企業家來信（簡體書）

16位企業家，用書信這一特殊的方式，傳遞他們一直堅持的信念。
從信里可以讀到柳傳志的管理層交接藝術，任正非的企業自我更新技巧，寧高寧的企業社會責任感，馬化騰的危機轉化手段……
張小平、蘇小和、師永剛等21位財經意見領袖對書信進行深入解讀，挖掘其中企業家們的最真實情感。

張小平
商業觀察家，新唐智庫、CEO品牌網創始人，《商業文化》雜志副主編。曾榮獲“2010年度藍獅子中國最佳本土商業作者”，“2012年度和訊華文圖書大獎”之“最佳公司傳記圖書獎”。著有《再聯想：聯想國際化十年》、《首富長青：劉永行劉永好兄弟中國式財富》、《首富真相：黃光裕家族的財富路徑》等書。關注研究領域有：互聯網趨勢、CEO品牌建設、企業品牌提升和文化建設、企業風險風范等。

16位中國企業家演繹商業世界的激情奮進，21位意見領袖洞察事件背后的商業邏輯

一 危機管理
企業家來信 馬云：淘寶是大家的淘寶
曹虎點評：大象與螞蟻
企業家來信 任正非：要快樂地度過充滿困難的一生
師永剛點評：華為不是煉獄
企業家來信 牛根生：中國乳業的罪罰救治——致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信
李翔點評：牛根生與中國商業之劫
企業家來信 宗慶后：致法國達能集團公開信
侯杰點評：愚蠢的達能，遺憾的宗慶后
二 團隊建設
企業家來信 任正非：給新員工的信
陳雪頻點評：要創造價值，先明確價值觀
企業家來信 任正非：一江春水向東流
楊曦淪點評：華為，在自我更新中進化
企業家來信 柳傳志：給楊元慶的一封信 一 危機管理
企業家來信 馬云：淘寶是大家的淘寶
曹虎點評：大象與螞蟻
企業家來信 任正非：要快樂地度過充滿困難的一生
師永剛點評：華為不是煉獄
企業家來信 牛根生：中國乳業的罪罰救治——致中國企業家俱樂部理事及長江商學院同學的一封信
李翔點評：牛根生與中國商業之劫
企業家來信 宗慶后：致法國達能集團公開信
侯杰點評：愚蠢的達能，遺憾的宗慶后
二 團隊建設
企業家來信 任正非：給新員工的信
陳雪頻點評：要創造價值，先明確價值觀
企業家來信 任正非：一江春水向東流
楊曦淪點評：華為，在自我更新中進化
企業家來信 柳傳志：給楊元慶的一封信
左志堅點評：企業交接班是一場大考
企業家來信 柳傳志：卸任講話
蘇小和點評：柳傳志能走多遠？
三 社會責任
企業家來信 潘石屹：我不贊成區分窮人區和富人區——給任志強的一封信
張守剛點評：正在加深的裂痕
企業家來信 陳光標：致比爾?蓋茨和巴菲特
邱恒明點評：財富與道義
企業家來信 寧高寧：小國家大公司
王永點評：今天你騎車了嗎？——從“丹麥模式”的低碳生活說起
企業家來信 王健林：做一個真正的社會企業家
師麗丹點評：以公益之名搭建新型政商關系
四 人生感悟
企業家來信 潘石屹：寫給媽媽周年的信
崔軍點評：孝心無價
企業家來信 任正非：我的父親母親
朱雪塵點評：生命的意義
五 文化傳承
企業家來信 馬化騰：打開未來之門
劉興亮點評：看清癥結，打通企業未來發展的經絡
企業家來信 俞敏洪：價值回歸，擁抱明天
陳秋平點評：一次對愛心、責任和價值的拷問
企業家來信 李彥宏：偉大源自平等成就每一個人
羅西點評：“放之四海而皆準”的李彥宏
企業家來信 李東生：鷹的重生
陳潤點評：重生就是一種改革精神
六 人生低谷
企業家來信 黃光裕：我的道歉和感謝
張小平點評：黃光裕的懺悔
企業家來信 牟其中：獄中書簡
羅天昊點評：雄才誤人
企業家來信 黃宏生：快樂的意義
韋三水點評：心靈的救贖之路

