文化產業項目策劃與管理（簡體書）

《北京大學文化產業基礎教材：文化產業項目策劃與管理》是迄今國內第一部系統探討文化產業項目策劃與管理的著作。從文化產業的要素、特性以及內在規律的分析人手，《北京大學文化產業基礎教材：文化產業項目策劃與管理》系統而深入地研究討論了文化產業項目策劃的基本要素、基本原理、主要流程以及實踐方法，同時對於文化產業項目的可行性研究與評估、文化產業項目策劃方案撰寫、文化產品的開發及策劃、文化產業園區策劃等項目策劃實務進行了詳細的探討。在此基礎上，作為文化產業項目策劃的延續或延伸，文化產業項目管理階段則有重點地介紹和分析了文化產業項目的團隊建設、進度控制、質量管理、成本管理以及風險控制等基本管理環節。通過閱讀《北京大學文化產業基礎教材：文化產業項目策劃與管理》，可以從文化產業理論和實踐緊密結合的視域，對文化產業項目運作過程有清晰的理解和切實的把握，達到知行合一、學以致用的目的。

張立波，男，北京大學博士畢業，現任中國海洋大學國家文化產業研究中心研究員、文化產業管理系教師，主要研究企業倫理、文化產業商業模式與核心競爭力等，旁及先秦哲學和中西文化比較研究。近年來，先後主持或參與文化產業方向相關研究課題20余項，在《中國哲學》、《北京聯合大學學報》、《福建論壇》等學術期刊發表論文近40篇，合撰並出版《文化產業商業模式》、《新中道的企業管理哲學》、《中國文化企業報告》、《比照與融通》、《文化創意十五講》等著作多部。

與文化產業作為一個新興業態一樣，文化產業管理也是21世紀以來我國的一個新興專業領域。從學科歸屬來看，作為一個新興研究領域，文化產業管理應當作為管理類的一個特殊學科看待，而且必須作為獨立的一級學科存在，才能有利於建立適合其自身發展的專業佈局和人才結構。
文化產業管理作為一門獨立的一級學科，具有許多區別於其他管理學領域的內容要求。一般說來，其知識體系應包括以下幾個部分：其一是基礎性的學科，如發展經濟學、產業經濟學、文化概論、倫理學、美學、中外文化史、比較文化研究、大眾文化、信息技術與文化傳播、文化政策、藝術事業與藝術贊助、廣告學、傳播學、市場營銷等。其二是管理類的學科，包括文化產業通論、娛樂經濟、文化企業發展戰略、文化產業人力資源、文化市場營銷、文化產業商業模式、藝術管理、文化品牌管理、文化產業項目運作、文化產業投融資管理等。其三是專題研究與實務的新興學科，如藝術授權、產業鏈經營方法、文化產業項目策劃、文化產業發展規劃、城市形象與城市營銷、多媒體技術與藝術、非物質文化遺產、主題公園經營、青少年文化娛樂、體育產業、創意設計理念與設計產業、網絡視頻產業、故事寫作、民間文化與工藝、文化產業集聚園管理、國際文化產業比較研究、文化產業案例研究等。
從總體上說，文化產業管理作為一個跨學科的領域，雖然與其他管理學科和傳媒、藝術等學科有很多交叉的內容，並要求該學科的學生具有比較淵博的學識，但是它本質上還是管理學中的一個分支。由此，我們一直認為，文化產業管理應與工商管理、公共管理並列，成為管理學中的一級學科。也就是說，必須把文化產業管理提升到與工商管理和公共管理並重的地位，必須按照文化產業自身的發展規律來培養相應的經營管理人才。
將文化產業管理建設成為一個獨立的管理學科，對培養文化產業經營管理人才確實具有重要的意義。這不僅有助於高校投入更多的財力物力、研究和教學資源，逐步累積學科建設經驗，而且也有利於實現文化產業領域理論與實踐的有效對接和產學研之間的緊密結合，對培養高素質專業型和復合型人才都不可或缺。我們通過長期一線實踐及觀察也認識到，在學生們獲得過文學藝術、出版傳媒、信息技術、工商管理等專業的學士學位之後，繼續接受文化產業管理的碩士水平的教育，會呈現更好的培養效果。因而，文化產業管理專業最好以培養碩士水平的學生和繼續教育為主，培養類似工商管理的MBA和EMBA以及公共管理領域的MPA，這樣會更好地優化文化產業人才的培養結構。

導言 /001

第一編項目與文化產業項目

第1章 /00

 

項目與項目管理
一、 項目的概念及其特徵/ 00

二、 項目管理/ 00

三、 項目管理與項目策劃/ 0

第2章 /0

 

文化產業的基本要素和特性
一、 文化產業的概念/ 0

二、 文化產業的基本要素與結構/ 0

三、 文化產業的特性/ 0

第3章 /0

 

文化產業項目的運作過程與特點
一、 文化產業項目的類型和運作過程/ 0

二、 文化產業項目的一般特點/ 0

三、 以文化提升項目價值的方法/ 0

 

 

 

 

002
第二編文化產業項目策劃

第4章 /0

 

文化產業項目策劃的要素和基本原理
一、 策劃與項目策劃/ 0

二、 文化產業項目策劃的基礎性要素/ 0

三、 文化產業項目策劃的基本原理/ 0

四、 文化產業項目策劃的原則/ 0

五、 文化產業項目策劃的方法/ 0

第5章 /0

 

