工業品行銷服務全攻略(第二版)（簡體書）

丁興良，中國工業品實戰營銷創始人，國內大客戶營銷培訓第一人，卡位戰略營銷理論的開創者，工業品營銷研究院首席顧問，中歐國際工商管理學院EMBA。

曾在世界500強企業全球嬰兒護膚品排名第一的Johnson&Johnson任銷售經理；曾是國內水泵行業排名第一的凱泉泵業集團的資深銷售經理、全球自動化閥門控制行業排名第一的英維思集團閥門控制事業部的副總經理。

2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓師”：2006年被評為“中國企業十大企業培訓師”；2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎’；2008年被選為中國市場學會常務理事；2009年榮獲全球華人講師營銷類十強。他根據自己17年的營銷實戰經歷、13年的工業品營銷經驗和8年的專注工業品營銷項目體驗，總結出一套實用的咨詢與培訓體系，受到工業品營銷培訓學員的一致好評。

《工業品營銷服務全攻略(第2版)》中，編者丁興良將與各位同仁共同探討和學習怎樣使工業品服務至善至美，在商業競爭中發揮主力軍的作用，把工業品服務的閃光點盡情地展現出來。
全書包括八章：沖擊市場必不可缺的主力軍；服務理念銘記在心；打造卓越服務質量必備要素；提升服務質量構建滿意服務體系；心有謀略不畏抱怨；有效管理客戶期望值；全力打造服務個性化；維系忠誠心永相通。

透析工業品企業間的競爭，我們認為在其產業鏈條上已經逐漸形成了一種行業標準。一流的企業做標準；二流的企業做品牌和文化；三流的企業做解決方案；四流的企業做產品差異化；五流的企業做同質化產品，打價格戰。請問，您的企業處在哪一個層次？停留在哪個發展階段？是在養尊處優的一流高層，還是依然徘徊在五流低谷？要我說：在一流的您也別得意，在低谷的您也別憂心，因為只有將勝利保持下去才能笑到最后。處在一流高層的您不想繼續保持優勝者的姿態嗎？陷入五流低谷的您不想奮勇向前做行業的龍頭嗎？那么少安毋躁，你們制勝的法寶就是：從服務做起，用獨特的思維和視角使服務差異化、個性化、標準化、創新化、另類化，讓對手搞不清您的戰略戰術，讓客戶覺得您是值得信賴的最佳合作伙伴和朋友，您的服務是專門為他定制的。如果讓客戶感覺到“我們的存在是為了您的存在”，客戶的需要得到了很好的滿足，那么，您在“軟件”上就先勝了一籌。同時“硬件”功夫也要跟上，切實做到服務真誠、到位、永恒、實用，讓客戶享受貼心、實用的感覺。為客戶節省資本，創造價值。
本書中，編者將與各位同仁共同探討和學習怎樣使工業品服務至善至美，在商業競爭中發揮主力軍的作用，把工業品服務的閃光點盡情地展現出來。
全書包括八章：第一章沖擊市場必不可缺的主力軍；第二章服務理念銘記在心；第三章打造卓越服務質量必備要素；第四章提升服務質量構建滿意服務體系；第五章心有謀略不畏抱怨；第六章有效管理客戶期望值；第七章全力打造服務個性化；第八章維系忠誠心永相通。這是本書的脈絡體系，有助于您更好地理解和把握書中的理念和論述觀點。希望對您的工作有所幫助，從中有所感悟，這也是我最大的欣慰。
寫作倉促，如有措辭不當或表達失誤之處還請同仁多多指教，批評指正。

第一章 沖擊市場必不可缺的主力軍
第一節 變待定為肯定——減少客戶不確定的購買因素
案例：物流暢通，安全放心
第二節 常回來看看——增加客戶重復購買的頻率
案例：新招妙用，客戶愛你沒商量
第三節 向流失說“不”——降低客戶的流失率
案例：成本作業，減少客戶流失不是“天方夜譚”
第四節 共贏天下，同樂五洲——增加滿意度和忠誠度
案例：客戶滿意度——企業得分的命根
第五節 網羅天下——擴大正面傳播效應
案例：通用電氣——網絡傳遞親情

第二章 服務理念銘記在心
第一節 感同身受——賣產品更賣服務和感覺
案例：上海大眾的營銷策略一賣產品更賣服務
第二節 摒棄雜念一交易終結，服務才開始
案例：宇通站在客戶利益的前沿
第三節 布網不如鋪路，鋪路不如鋪心——用心才是服務真諦
案例：福特細致服務就在您身邊
案例：鐵通的用心、貼心、創新服務
第四節 交友交心，前途無量——客戶是朋友，更是豐碩的市場份額
案例：一個出租車司機的精彩人生啟示錄
第五節 排除萬難，恪守職責——客戶的問題就是我們的主題
案例：EMC認真對待客戶問題，主動解決客戶的困難
案例：簡化存儲：EMC“直通解決方案”面向中小企業