顯示全部信息

馬云：淘寶是大家的淘寶
全體淘寶親們：
大家下午好！首先我代表阿里巴巴及淘寶公司所有員工向大家表示衷心的感謝。感謝大家九年來對淘寶及我馬云本人自始至終的信任和大力支持，感謝你們把淘寶培養成了中國最好最強最受歡迎的網絡商業零售圈。沒有你們，就沒有淘寶的成長和發展；沒有你們，就沒有夢想的實現。
眾所周知，淘寶的起步，是跟我們廣大中小賣家的鼎力支持和辛勤勞動分不開的。在淘寶最困難的時候，是你們用熱血、辛勞、汗水，一步步和它走過來的。淘寶是我們大家的淘寶，它不屬于馬云一個人！
九年的朝夕相處，九年的患難與共，淘寶始終和中小賣家及其他賣家一起，融洽共處、互利互惠。然而，最近，因為淘寶的一些變革，導致我們與我們的賣家客戶間發生了一些不愉快的事情；也因為某些措施的欠明確性解釋和一些部門的不妥善安排，導致我們雖然無意卻終究對一些中小賣家造成了情感的傷害，這對我本人來說，是很痛惜的；同時我也為自己負有不可推卸的責任鄭重地向你們道歉，馬云在這里真誠地希望得到大家的支持。
今天，借此機會，我也很愿意誠懇細致地跟大家分享我們當初想整頓淘寶的目的與思路。
有目共睹，淘寶在經過最初的艱辛后，慢慢壯大了，現在已經成了中國網絡零售最好的電子商務平臺。但是，發展到現在，它也正在經歷著陣痛。淘寶網上，每天的流量很大，成交量與交易額也很大。基于此，很多大賣家也會利用手中的資金優勢和其他資源，吸引更多集市（相對于淘寶商城而言的全免費淘寶C店）的人流量去自己的商城。這對處于同一個平臺的我們的集市賣家，是很不利也很不公平的。所以，我們需要把這兩種方式分開來，把商城獨立出去，“路歸路，橋歸橋”，以便讓買家“想去集市的去集市，想去商城的去商城”，把淘寶商城分離出去就是為了保護更多的中小賣家，這樣的分流不論是對我們淘寶集市的賣家還是對商城賣家，都是更加有利的。
并且，我們將通過拆分出的一淘網，利用商品搜索功能把更多的客流引到淘寶上來，包括商城和集市。這才是淘寶的大概念，也可以說是大淘寶的概念。這樣，我們將會增加更多的新客戶，增加更大的人流量與點擊率。我們的新客戶將從其他的購物網站來，這對我們整個淘寶賣家都是一件大好事。所以，我們需要團結，需要共同做好這件事情。我要說，時至今日，淘寶仍然需要眾多中小賣家的支持，而不是各自為戰，否則最后的結果是，我們都會走向失敗。
現在，很多人還看不到這一點，看不到我們的大淘寶概念，看不到我們會有如此眾多的新客戶，但是我想，通過時間的證明，將會有越來越多的人看到這一點、體會這一點，以致最終受益于這一點！
對于這次某網絡語音平臺上的一些中小賣家聚集痛陳淘寶變革的事件，我謹對你們中一些真正賣家的難處表示理解，也感謝你們讓我看到了淘寶還有很多的不足和缺點。我們歡迎真正休戚與共、客觀中肯的意見，我們將在你們的建議下改掉不足，繼續前行；我們也堅決反對一些非賣家中的無事生非者、居心叵測者，我們決不能姑息這種行為，電子商務平臺的凈土不能因你們而遭到破壞。
針對有人提出“大商城賣家不一定不賣假貨”的言論，我的回復是，真有這種以假亂真、為攫取巨額利潤而不擇手段的賣家，無論他是大賣家，還是超級大賣家，我們都不能姑息養奸。淘寶是大家的淘寶，不是某一個大賣家的淘寶！
針對變革，我還聽到了另外一種言論，就是說我馬云為了賺取更多的利潤，為了圈錢，所以才肆意提高價格，驅趕昔日的中小賣家脫離商城。我想請大家算一筆賬。如果淘寶不進行這次改革，讓它恣意散漫發展，只需要從上淘寶的賣家中抽取3%的傭金，每年淘寶銷售額是1萬億元，進入淘寶的收益將是300億元，和幾十億元的押金比較起來，您覺得，是實在地拿到300億元劃算，還是拿到60億元的押金每年返還劃算呢？親們：這個賬您懂的。這次變革的目標不是要排擠中小商家，而是要真正地提高門檻，從罰款上消除假冒偽劣產品。
