消費心理學（簡體書）

《消費心理學》強調理論與實際相、科學性與實用性相結合的原則，注重對現實的市場營銷活動中所發生的各種行為現象進行總結和理論概括，反映消費心理學理論在營銷實踐中的運用，從而體現消費心理學的應用性特征。《消費心理學》可供我國本、專科院校市場營銷、工商管理等有關專業選作教材，也可作為工商企業管理工作人員和普通消費者的學習讀物。

第一章消費心理學概述
第一節消費心理學的研究對象
第二節消費心理學的產生與發展
第二章消費者的一般心理過程
第一節消費者心理活動的認識過程
第二節消費者心理活動的情感過程
第三節消費者心理活動的意志過程
第三章消費者的需要和動機
第一節消費者的需要
第二節消費者的動機
第四章消費者的態度
第一節消費者的態度概述
第二節消費者態度的轉變
第五章消費者的個性
第一節消費者的個性與消費心理
第二節消費者的自我概念與消費心理
第三節消費者的生活方式與消費心理
第六章消費者的決策
第一節消費者決策的內容
第二節消費者決策的過程
第七章影響消費行為的社會因素
第一節社會文化與消費行為
第二節社會階層與消費行為
第三節參照群體與消費行為
第八章商品生產與消費行為
第一節新產品設計與消費行為
第二節商品命名、商標設計與消費行為
第三節商品包裝與消費行為
第九章商品價格與消費行為
第一節商品價格的心理功能
第二節消費者的價格心理
第三節商品定價的心理策略和方法
第十章商店的環境布置與消費行為
第一節商店的外觀設計與消費行為
第二節商店的內部設計與消費行為
第十一章網絡消費行為
第一節網絡消費行為的影響因素
第二節網絡消費者的購買過程特點
第三節網絡營銷的應對策略
參考文獻

按記憶的內容，記憶可以分為形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶、運動記憶、數字記憶等。在實際生活中，各類記憶是相互聯系的，記憶時經常有多個種類的記憶參加。
小案例：“黑芝麻糊”廣告與情緒記憶
一位身穿舊式服裝的小孩站在自己家門口玩耍，忽然聽到小巷深處傳來一聲吆喝：“黑芝麻糊喲……”小孩立即向母親要了錢，拿起一只碗，飛快地朝傳來吆喝聲的地方跑去，買回一碗又香又甜的黑芝麻糊，美美地喝起來……幾十年后這個小孩已經變成了中年人。每次看到南方黑芝麻糊時，他都會回憶起自己孩提時代的美好情景。于是，他對南方黑芝麻糊產生了一種濃厚的感情，經常給自己和家人買。
人的記憶主要是通過表象來實現的。表象是記憶中所保持的客觀事物的形象。表象是記憶的主要內容，所以，形象記憶在記憶中有著十分重要的地位。由于表象都是過去感知過的客觀事物在頭腦中留存下來的形象，所以具有直觀性的特點。但表象所反映的事物形象，通常僅是事物的大體輪廓和一些主要特征，沒有知覺那么鮮明、完整和穩定。表象還具有概括性，它反映著同一事物或同一類事物在不同條件下所經常表現出來的一般特點，而不是某一次感知的個別特點。
除了表象的形式以外，人們還大量運用語詞進行記憶。語詞既能標志事物本身，又能起到信號的作用，從而概括地表示某種事物。記住語詞，也就容易記住它所代表的事物。人在語詞的作用下，可以喚起相應的表象，表象內容也常因當時對那類事物的言語敘述而變得更豐滿和完整。
總的說來，語詞信息需要接收者付出更大的認知努力，它更適合于高度參與的情況。當消費者的參與程度較高，他們才會更多地注意和閱讀文字材料。語詞信息也更容易被遺忘，因此需要在此之后有更多的信息接觸，方可達到理想的效果。相比之下，圖像則可以使接收者在解釋信息時對信息的印象更加深刻。加深印象的結果是在人們的記憶中留下深刻的痕跡，不至于隨時間的推移而被遺忘。
（二）三種記憶系統
現代信息論認為，人的記憶系統或記憶階段由感覺記憶、短時記憶和長時記憶三部分組成。如圖2—2所示。
研究表明，雖然人腦可以儲存巨大的信息量，消費者平時也能看到許多商品或接觸到許多廣告信息，但大多數信息都會被遺忘或根本未被注意。同時，短時記憶的容量也極為有限，只有哪些能引起消費者特別注意并經過精心觀察和復述的信息，才會留在消費者的長時記憶之中。要讓外界信息順利進入長時記憶系統，首先取決于消費者的需要、興趣、情感等主觀因素。其次還取決于外界刺激的情況。比如，商品的造型新穎獨特，包裝裝潢鮮艷奪目，商品名稱鮮明易記，廣告構思形象生動，就容易引起消費者的注意，并起到好的記憶效果。尤其是在廣告設計中，要充分考慮人的記憶規律，提高消費者對廣告信息的記憶效果。比如，在信息傳遞時間極短的廣告中，如電視或廣播廣告，應當提高信息的意義性、趣味性，并對內容進行科學的安排和組合，重要信息的刺激量不應一下子超過7～8個單位，從而使廣告取得較好的實際記憶效果。
（三）影響記憶效果的因素
記憶的對立面是遺忘。進入長時記憶系統的內容也會發生遺忘，其原因主要是記憶痕跡的自然消退和其他因素的干擾作用。遺忘是人們對經歷過的事物不能或錯誤地再認或回憶。比如，對廣告語完全不能回憶，或漏掉其中的語句，或張冠李戴，或主觀補充，這些都是遺忘的現象。德國心理學家艾賓浩斯曾用無意義音節作為記憶材料，證明遺忘進程呈現“先快后慢”的規律。