第三章 打造卓越服務質量必備要素
第一節 優秀服務人員的特質魅力
案例：服務沒有限制
第二節 服務忠誠度和用心度是客戶心中的秤桿兒
案例：三華5S服務詮釋高標準
第三節 愛客戶，愛服務，愛企業文化——讓世界充滿愛
案例：員工，企業博弈后的朋友
第四節 真心假不了——全心服務，精神可嘉
案例：善待員工是比加薪更好的福利

第四章 提升服務質量構建滿意服務體系
第一節 “芝麻開花節 節 高”——提升客戶服務滿意度的關鍵因素
案例：電器維修企業服務診斷研究
第二節 打破沙鍋——分析造成質量差的原因
案例：洞悉售后質量難題
第三節 望眼欲穿——洞悉影響客戶對服務的期望因素
案例：某網絡運營公司的客戶滿意測評指標
第四節 “讓渡空間有多大，舞臺就有多大”——客戶讓渡價值分析
案例：海爾——有空間就有舞臺
第五節 “心有靈犀不點也通”——體味客戶，互換角色
案例：設身處地，客戶滿意
第六節 沒有什么做不到——響應客戶需求，構建滿意體系
案例：從“后服”到“客服”，大金龍成功實現轉型

第五章 心有謀略不畏抱怨
第一節 建機構、定標準。爭做服務零失誤
案例：從“神一”到“神七”，“武船造”10年服務零失誤
第二節 正視客戶抱怨
案例：化干戈為玉帛
第三節 運用正確的補救策略
案例：玩轉銷售心理
第四節 總結處理客戶的各種抱怨特點
案例：淺析ERP環境下物流成本管理助企業減少客戶抱怨
第五節 高層做起，依法復制
案例：領袖魅力——任正非從我做起
第六節 向低劣服務說“不”
案例：海爾主動服務再升級

第六章 有效管理客戶期望值
第一節 提升服務質量，實現有效管理
案例：IBM利用PLM擴展，提升電子和電氣行業的售后服務質量
第二節 團隊完美協作共抵成功彼岸
案例：戴爾內外選秀，重組全球管理團隊
第三節 優質企業文化感染客戶心靈
案例：中聯重科：用文化武裝的工程機械制造企業
第四節 評估客戶價值，做出正確判斷
案例：Presto Cleaner——評估客戶價值，有效排除抱怨

第七章 全力打造服務個性化
第一節 讓服務成為亮麗的風景
案例：川航榮獲地面服務優秀獎
第二節 涓涓細流，源遠流長——持續提供優質服務
案例：保持優質服務，彰顯服務魅力
第三節 以溝通為紐帶，走進客戶內心
案例：溝通實效——海爾和戴爾的勝利微笑
第四節 以需求為目標。引領優質服務
案例：需求背后的需求

第八章 維系忠誠心永相通
第一節 需求“留客心”與顧問“攻客心”
案例：用品質打動新客戶，用信譽留住老客戶——桐鄉市同為電子控制設備廠
案例：突破客戶心理訴求——和尚也會買梳子
第二節 資源共享，資源贏心
案例：資源共享——鋼企博得大客戶芳心