任何時候，承受壓力對我來說都不是一件很困難的事情。我曾經說過，“棄鯨魚而抓蝦米，放棄那15%大企業，只做85%中小企業的生意”；我也說過要做一個有良心、有責任的企業。我要跟你們說，我們今天做的、變革的，不是對我曾經說過的進行否定，恰恰相反，我們仍然并且始終如一在這么做。馬云還是以前的馬云、昨天的馬云，他并沒有變；明天的馬云，還是會像昨天一樣大步向前。
而對于直通車的策略，我們也將舉行聽證會，聽取大家的意見，希望您也積極參與進來。不合理的收費我們一定會將其剔除！
全體淘寶賣家尤其是中小賣家們，任何一次的變革，都是帶有創傷的。我希望我前兩天公布的那些措施能夠帶給你們慰藉。那不是被有些人稱作的“馬云的妥協”，因為淘寶和你們從來都不是你死我活的階級敵人，而是息息相關的戰友！不要被那些不相關的輿論或者其他購物網站的人員所誤導。
最后，我呼吁你們更多地支持淘寶的變革，并再次感謝你們一如既往的支持和信任。謹祝你們生意興隆、萬事如意！
馬云
2011年10月20日
【背景回顧】
淘寶網如馬云本人一樣，初時籍籍無名，卻迅速崛起于草莽之間，以每年超過100%的速度飛速增長，突破eBay易趣的封堵，突圍而出。從2003年5月淘寶網面市，到2008年年底，淘寶的交易額已經達到999.6億元，而當時整個網絡市場購物規模在1300億元人民幣左右。淘寶占據了整個傳統C2C市場超過80%的市場份額。
淘寶金光閃閃的軍功章后面，站著成千上萬的賣家們。淘寶網最初采用免費的政策，吸引了大量的草根創業者，使他們基本上不用花什么錢就能開一個不錯的網店，店家們賺到了錢，而淘寶平臺迅速積累起了人氣。
淘寶長大了，自然不想永遠為賣家們提供“免費的午餐”，于是醞釀收費政策，但嘗到了甜頭的店主們并不買賬。2006年，淘寶的“招財進寶”就曾鬧出了“罷市危機”，逼得馬云親自出面道歉。
而2011年10月10日淘寶商城發布的提高年費和保證金的新規，則引發了更大的反彈，“反淘寶聯盟”一度集結了5萬人，數千中小賣家通過惡意購買等方式攻擊了一些無辜的商城大賣家，以此表達他們的訴求。
為了解決與中小商戶之間的爭端，淘寶17日調整新規，向淘寶商城追加投資18億元，同時還宣布五項扶持措施。18日，“反淘寶聯盟”停止攻擊。20日，被悲傷、憤怒、困惑、委屈所纏繞著的、心力交瘁的馬云發表了這封公開信。
【信件解讀】
【感情公關】：回顧淘寶成長歷程，拉近與賣家的距離
馬云在信中感情真摯地回顧了淘寶的成長歷程，肯定了中小賣家對淘寶的貢獻和支持，這也是無法抹殺的客觀事實。淘寶依靠C2C模式起家，用免費的政策吸引了眾多的中小賣家，成為創業者的樂園，許多中小賣家體會到了從無到有的創業樂趣。淘寶也依靠著這些草根創業者建立起了一個龐大的“地攤市場”，淘寶一度成為“便宜”的代名詞，吸引了無數流量，這也成為淘寶起家的撒手锏。
可以說，淘寶的發展過程中，很長一段時間里跟中小賣家的關系是水乳交融的，淘寶提供“免費的午餐”，賣家們聚攏人氣和流量，這個“蜜月期”是不短的。用馬云的話說是：“九年的朝夕相處，九年的患難與共，……融洽共處、互利互惠”，飽含深情和肯定。
馬云在信中還對新規給中小賣家帶來的傷害作了誠懇的道歉，以化解中小賣家的抵觸、抱怨和對抗的情緒，把中小賣家的“敵我矛盾”轉化到“人民內部矛盾”的軌道上來。馬云是一個具有“俠義”情結的人，他是縱橫商海江湖、特立獨行的大俠，此次事件作出這樣的低姿態，不知道內心里是否盛滿了“忍”字，是否把血和淚往下吞。
