做馬雲的下一個對手（簡體書）

學習馬云！趕上馬云！前所未有的角度解構馬云。

所有的創業者都應該花點時間學學習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩個點。所以我的建議就是，少聽成功學講座，真正的成功學是用心感受的。有一天如果你成為了成功者，你講任何話都是對的。——馬云

阿里巴巴上市成為千億美元帝國，還能向馬云學什么？

通讀一個周末，

讓你：掌握商業規則

解讀商業秘密

培養商業思維

全面武裝你的商業頭腦！

陸新之，商業觀察家，亨通堂文化傳播機構創辦人之一。長期致力于研究中國商業環境轉變和解讀企業案例。
曾出版有《王石管理日志》、《王石是怎樣煉成的》、《巨商是怎樣練成的》、《總裁論道》、《解讀郎咸平》、《有錢好好用》、《中國式企業聯盟》和《理解今日中國的財經文本》等書。其作品長期在財經圖書領域有穩定銷售量。
是多個主流媒體欄目的嘉賓——包括中央電視臺財經頻道、中央人民廣播電臺經濟之聲、中國國際廣播電臺環球資訊廣播、北京電視臺財經頻道、湖南衛視、內蒙古衛視、貴州衛視、山東衛視、騰訊網與中國經濟網。
還參與了網絡財經劇“拆彈專家”系列的創作，并主演了第四集“股市秘笈”。

1．阿里巴巴九月上市，馬云和阿里一起迎來了烈火烹油的好日子！

2. 互聯網之神，平民英雄，是青年偶像，聚焦中國眼球！

3. 馬云很可能成為中國首富，首富的成功學值得每一個創業學習！

4本書作者為著名財經作家，常年貼身跟蹤馬云等大佬，獲取一線信息與經驗。

前言：為什么是馬云
第一章　這些，我不說你未必知道
第一節　別讓成功學耽誤自己　
第二節　成功人士沒跟你提起的那些事　
第三節　屌絲才做“豪賭”夢　
第四節　有錢不是“大曬”　
第五節　二十幾歲要保持靈活性　
第六節　“機會財”別上當　
第七節　商業世界比宮斗劇情更險惡　
【課堂之外】你正在過的生活　
第二章　創業之路從何處起步
第一節　當不好士兵，別想當將軍　
第二節　好上司勝過好導師　
第三節　找個地方，踏踏實實“學生意”　
【課堂之外】你離中產階層還有多遠　 前言：為什么是馬云
第一章　這些，我不說你未必知道
第一節　別讓成功學耽誤自己　
第二節　成功人士沒跟你提起的那些事　
第三節　屌絲才做“豪賭”夢　
第四節　有錢不是“大曬”　
第五節　二十幾歲要保持靈活性　
第六節　“機會財”別上當　
第七節　商業世界比宮斗劇情更險惡　
【課堂之外】你正在過的生活　
第二章　創業之路從何處起步
第一節　當不好士兵，別想當將軍　
第二節　好上司勝過好導師　
第三節　找個地方，踏踏實實“學生意”　
【課堂之外】你離中產階層還有多遠　
第三章　創業年代的非常道
第一節　最難的是第一桶金　
第二節　你具備這些創業基因嗎　
第三節　為什么經理人創業往往以失敗告終
第四節　一個在路上的創業者案例　
第五節　模擬現實的商業游戲　
【課堂之外】假如你有了足夠的財富　
第四章 圈子里的大玄機，你知道多少
第一節　圈子里的成功學
第二節　內部關系務必搞好　
【課堂之外】放眼世界看富豪　
第五章　管理是你的宿命
第一節　你不能不管　
第二節　管理者要操心的事情太多了　
第三節　卓越的管理之道　
【課堂之外】中國富人活得不賴　
第六章　在營銷中怎么“擊中”客戶內心
第一節　營銷沒那么難　
第二節　建議？我需要的是解決方案！　
【課堂之外】看富豪如何把金錢玩起來　
第七章　記住，你永遠不是英雄
第一節　締造共圖的利益　
第二節　理想團隊中的九大角色　
第三節　做一個真正的領導者
第四節　團隊合作的另一種解讀　
【課堂之外】商人歷史的快餐一覽　
第八章　登峰造極的商業對抗怎么玩
第一節　收購兼并越玩越大　
第二節　收購兼并的游戲規則　
第三節　吃多了小心不消化　
第四節　并還是不并，這是一個問題　
第五節　分久必合，合久必分　
【課堂之外】那些悲劇的企業人物　
第九章　“用人”是個復雜問題
第一節　只選“對”的，不選“貴”的　
第二節　把飯桶變成人才　
第三節　激發潛力，可以用好多招　
【課堂之外】企業成敗太匆匆　

