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書摘/試閱
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一、跨國產告公司在華的發展
改革開放后，中國廣告業迅速發展起來。1979年1月4日，《天津日報》第三版刊登了“藍天牙膏”等廣告。緊隨其后，當月的28日，上海電視臺播發了第一例商業電視廣告，即“童涵春藥店的參桂補酒”，片長1分35秒。3月15日，上海人民廣播電臺播出了“春雷藥性發乳”。同日，上海《文匯報》大幅刊出了瑞士雷達表公司的商品廣告，這標志著中國廣告市場的大門開始對外開放。從那時起，外國商品廣告以不同的形式吸引著中國消費者。
1985年之前，國際跨國公司在華做廣告，一般都委托境外廣告公司辦理，多以商品廣告為主。1986年6月，日本電通、美國電揚和中國廣告公司在京聯合成立“電揚廣告公司”，成為首家中外合資廣告公司。這表明跨國廣告公司正式進入中國廣告市場。到1994年，在華的合資廣告公司已達300多家，其經營規模也逐年擴大。1993年，在華最大的10家廣告公司中，跨國廣告公司僅1家，排名第六。到1996年，中外合資廣告公司卻囊括了中國最大廣告公司的前5名，而這5家合資廣告公司的營業額在前50家廣告公司營業總額中所占比重高達33.02%。其中盛世長城國際廣告有限公司以近8億元的經營業績連續3年穩居榜首。相比之下，1997年本土的上海廣告公司的營業額僅為3億多元，盛世長城是它的2.33倍。到2001年，據有關機構調查，在華跨國合資廣告公司的排名有了新的變化。雖年營業額不如1997年前后的高峰期，但仍保持著良好的上升勢頭。中國加入WTO后，國際跨國廣告公司在華的發展迎來了第二個春天。
二、徑營之道
對廣告主來說，如果廣告預算緊張，應如何選擇投放媒體呢？這是廣告人非常關注的問題。市場調查資料顯示，L公司的做法值得研究。L公司在北京推出兩種新口味酸奶，主要購買者定位在18歲至35歲的女性，其廣告訴求點和目標市場非常明確。在廣告策劃中，L公司對廣告投放媒體的組合分為三步走：首先，電視廣告與公交車候車亭廣告最先出現，這樣可以增加品牌的曝光率和覆蓋范圍。電視廣告選擇電視黃金時間的不同頻道，兩個產品的廣告逐月交替進行，大約連續播放了8個月的時間。電視的視聽覺沖擊力較強，能夠在短期內提高新產品的知名度。同時，L公司選擇繁華商業區及附近有商場的公交候車亭的路牌作為補充媒體。接著，又選擇在超市附近的高層住宅區的電梯，并且每月更換新的樓盤。這樣就能縮減成本，擴大宣傳的覆蓋面。其后，又舉行促銷活動。在暑假期間，推出“母子同心日”的公關活動，在鬧市區吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費試吃酸奶。這種活動提升了企業的形象，拉近了與消費者的距離，為市場遠期目標做好了準備。
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改革開放后，中國廣告業迅速發展起來。1979年1月4日，《天津日報》第三版刊登了“藍天牙膏”等廣告。緊隨其后，當月的28日，上海電視臺播發了第一例商業電視廣告，即“童涵春藥店的參桂補酒”，片長1分35秒。3月15日，上海人民廣播電臺播出了“春雷藥性發乳”。同日，上海《文匯報》大幅刊出了瑞士雷達表公司的商品廣告，這標志著中國廣告市場的大門開始對外開放。從那時起，外國商品廣告以不同的形式吸引著中國消費者。
1985年之前，國際跨國公司在華做廣告，一般都委托境外廣告公司辦理，多以商品廣告為主。1986年6月，日本電通、美國電揚和中國廣告公司在京聯合成立“電揚廣告公司”，成為首家中外合資廣告公司。這表明跨國廣告公司正式進入中國廣告市場。到1994年，在華的合資廣告公司已達300多家，其經營規模也逐年擴大。1993年，在華最大的10家廣告公司中，跨國廣告公司僅1家，排名第六。到1996年，中外合資廣告公司卻囊括了中國最大廣告公司的前5名，而這5家合資廣告公司的營業額在前50家廣告公司營業總額中所占比重高達33.02%。其中盛世長城國際廣告有限公司以近8億元的經營業績連續3年穩居榜首。相比之下，1997年本土的上海廣告公司的營業額僅為3億多元，盛世長城是它的2.33倍。到2001年，據有關機構調查，在華跨國合資廣告公司的排名有了新的變化。雖年營業額不如1997年前后的高峰期，但仍保持著良好的上升勢頭。中國加入WTO后，國際跨國廣告公司在華的發展迎來了第二個春天。
二、徑營之道
對廣告主來說，如果廣告預算緊張，應如何選擇投放媒體呢？這是廣告人非常關注的問題。市場調查資料顯示，L公司的做法值得研究。L公司在北京推出兩種新口味酸奶，主要購買者定位在18歲至35歲的女性，其廣告訴求點和目標市場非常明確。在廣告策劃中，L公司對廣告投放媒體的組合分為三步走：首先，電視廣告與公交車候車亭廣告最先出現，這樣可以增加品牌的曝光率和覆蓋范圍。電視廣告選擇電視黃金時間的不同頻道，兩個產品的廣告逐月交替進行，大約連續播放了8個月的時間。電視的視聽覺沖擊力較強，能夠在短期內提高新產品的知名度。同時，L公司選擇繁華商業區及附近有商場的公交候車亭的路牌作為補充媒體。接著，又選擇在超市附近的高層住宅區的電梯，并且每月更換新的樓盤。這樣就能縮減成本，擴大宣傳的覆蓋面。其后，又舉行促銷活動。在暑假期間，推出“母子同心日”的公關活動，在鬧市區吸引媽媽和孩子們前來參加各種游戲，并免費試吃酸奶。這種活動提升了企業的形象，拉近了與消費者的距離，為市場遠期目標做好了準備。
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