淘寶的發展，中小賣家是出了力的，馬云并沒有忘記，所以他說淘寶是大家的淘寶，它不屬于自己一個人。然而，中小賣家的利益跟淘寶的利益畢竟不是完全一致的，本質上是兩條線、兩顆心，如何才能更好地贏得賣家的認同，化解他們的疑慮呢？
【理性溝通】：耐心交流，傳達自己的戰略意圖
盡管在感情上來講，馬云肯定和贊揚了中小賣家對淘寶的貢獻。然而，要真正讓他們理解自己的戰略意圖還需要理性的溝通和耐心的交流。
另外，那些中小賣家多非正規軍，可以說是良莠不齊，很難監管。這就導致淘寶上的商品質量很難得到保障，此前許多媒體報道的假貨、水貨事件，讓淘寶網的聲譽和信用嚴重受損，馬云本人為此也很委屈。當然，這些原因大家彼此心照不宣。
淘寶作為阿里巴巴集團旗下很重要的一個部分，一直不賺錢，只給中小賣家提供“免費的午餐”。九年中，淘寶與商家與其說是企業與消費者的關系，不如說是盟軍和伙伴的關系，他們彼此成就。然而，長久地不見效益似乎也不是一個企業能夠承受的事情。婚姻尚且存在七年之癢，淘寶九年才出此新規，已屬難能可貴。
eBay和亞馬遜的發展歷程很明顯地說明，依靠中小賣家發展起來的C2C平臺，發展后勁嚴重不足。再考慮到假貨和水貨的存在會導致較大的法律和道德風險，淘寶才決定實施大淘寶戰略，分出淘寶商城這一B2C平臺，把大賣家區別開來。
而將大賣家分流到淘寶商城，不僅可以規范他們的經營活動，使商城成為一個真正的企業化經營的B2C平臺，還可以避免大家在淘寶網混戰。中小賣家跟大賣家在同樣的環境里競爭，很明顯是處于弱勢的，這樣也保護了中小賣家，絕不是為了把他們踢出局。“我們希望實現讓愿意付費的人付費、不愿付費的人永遠免費的理想模式”，這是馬云的理想。
【重申立場】：做一個有責任的企業，對搗亂分子決不姑息
時至今日，淘寶真的已不是某個人的淘寶，淘寶平臺已經具有了很強的社會性質，還影響了許多相關產業，比如物流行業。如今淘寶的一舉一動都可能會影響到幾十萬甚至幾百萬人的生計，具有很大的社會效應。
最早的時候，馬云稱要一天盈利100萬元，之后就變成了一天納稅100萬元，而現在其開始說要創造100萬個就業機會，這三個100萬的變化，正描繪出馬云在責任之路上前行的軌跡。如今馬云重申，自己仍然堅持要做一個有責任的企業。
馬云在信中解釋，淘寶不是為了圈錢，自己提高價格絕不是有收集現金的愛好，并耐心地給“親們”算了一筆賬，用直觀的數據強有力地論證了自己的觀點。他指出，提高收費只不過是為了打擊水貨、假貨，厘清電子商務環境。
與其說淘寶新規是一種商業行為，不如說是一種對電商行業價值體系再造的嘗試。任何變革，都會有人受到傷害，也必然會遇到阻力。對于那些真正受到損失的賣家，馬云表示了理解，并出臺了措施扶持；而對于那些渾水摸魚、借機興風作浪的人，馬云則一如既然地保持著自己“疾惡如仇”的“俠義”情結，決不姑息，決不妥協。
【信件回音】
馬云是一個“決不妥協”的人，是“淘江湖”里重劍無鋒的“風清揚”，然而這次卻放低姿態，真誠道歉。結合五項新措施和這封公開信，人們可以得出這樣的結論：一個優秀的、受人尊重的商業模式或者企業必須為賣家、買家創造價值，也必須為社會承擔責任。
發出這封信之后，此前“圍攻”淘寶商城的一小部分人依然不買賬，也有一部分賣家覺得“斗爭”取得了階段性勝利。雖然這封信并沒有完全消除中小賣家們的“怨氣”，但是他們中的大部分人也基本肯定了淘寶網幫助人們創業做生意或者提供就業機會的積極作用，相信淘寶網完全有能力推動自身產業鏈上的參與者，包括中小賣家和消費者實現“共贏或多贏”的結果。