這本書的寫作前后延續接近兩年。這正好是江湖上一直傳言到證實阿里巴巴上市的最熱鬧時刻。

這篇前言，由醞釀到定稿，又是大半年。因為在書店里面各種馬云頭像作為封面的出版物之中，要增加一本有新意的新書，是相當不容易完成的任務。所以，這本書數易其稿，最后就選擇了一個以前未有作者實踐過的雙線角度——既寫馬云在打造這個1500億美元市值的互聯網商業帝國的各個關鍵時刻，同時又能由事實之中跳出來，由更多維的角度，與讀者分享在這些關鍵階段所獲得的商業啟發。這會是一本輕松的書，又是一本引人思考的文本。

很長一段時候里面，中國的企業家在公眾的眼里，只是一群面目模糊的人。大家只知道這是一群成功的人，一群擁有財富和話語權的人，又或許，總是揮金如土，過著衣香鬢影和揮斥方遒相夾雜的生活的人。而這群人，有著共同的性格，比如果敢決斷鋼鐵意志，又比如老謀深算善于掩飾。

馬云，則因為他特異的長相、出奇精彩的演說能力和超出商界話題的幽默言論，逐漸成為一個公眾偶像。在很大程度上，他已經不僅僅是一個生意人關注的企業家，他成了一個大眾都接受與好奇的明星。

我在八年前的夏天第一次見到馬云之前，他的創業史便早已經傳遍了大街小巷，這位個子不高、身材清瘦的杭州男人，已經儼然成為中國最具人氣的新一代企業家的代表，他的成功經歷，他對創業者的循循教導，他對互聯網經濟的理解，以及他對企業家社會責任的承擔，這一切，通過他的一次次的演講、電視節目以及外泄的內部郵件廣為傳播。只要與他接觸多幾分鐘，只要他開口，你就能感到，這確實是一個特具魅力的真人，同時又是一個別具性格的企業家。

生意與人情

馬云，之所以成為今天的馬云，原因很多，理由很多，在本書正文之中也會有詳細的描述。但是，我最想告訴大家的是，馬云與他的兄弟班們如此這般的感情維系。

在創業的時候，馬云會不斷地做夢，也會跟他身邊的難兄難弟們講猛，而其中一個夢是這樣：阿里巴巴創業成功了！馬云帶著團隊所有人去巴黎過年，住當地最好的大酒店。在大家已經驚喜萬分時，他悍然宣布，年夜飯后還發年終獎：每人兩把鑰匙。在大家莫名其妙時，他再說，我給大家每人在巴黎買了一棟別墅，還有一輛法拉利跑車。結果在夢里，當場有人因心跳過速被送進醫院……

在十幾年前，在馬云給員工每月只發500元生活費的時候，這確實是一個有點無厘頭的夢。與和馬云日后發表過的那些振奮人心的夢想相比，這個太實際的夢顯得有些不著調。可是，這個故事卻給我留下了深刻的印象。

有這個夢想的馬云，沒那么高瞻遠矚，卻平易近人。他的夢想里有財富和成功，更重要的是，有他的團隊和他的朋友。

第一次見他，在北京溫特萊的辦公室。那時候的阿里巴巴遠沒有今天這么風光。辦公室里面寬敞而簡單，沒有巨大的辦公桌，也沒有氣派的大班椅。只有一張靠窗的會議桌，旁邊擺著一組沙發，還有一個書架。書架上有一些小泥人，擺著武打的造型。