文化產業項目策劃的基本流程
一、 文化產業項目策劃的內在邏輯/ 0

二、 文化產業項目策劃的基本流程/ 0

第6章 /0

 

文化產業項目策劃的項目調研與數據分析
一、 文化產業項目調研/ 0

二、 項目市場調研/ 0

三、 數據挖掘與分析/

四、 項目調研中的幾種分析工具/

第7章 /

 

文化產業項目的營銷策劃
一、 文化產業項目的市場細分/

二、 項目市場的定位和選擇/

三、 項目策劃的營銷組合及策略/

003
第8章 /

 

文化產業項目的融資策劃
一、 文化產業項目融資的概念及其結構/

二、 文化產業項目基本融資方式/

三、 文化產業項目其他復合融資模式/

四、 文化產業項目融資策劃流程/

五、 文化產業項目融資面臨的問題及對策/

第9章 /

 

文化產業項目可行性研究與評估
一、 文化產業項目可行性研究的作用與過程/

二、 文化產業項目可行性研究的要素與報告/

三、 文化產業項目的評估/

第10章 /

 

文化產業項目策劃方案撰寫
一、 文化產業項目策劃與規劃/

二、 文化產業項目策劃方案撰寫/

三、 文化產業項目策劃方案的延伸文件/

第11章 /

 

文化產品的開發及策劃
一、 文化產品的特徵概說/

二、 文化產品的質量標準/

三、 內容為王與故事第一/

四、 文化產品的內容創意及其擴展/

五、 文化產品開發策劃/

第12章 /

 

文化產業園區策劃
一、 文化產業園區的核心要素/

二、 文化產業園區的定位和經營理念/

三、 文化產業園區的發展模式/

四、 文化產業園區的商業模式/

附：文化產業園區策劃方案舉例

——××民俗文化產業園區策劃方案/

 

004
第三編文化產業項目管理

第13章 /

 

文化產業項目管理概述
一、 文化產業項目管理的特徵和意義/

二、 文化產業項目的過程管理/

三、 文化產業項目的要素管理/

第14章 /

 

文化產業項目人力資源管理
一、 項目組織結構的確定/

二、 項目團隊建設/

三、 項目經理/

第15章 /

 

文化產業項目時間管理
一、 項目活動定義/

二、 項目活動排序/

三、 項目活動資源和持續時間估算/

四、 項目進度計劃/

五、 項目進度控制/

第16章 /

 

文化產業項目質量管理
一、 質量與文化產業項目質量管理/

二、 文化產業項目質量管理的過程/

005
第17章 /

 

文化產業項目風險管理
一、 風險與項目風險/

二、 文化產業項目風險的成因及特點/

三、 文化產業項目風險管理的過程/

參考文獻 /

3.項目形象定位
項目形象定位策劃一個重要方面是思考項目的亮點是什麼。所謂亮點，既是項目的優勢，也是指項目閃閃發光最吸引人的特色。吸引消費者，需要思考項目的優勢在哪裡。因為該項目可能是原創的新東西，但是在這個世界上，所有東西都有可能很快被替代。如果“那個”不能被替代，一定要有持續的獨特優勢。如果沒有獨特的優勢，就很可能被替代，既然可能很快被替代，這件事最好不要做。比如，畫廊就很容易被替代，因為它很難持續創造自己的獨特性優勢。
其實，亮點是“核心理念+實力”的綜合結果。亮點通過策劃、提煉、總結、提升和營銷突破的方式來體現，這是一個很重要的方法。如《21世紀經濟報導》把自己的核心理念概括為“新聞創造價值”，《經濟觀察報》把自己的亮點提煉為“理性、建設性”，《財經》則把自己的亮點提煉為“獨立、獨家、獨到”，他們很長一段時間以來分別具有自己鮮明的形象定位。
項目形象定位策劃另一個重要方面是致力於打造品牌。比如，“寶格麗”隨便做個什麼東西，價格都很高，因為它有知名品牌。但是，作為沒有知名品牌的企業或項目，一定要首先突出自身的亮點，並逐步把亮點發展為品牌。項目營銷策劃，有必要研究紅娘俱樂部做婚姻廣告的方法，學會通過包裝和錘煉來形成自己的品牌形象。
例如，成都東區音樂公園根據園區的資源基礎和創新要求，將核心理念提煉和確定為全景式音樂體驗、全品牌聯動。全景式音樂體驗包含6個主要角度的音樂體驗和音樂活動的參與體驗：其一，可體驗產品的豐富性，含國內和國外的音樂，各種風格的音樂，並且實現個性化選擇的豐富性；其二，體驗方式的多樣性，包含自助、聯動和互助式，可以充分體現參與性；其三，體驗載體的立體性，包括在場、在線和無線等形態，也包括聲音、多媒體、動作表演等形態；其四，天天新體驗，即一年365天，天天有音樂相關的活動和（或）明星見面活動；其五，體驗品牌的集聚性，包括明星、音樂商業機構、音樂藝人經紀公司、音樂硬件製造商、音樂傳媒等音樂相關性全品牌的體驗；其六，參與和提升相結合，即在參與體驗的同時，可以獲得公益化的講座和商業化的培訓，提升音樂欣賞水平，並有機會成為受到栽培的歌星。
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