附錄
一、工業品營銷研究院簡介
二、兩大核心——“培訓和咨詢”
IMSC(工業品營銷研究院)圖書目錄

導語：鋪天蓋地的網絡不僅可以將天下盡收眼底，還會以飛奔的速度將企業傳播到世界各地。
理論：早在幾十年前就有管理大師預言，將來產品的競爭就是服務的競爭。不知從何時起這個被看似是天方夜譚的預言已悄然實現，不僅是這樣，它的形式隨著時代的進步和科技的發展已變得多樣化和及具時代性。網絡服務在當今早已不是一個新型的營銷模式，在幾經磨合、考驗以及實踐后，早被眾商家所青睞。當通過網絡服務這一平臺實現滿足供應商的所有要求后再沒有人可以忽視網絡營銷的力量與分量。它正以飛奔的速度發展著，并且在市場實戰中顯現著后來者居上的功效，其實戰力不可小視。
互聯網更是一個信息交流的平臺，企業不僅可以通過網絡為商家提供各種服務，還可以通過網絡傳媒樹立自己的良好形象，把服務的理念及文化和產品相關的信息有效、及時地傳播給世界。同時隨著網民的數量增加，網絡的透明化、公開化，信息的高速傳播，非常有利于企業知名度的提高及品牌形象的樹立。其口碑傳播速度之快，已經不能用精確的數據來衡量和計算。
把握機遇，有效利用網絡實現口碑營銷，借別人的嘴為自己營銷已經成為可能。網絡媒體運作日趨成熟和規范，正因為網絡是各界人士獲取信息的主要渠道，其影響范圍是廣闊的，如何有效地利用網絡媒體的傳播力，對塑造良好的企業形象，促進企業產品的銷售，以及有效地預防網絡公關危機都是非常重要的。但事物都是有兩面性，網絡媒體的口碑乘數效應非常突出，在正面影響擴大的同時負面影響的傳播也非常迅速，如何針對正面傳播使其繼續擴大和延展，對負面傳播進行有效控制和管理公關危機；都是企業必須熟知和掌握的公關技巧。
一、有效擴大正面傳播
通常情況下，企業都想傳播正面新聞樹立良好形象，使其產生預期的影響力，并使這種正面影響力繼續擴大。首先，我們可以先實施網絡公關，尋找最合適最具影響力的關鍵信息，在適宜的網絡媒體發布。其次，根據我們的公關目的，靈活選擇第一次投放消息的媒體。第一次投放的媒體的選擇很重要，所以考慮周全幾種媒介，通過相互比較，選擇最適宜的資源，但你會發現互聯網特有的優勢是我們最佳的選擇。最后，通過專業的網站搶在第一時間發布，公之于眾后，緊接著日報根據網絡開始新聞追蹤報道，一周后周報周刊會刊登綜合評述及詳細情況，月刊則會以多樣化的視角更有煽動性地報道相關內容的評價及反饋。其間網絡又不斷循環轉載反饋，實現傳播范圍和速度的最大化。還可以通過買斷熱點時間段把新聞鎖定在聚焦點上，這樣效果會更佳。這一系列措施連鎖產生的傳播效應，傳遞效應和拓展速度以及影響力度都不會讓我們失望。
二、減少負面傳播，化解公關難題
網絡是把“雙刃劍”，企業的負面傳播比正面傳播更容易蔓延，網絡對企業樹立良好的品牌形象是機遇和挑戰共存，但危機是不可避免的，我們應采取得當的方法及時化解危機，切忌草率、魯莽、狡辯與沉默，這樣反而會弄巧成拙，落人口舌。以下方法可能會有助于我們減少負面傳播，化解公關難題。
(1)乾坤大挪移，助你消除陰霾和危機。負面新聞產生了，而且以難以計量和肉眼無法目測的速度通過整個互聯網把壞消息傳播到祖國的大江南北，甚至是世界各地。俗語有“壞事傳千里”此時你的競爭對手會無孔不入，到處可以看到其忙碌的身影。他們當然不會解囊相助，但乘虛而入是肯定的。幫你散布負面消息破壞你形象和企業名聲，負面新聞可能在極其短的時間內迅速在網絡上蔓延，此時解決這種嚴重的網絡公關危機最好的辦法就是設法轉移公眾的注意力，把大家的注意力從負面新聞中轉移出來。在敏感時期企業領導人的言行要謹慎，多與媒體溝通，謙虛聽取建議和批評，提高服務質量，傾聽客戶的訴求，最有效的是制造一個比這個負面新聞更引人注意的焦點新聞，當然這不能胡亂編造，企業還是要務實，客觀地進行正面引導，至于什么樣的新聞就要看當時的環境、條件等情況而定了，但一定是對企業形象有正面宣傳效果的新聞。
(2)揭開面紗，真相假不了。當負面新聞已經蔓延整個網絡并大有一發不可收拾之勢時，您不妨也給他來個絕招。用事實和真實數據說話，俗語有“事實勝于雄辯”，當鐵一般的事實展現在公眾面前時，讓流言飛語等負面消息付之東流。謊言不攻自破，真相也就水落石出了，當遇到這種公關危機時不妨就來個正面回應，用有理有據的報告和事實資料來個正面反攻，相信群眾的眼睛是雪亮的。華碩就曾經通過網絡公關用事實說話成功處理過一起危機，有效地減少負面消息的傳播。
(3)誠實坦白，爭取諒解。有些情況不是我們所能預知和控制的，當超出我們能力范圍時，我們就有可能失誤和犯錯，這是很正常的事情。犯了錯不要規避錯誤，逃避責任，其實，犯了錯有什么好逃避的，人非圣賢孰能無過？誠實坦白地承認錯誤并主動承擔責任反而會得到理解和支持。P18-20