他比電視上看起來更加瘦，也就顯得腦袋更大，穿著簡單的白襯衫、休閑褲，同樣的打扮，我后來無數次地見過。說句實話，作為觀眾，我也沒有看出他身上的衣服有名牌的氣息。后來才聽他助理陳偉揭露，馬云被太太帶著出去買衣服，大都是身體參與而精神不參與。任由擺布。

以后的多次接觸，馬云的發散式思維與語言魅力給我印象深刻。一天中午，在長安街路南的一家韓國餐廳的大廳里面，他給我們七八個人繪聲繪色地講了一個太極大師陳露禪學藝的故事。他在這方面的長處顯然是屬于天份，而不是后天學習、訓練得來的能力。他講話略帶一點點杭州口音，語速很快，講話的時候動作幅度很大，表情異常豐富，眼睛緊緊地看著你，這個時候，你往往會不由自主地相信他所說的話。更何況，他的話從來不是枯燥的大道理，他喜歡用故事來表達自己的思想，而不是干巴巴地唱高調。他的很多警句，在不太閱讀的淘寶店主之中，都能廣為流傳。

我不知道是因為他本身的性格直率，還是因為他在商界的地位使得他在講話的時候可以沒有那么多的顧忌。在他的嘴里，你可以得到更多的對其他人，包括對競爭對手的直接評價。而這些評價，有時候出人意料，有時候甚至非常尖刻。同時，這些一針見血的臧否，往往過后很快得到驗證。

馬云是很相信感覺的一個人，對人如此，對環境也如此。有一次聊到傳統文化的話題，他開玩笑說他也懂風水，然后他解釋說，其實所謂的風水就是氣場，而一個敏感的人對于自己所處環境的氣場，是會有敏銳的感知的。所以，所謂好的風水，其實就是能讓人覺得身心舒暢，心情開朗的環境。同理，人，或者朋友，也是如此。

實際上，環境不單單是指地理環境、物理環境，環境中最不可或缺的一個因素，是人。不同的人在一起工作，組成一個個不同的氣場。這些經歷過時間考驗的朋友們，在生活上志趣相投，性格上互相投契，為人知根知底，和這些人一起工作，不是更能形成令人心曠神怡的氣場嗎?

有一天，我有機會走到阿里巴巴的內部去，觀摩他們的內部年會。那是金融海嘯爆發之后人心惶惶的時刻，在不對外的杭州年會上，帶著拯救中國經濟使命的銷售員們，圍繞馬云發出的山呼海嘯一樣的歡呼聲刺激得我頭皮發麻。更重要的是，這次見證終于解決了一個長期困擾我的問題：企業文化和價值在企業發展的過程中究竟有多大的作用？那次與其后的多次現場見證，讓我終于解除了困惑，阿里巴巴一直如此強調企業價值觀，是有它的道理的，這家企業在這方面，確有過人之處。

我不再認為馬云是一個狂妄的人。有一次我和他開玩笑說，看到了1997年中央臺給他拍的那個《書生馬云》，片子記錄了他出去忽悠未遂的歷史。他會很坦然地回答，現在也常常忽悠不成的。事實上，經常談到別人對他的一些光環與贊譽的時候，馬云會靦腆地自嘲。

他也曾偷偷抱怨說，有一次他打算在內部年會上跳鋼管舞，衣服都穿好了，而公司的重臣彭蕾就是不讓他上，把他的表演夢扼殺在后臺。聽到太多他默默協助朋友的事情，我也逐漸理解，他為何常常會在公司的治理上表現出一些中國式的情誼與義氣。中國人的人情，和商業社會的倫理并不是沖突和對立的兩樣東西，好的企業治理，也未必就一定要照搬西方式的冷冰冰的去人情化的生硬模式。

