消費者行為學（簡體書）

（二）購后滿意
1.重復購買
在滿意的顧客中，相當大的一部分可能成為重復購買者。不滿的顧客不大可能繼續使用同一品牌，而且很可能向同事、親友表達不滿。相反，滿意的顧客則可能向他人推薦產品，重復選擇該產品甚至形成品牌忠誠。
重復購買者是指在相當長的時間內選擇一個品牌或極少幾個品牌的人。重復購買者可分為兩種類型，即習慣型購買者和忠誠型購買者。前者重復購買某種產品是由于習慣，或者他們購物的地方沒有更好的備選品，或該品牌是最便宜的。忠誠型購買者則是對某種產品或某個品牌產生了一種特別偏好，甚至形成了情感上的依賴，從而在相當長的時期內重復選擇該品牌。
重復購買之所以會給企業創造更多利潤，主要原因是獲取新顧客的成本遠高于老顧客，而且隨著時間的推移，老顧客的獲利性越來越高。重復購買者向他人推薦所購產品，更傾向持續購買該產品而不是等待減價或不停地討價還價。另外，在長時期內，重復購買者傾向使用一個廠家提供的多種產品和服務。這些都有助于增加企業從重復購買者身上獲得更多利潤。
2.品牌忠誠
（1）品牌忠誠的含義。重復購買者中，有相當一部分對某一產品或品牌產生了忠誠。所謂品牌忠誠，是消費者對某一品牌形成偏好、試圖重復選擇該品牌的傾向。理解品牌忠誠應把握以下幾點：①品牌忠誠是一種非隨意性的購買行為反應，偶然性地連續選擇某一品牌，不能視為品牌忠誠。②消費者在長時間內對某一品牌表現出強烈的偏好，并將這種偏好轉化為購買行動或購買努力。單純口頭上的偏好表示不能作為確定品牌忠誠的唯一依據，歷史數據也是衡量品牌忠誠的重要依據。③品牌忠誠是某個決策單位如家庭或個人的行為。④品牌忠誠可能只涉及消費者選擇域中的一個品牌，也可能涉及一個以上品牌。當然，在同一產品領域，消費者選擇的品牌越多，其品牌忠誠程度越低。⑤品牌忠誠是決策、評價等心理活動的結果。
品牌忠誠型顧客對企業具有特殊的重要性。首先，消費者一旦對本企業產品形成忠誠，很難被競爭品牌吸引，甚至對競爭品牌采取漠視的態度，無形中可以減輕企業的競爭壓力。其次，品牌忠誠型顧客在購買產品時不大可能收集額外信息，這可以削弱競爭企業所采用的諸如獎券銷售、折扣銷售等銷售方式的吸引。即使因這種吸引購買了競爭者的產品，他們在下次購買時又會回過頭來再度選擇其所偏愛的品牌。再次，品牌忠誠型顧客的價格敏感性相對較低，為購得所偏愛的品牌，一般較少期待從打折和討價還價中獲益。最后，忠誠的顧客極可能從事正面的口傳，從而進一步擴大品牌的影響。
（2）品牌忠誠的衡量。客戶忠誠是客戶基于對品質的認可、體驗的滿意和情感的歸依而自然產生的對品牌產品和服務的持續購買行為，它對品牌的成長具有決定性的意義。營銷學有一個公理就是忠誠的客戶才能為品牌帶來更大的價值。這就要求我們在品牌滿意度和美譽度的基礎上建立品牌忠誠度，通常可以用以下的六大指標進行衡量。
①重復購買的次數。在一定時期內，客戶對某一品牌產品或服務重復購買的次數越多，則說明其對這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。應該注意的是，在確定這一指標的合理界限時，必須根據不同的產品或服務加以區別對待，比如，重復購買汽車與重復購買可樂的次數是沒有可比性的。
②決策時間的長短。根據消費心理規律，消費者購買商品，尤其是選購商品，都要經過仔細比較和挑選的過程。由于信賴程度有差別，對不同品牌的商品，消費者購買決策時間的長短也是不同的。一般來說，購買決策時間越短，說明其對某一品牌商品形成了偏愛，對這一品牌的忠誠度越高；反之，則說明他對這一品牌的忠誠度越低。在運用這一標準衡量品牌忠誠度時，必須剔除產品性能、質量等方面的差異而產生的影響。
③購物路程的遠近。一般而言，消費者都喜歡就近購買，以節省時間和其他耗費，但是由于對品牌的偏好程度有區別，當附近沒有該品牌的商品時，可能并不遵循就近購買的原則，而是選擇花費更遠路程去購買心儀的品牌商品，這就說明其對該品牌的忠誠度高，反之則低。應該注意的是需要排除價格等因素的影響，例如，消費者寧愿多走路去沃爾瑪而不去附近的超市買東西，可能是由于沃爾瑪的價格更低。
④對價格的敏感度。一般來說，消費者對商品的價格都是非常重視的，但這并不意味著消費者對各種品牌商品的價格敏感程度也一致。事實證明，對于喜愛和信賴的商品，消費者對其價格變動的承受能力強，即敏感程度低；而對于不喜愛的商品，消費者對其價格變動的承受能力弱，即敏感度高。據此亦可衡量消費者對某一品牌的忠誠度。運用這一標準時，要注意消費者對于該產品的必需程度、產品供求狀況以及市場競爭程度等三個因素的影響，在實際運用中，要排除它們的干擾。
⑤對競爭者的態度。人們對某一品牌態度的變化，多半是通過與競爭者相比較而產生的。根據消費者對競爭者產品的態度，可以判斷其對其他品牌的忠誠度的高低。如果消費者對競爭者的產品興趣濃、好感強，就說明對某一品牌的忠誠度低。如果消費者對其他的品牌產品沒有好感，興趣不大，就說明對某一品牌的忠誠度高。
⑥對瑕疵的態度。任何一個品牌都可能因種種原因而出現瑕疵品的問題，即使偉大的品牌，諸如可口可樂等也在所難免。如果消費者對某一品牌的忠誠度高，對該品牌偶爾出現的產品質量問題會以寬容和同情的態度對待，相信品牌會很快加以妥善處理。若消費者對某一品牌忠誠度低，則一旦產品出現質量問題，客戶就會非常敏感，極有可能從此不再購買這一產品，甚至傳播負面消息。
（三）購后不滿意
在實際消費中，消費者對商品的預期與使用中的實際績效之間進行對比，符合預期的效果則感到基本滿意；超過預期則很滿意；未能達到預期，則不滿意或很不滿意。實際同預期的效果差距愈大，不滿意的程度也就愈大。不滿足的顧客可能會設法降低失調感，因為人們總是努力建立內在的和諧與一致性，失調的顧客可能以退回產品的方式來降低失調感。
消費者不滿意通常采取的行為是抱怨。從形式上看，抱怨行為可分為私下的和公開的抱怨行為。私下的抱怨行為包括轉換牌號和商店，購買替代商品或勸周圍的人不要購買該牌號商品，公開的抱怨行為則向廠家商店要求退貨、換貨、賠償損失，或者向政府機構、消費者協會甚至各級法院申訴。顧客在采取行動，或不采取行動之間進行選擇。如果他們采取行動，則可能采取訴之于眾的行動或個人行動，營銷人員要了解顧客處理不滿時的所有方式。