曹虎點評：大象與螞蟻
沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。
淘寶商城事件再一次用事實證實了這個論斷。在商業戰爭中，發起戰爭的一方和被動抵抗的一方都仿佛滿腔委屈，爭相向外界訴說自己的無辜。成王敗寇，在一個不完善的商業環境中，我們期待看到各方正常的博弈，期待大象能跟螞蟻共舞，叢林里不只是血淋淋的搏殺，也需要相依相偎的共生關系。
遺憾的是，中國的市場經濟行為還缺乏必要的規則制約，爭斗依然壓過合作成為主流劇情。大象不經意地一轉身，就能踩死大片螞蟻，而螞蟻抱團作戰，也往往能咬痛大象。
在這場爭斗中，淘寶商城無疑是身強力健的那位強勢者，這樣的角色往往也是挑起戰爭的一方。數據顯示：截至2010年年底，淘寶擁有注冊會員3.7億，在線商品數達8億；2010年交易額高達4000億元，是亞洲最大的網絡零售商；淘寶創造了200萬個直接就業機會。按照目前我國實行的反壟斷法規定，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的即被認定為具有市場支配地位。淘寶商城早在2008年交易額就占了中國網購市場份額的80%，完全具有了壟斷地位，這是一個擁有強勢市場地位的巨無霸企業，這次它把戰火燒向了曾經最親密的戰友——中小賣家。
淘寶商城改變游戲規則的理由大義凜然：通過提高門檻，為互聯網商業去粗取精、去偽存真，營造誠信經營環境。然而，商人無利不起早，除了這個冠冕堂皇的理由，淘寶難道真的不想多賺點鈔票嗎？答案恐怕是否定的。沒有企業不想賺錢，君子愛財、取之有道，這也不是什么丑事。更何況，淘寶曾在很長一段時間為賣家們提供著“免費午餐”，為此馬云很委屈：公司想掙錢是正常的，不想掙錢是不正常的。淘寶經歷了九年“不正常”！
按照馬云的邏輯，養了你們（商戶）九年，現在是收獲的時候了。這本無可厚非，事情壞就壞在收費的步子大了點，此次費用調整的幅度讓商戶們感覺到切切實實的肉痛，于是他們揭竿而起，指責馬云“過河拆橋”、“不仁不義”。他們采取的行動盲目而極端，又何嘗念及馬云曾為他們搭建了一個實現創業夢想的平臺呢？在這個平臺上，他們曾經在長達九年的時間里一個子兒都不用上交，每一分利潤都是純的，那是一段陽光明媚的日子。
然而，好日子一去不復返了。中國的電子商務是靠免費起家的，淘寶靠免費迅速聚攏了成千上萬的同盟軍打敗了eBay。如今，外患已去，淘寶要對昔日的同盟軍揮動屠刀了嗎？其實，“免費時代”遲早要終結，任何一個企業都不可能無限期地做賠本買賣。
在淘寶成長為“大象”之后，它的身份已經不僅僅是一個企業，它同時承擔了一定的社會責任。如果淘寶利用自己巨大的體量而無所顧忌地濫用市場支配地位，則無助于建立健康、穩定、和諧的商業秩序。目前，我國在電子商務領域的管理體系還不完善，《電子商務法》也沒有出臺。這就導致大家沒有規則可循，根據商業的逐利天性，無論是強勢的淘寶商城還是相對弱小的中小賣家，都必然把“利己”當成第一選擇，哪里還顧得上自己的行為是否“損人”。
企業家不僅要考慮如何賺錢，還要有企業家的良心和責任感。大象不必一定要踩死螞蟻，也可以選擇與螞蟻共舞，踏出和諧的節拍。
點評人：曹虎科特勒咨詢集團（KMG）（中國）合伙人，中國區總裁。武漢大學生物化學學士，清華大學生物物理碩士，加拿大渥太華大學MBA，美國加州大學UCLA營銷學博士。在工作期間曾任德國漢高（Henkel）化學集團亞太生產經理、德勤企業顧問（多倫多）公司管理咨詢顧問、加拿大技術管理協會（TMA）管理咨詢顧問等。