由1993年從事媒體工作開始，我走訪的上市公司一百多家，接觸的高管近千人，認識的明星企業家也很多。而經常聽到他們互相之間的臧否與點評的時候，我經常會啞然失笑。因為這些在公司運營之中體現雄才偉略的商業英雄，他們互相之間的了解也極為有限，而且常常會根據有限甚至明顯錯誤的基本事實就發言與表態，所以就會鬧出很多關公戰秦瓊的笑話。我也因此意識到，對一家企業、對一個人的判斷，都應該謹慎再謹慎。無論這家企業和這個人的媒體曝光率有多么高，如果你沒有近距離觀察就妄下判斷的話，往往就會有失偏頗。

豪客與對手

曾幾何時，馬云可以輕松地笑談，打著望遠鏡都找不到對手。而由2011年的阿里巴巴“本命年”開始，不管是主動還是被動，馬云都會與一些以前想不到的對手交鋒——他們可能是是香港證監會南華早報胡舒立做空機構，也可能是雅虎百度騰訊奇虎，甚至是在語音聊天室試圖結隊攻打天貓商城的小賣家乃至草根自媒體……

事實上，馬云與在美國上市的阿里巴巴集團，這幾年的對手將會是應接不暇。原因無他，能力越大，責任也越大。馬云們的產業規模越來越大，涉足的領域越來越廣，實力壯大的同時，對手們也比起之前幾何倍數地增加。從2012年獲得80億美元貸款開始，阿里帝國就踏上了大手筆收購之路。根據投中研究院統計數據計算得知，僅2014年上半年阿里巴巴已披露交易額的主要并購交易總額就達到了268億元左右。可以說，阿里巴巴帝國是有史以來短時間花錢收購最多的中國豪客機構。

馬云的胃口非常好。他吃下并購對象包括高德軟件、文化中國、陌陌、酷飛在線、新加坡郵政、恒大足球俱樂部、UC優視、21世紀傳媒等，其中，與優酷土豆、高德軟件、文化中國的交易規模分別達10.88億美元、11億美元、62.44億港元，對UC優視30億美元的估值更被認為是目前國內最大的互聯網并購交易記錄。

和百度、騰訊圍繞自身核心業務進行并購不同，馬云麾下的阿里巴巴帝國可謂全方位出擊，除了涉及互聯網、IT、文化傳媒、物流等多個行業，還大踏步殺入金融、文化、娛樂、健康醫療等全新業務。顯然，馬云們在下一盤很大很大的棋。

阿里巴巴的大規模并購行為，仍在遵循阿里巴巴集團董事局主席馬云一直以來強調的“接力跑”式發展。第一個講新商業文明的馬云的清晰——阿里巴巴要成為跨越三個世紀的百年老店，就需要不斷地發現新的市場需求，從事新的業務，以新業務作為公司未來增長動力。在馬云的構思之中，B2C業務是阿里巴巴事業的第一波，第二波是淘寶和支付寶，第三波是大數據以及緊密相關的金融與物流等業務。

投資菜鳥網絡，收購高德地圖，入股海爾、銀泰，是為了拓展傳統電子商務，進而完成O2O（線上到線下）布局；收購恒生電子，入主天弘基金則是在鞏固互聯網金融優勢，拓寬護城河；而投資天天動聽、蝦米音樂、華數傳媒、文化中國、優酷土豆、恒大足球則是看準了泛文化娛樂產業的巨大未來。這也是阿里帝國的第四波攻勢——用戶基數更為龐大的文化、娛樂和健康產業。這些產業將會是未來阿里巴巴投資的重點，并有可能成為公司未來新的重點業務。這意味著，這些領域中現有的公司，只要不是投奔到阿里帝國旗下，就會成為馬云的一個個新對手。

