藥品市場營銷技術（簡體書）

（二）搜尋信息
當消費者認識到自己的需要時，并不會馬上進行購買，而是會進行相關信息的收集。一般來講，當消費者從有限地解決問題這種購買決策情況下，轉向廣泛地解決問題時，他們收集信息的活動程度就會相應增加。營銷人員最感興趣的是消費者所需要的各種信息來源，以及每一種信息對今后購買決策的相對影響。
（三）評價備選方案
消費者通過信息收集階段得到的各種有關信息可能是重復的，甚至是互相矛盾的，因此還要進行分析、評估和選擇，這是決策過程中的決定性環節。
因此，作為銷售人員要非常清楚，一個潛在的顧客對產品或服務會從哪些方面來進行評價選擇。通常情況下，顧客的評價可能涉及如下一些指標：
1.產品屬性
產品屬性即產品能夠滿足顧客需要的特性。對于產品的屬性來說，使用價值是滿足消費者需要的核心，這是藥品能提供給消費者的最根本的利益所在。但是，現在產品屬性不僅僅包括使用價值，而且對于藥品來說，在消費者無法對于使用價值作出完全評價的時候，可能會依據產品的其他屬性對其進行推測評價。
2.屬性權重
屬性權重即顧客對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數。對于產品的不同屬性特征，消費者的關注度是不一樣的。如有些消費者特別關注藥品的療效是否和自己的病癥一致，而有些則對藥品的不良反應、注意事項類別特別關注，還有的會關注產品的價格。每個產品的眾多屬性在消費者心目中的重要程度是不一樣的。
3.品牌信念
品牌信念即顧客對某種品牌優劣程度的綜合性看法。消費者會根據各品牌的屬性及各屬性的參數，建立起對各個品牌的不同信念，比如確認哪種品牌在哪一屬性上占優勢，哪一屬性相對較差。
4.效用函數
效用函數即描述顧客所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系。很少有一個產品在各種屬性上都超過其他可供選擇的產品，因此，當不同產品各種屬性帶來的滿足感不同時，消費者就需要進行對產品的各種屬性如何給自己帶來滿足進行評價。
（四）購買決策
消費者對商品信息進行比較和評選后，已形成購買意愿，然而從購買意圖到決定購買之間，還要受到一些因素的影響：
1.他人的態度
他人反對的態度愈強烈，或持反對態度者與購買者關系愈密切，修改購買意圖的可能性就愈大。如消費者在進入藥店時已經有明確的購買目標，但是，在銷售人員的接待過程中，銷售人員對其要選擇的產品提供了不同的意見并進行勸說，就有可能使得消費者改變自己的購買意愿。
2.意外情況發生
在購買過程中意外情況的發生，也可能改變消費者的購買意圖。如消費者本來準備購買的產品缺貨、漲價，消費者就有可能選擇其他的產品。