因此，馬云會提醒公司上下：“以目前的體量、規模和影響力，今天的阿里巴巴和之前的阿里巴巴不一樣了，社會、公眾甚至政府對我們的看法、期望、要求也完全不一樣了。未來相當長的一段時間，我們還會遇到各種各樣的沖擊，我們要客觀的看待任何批評，因為大多數人在批評你的時候，盡管措詞讓你受不了，但他們是善意的，對我們是抱有期待的，很多人講的是有道理的；社會上有很多的不理解和誤解，說明我們對外的溝通和表達不夠。”

作為一家估值1500億美元的公司，創始人與掌門人馬云的理解是非常到位的：“我們離完美還太遙遠，確實需要面向未來，審視自我；確實有很多的東西有待提高，確實需要為社區、為城市、為社會付出更多；確實需要堅持阿里一直以來的使命感 。”

事實上，我寧愿相信，圍繞著馬云們的各種形形色色的對手很多，但是這些對手并非他的敵人。在一個開放之中的中國社會，一家體積如此巨大的公司，有再多的競爭對手都是可以理解、可以想象的。但是，雙方之間，并非你死我活的仇敵，大家將會在廣袤的市場之中充分展開角逐，爭取客戶、創造價值，最后分出高下。

馬云提醒說，證明自己最好的辦法就是努力做得更好，擔當的更多。堅持堅持，相信相信。當別人沒有適應我們的時候，我們不如先學會適應別人的不適應。

這段話，對于馬云的粉絲、合作伙伴或者對手來說，都同樣適用。現在，就讓我們進入本書的正文，一步步理解與掌握馬云的堅持堅持、相信相信與適應不適應。

陸新之2014年8月于杭州西溪濕地

第一章

這些，我不說你未必知道

所有的創業者都應該多花點時間，去學習別人是怎么失敗的，因為成功的原因有千千萬萬，失敗的原因就一兩個點。所以我的建議就是，少聽成功學講座，真正的成功學是用心感受的。有一天如果你成為了成功者，你講任何話都是對的。

——馬云

年輕的時候看三國，每每看到魏延一掀帳門，帶進一股妖風，“撲哧”一下將孔明的七星燈給吹滅了，便匆忙掩卷，不忍心再讀下去。所以后來的電腦游戲“三國志”一出，風行一時。玩家在抓到曹操之后，可以手起刀落，“咔嚓”一聲將這一代梟雄的腦袋砍了，為天下蒼生出一口惡氣，感覺到無比的欣慰和快感。至于諸葛亮的崇拜者，可以讓他扮演一下曹操的角色，搞一下篡權奪位，以滿足自己那顆不安分的心，也不會有史官跑出來指手畫腳，真是痛快。

“三國志”游戲帶給我們的是改寫歷史的快感，那有沒有想過，以我們的天縱奇才，商業史也是大有改寫的可能呢？

事實上，看到雅虎近年的節節敗退，好多人實在很想參與進去，替曾經的極客帥哥楊致遠出一把力。當年那么家底雄厚輝煌的門戶雅虎，怎么會反應遲鈍，一步步陷入溫水煮青蛙的困境呢？那邊廂，看到手機老大諾基亞被蘋果一年秒殺，更是讓人懷念起拿著摔不壞的諾基亞玩貪食蛇的年輕歲月。這可是一百多年來都按照季度給股東分紅的好公司啊，不應該這樣就被擊潰。理論上而言，還有很多機會反敗為勝的。至于移動互聯網的機會，更看得人好生手癢！“王侯將相寧有種乎？”

商業是和平時代好兒郎大展身手的好場所，你看馬云，由一個英文補習班教師起步，湊齊了18人踉踉蹌蹌地起步，最后打造出一個價值數百億美元的商業帝國，這是多么激動人心的真實傳奇啊！

且慢！先醒醒，別興奮得太早！每年創業的激情男女數以百萬計，但是真正能夠存活下來的比例據說只有幾百分之一。小公司能夠熬過五年的比例只有5%。我們不得不正視的是，開個公司能活下來，能夠每個月給十幾個員工發薪都挺艱難，改寫商業歷史哪有那么容易。真正的創業，與許多人對