廣告學概論（簡體書）

在廣告營銷傳播理論與實踐迅速發展的時代，廣告的內涵和外延正在發生變化。《廣告學概論》密切聯繫廣告學科的理論發展和廣告業界的現實態勢，在結合我國高校廣告教育實際情況的基礎上，借鑒了西方發達國家同類書的合理內核，較為完整地闡述了廣告學科的基本理論與基礎知識。《廣告學概論》全書十二章，分別從廣告概述、廣告簡史、廣告理論、廣告組織、廣告受眾、廣告產業、廣告運作、廣告創意、廣告效果測定、廣告管理、數字廣告、國際廣告等領域對廣告學涉及的各個領域進行了全面而簡潔的論述。從整體上看，本書的體系較為合理，內容與形式均有更新，適合於高校廣告學、新聞傳播學等相關專業作為課程教材和參考讀物。·

李順軍，九周偉業飲食文化傳播有限公司總經理、北京灃之道餐飲管理有限公司培訓師。1983年出生，陝西安康人。2007年畢業于西安財經學院漢語言文學專業。同年10月加入四川海底撈餐飲股份有限公司，從服務員、迎賓員等基層崗位做起，歷任海底撈前廳領班、前廳經理、後廚經理、實習店總、大區經理助理。後出任北京淨雅龍潭湖九五會館執行副總經理。即將出版實戰管理隨筆《管理決定出路》、人生思悟隨筆《生命狂想曲》。楊鐵鋒，海底撈式管理培訓專家、北京灃之道餐飲管理公司首席顧問。曾為數百家餐飲企業提供過經營定位、模式創新、特色塑造、品牌提升、營銷推廣、流程再造和高管內訓等管理諮詢服務。近年來，部分餐飲運營案例和實戰經驗被《哈佛商業評論》、《銷售與市場》、《餐飲經理人》、《餐飲世界》等雜誌刊用，在多個高峰論壇講授“餐飲快速贏利方法”等課程，開辦“海底撈式店長特訓營”。出版有專著《海底撈你學得會》、《餐飲創富11堂課》。·

《普通高等教育新聞傳播學"十二五"規劃教材:廣告學概論》的體系較為合理，內容與形式均有更新，適合于高校廣告學、新聞傳播學等相關專業作為課程教材和參考讀物。

第一章廣告概述第一節廣告溯源一、廣告歷史二、廣告概念的衍變第二節廣告的類型一、非商業廣告二、商業廣告第三節廣告的影響一、廣告的經濟影響二、廣告的社會影響三、廣告的倫理責任思考題第二章廣告簡史第一節中國廣告簡史一、中國古代廣告史二、中國近代廣告發展史三、中國現代廣告發展史四、中國當代廣告發展史第二節外國廣告簡史一、世界原始廣告時期二、世界近代廣告時期三、世界近現代廣告過渡時期四、世界現代廣告時期第三節廣告發展規律一、廣告發展演變規律二、廣告業的發展趨勢思考題第三章廣告理論第一節廣告螺旋理論一、廣告開拓時期理論二、廣告競爭時期理論三、廣告保持時期理論第二節廣告營銷理論一、廣告主題營銷理論二、廣告定位營銷理論三、廣告形象營銷理論第三節廣告傳播理論一、廣告心理傳播理論二、廣告品牌傳播理論三、廣告整合傳播理論思考題第四章廣告組織第一節廣告客戶組織一、廣告部門的橫向管理二、廣告部門的縱向管理三、廣告部門的主要職責第二節廣告代理組織一、廣告代理制度的產生發展二、廣告代理制度的主要內容三、廣告代理制度的實施條件第三節廣告媒介組織一、媒介的廣告補償機制二、媒介的廣告組織結構三、媒介的廣告經營模式思考題第五章廣告受眾第一節廣告受眾的分層分析一、橫向劃分標準二、縱向劃分標準三、年齡劃分標準四、性別劃分標準第二節廣告受眾的選擇心理一、選擇性注意二、選擇性理解三、選擇性記憶第三節廣告受眾的行為影響一、社會因素對消費行為的影響二、文化因素對消費行為的影響三、經濟因素對消費行為的影響思考題第六章廣告產業第一節廣告產業概述一、廣告產業的定義二、廣告產業的性質三、廣告產業的特徵第二節廣告產業結構一、廣告產業環二、廣告產業鏈三、廣告產業群第三節廣告產業發展一、廣告產業定位二、廣告產業融合三、廣告產業政策思考題第七章廣告運作第一節廣告市場分析一、市場調查二、市場細分三、市場定位第二節廣告整體策劃一、廣告策劃二、廣告訴求三、廣告設計第三節廣告媒體投放思考題第八章廣告創意第一節廣告創意的內涵一、廣告創意的特徵二、廣告創意的原則三、廣告創意的階段第二節廣告創意的策略一、羅瑟·瑞夫斯的USP（獨特銷售說辭）創意策略二、李奧·貝納的ID（與生俱來的戲劇性）創意策略三、大衛·奧格威的BI（品牌形象）創意策略四、伯恩巴克的ROI創意策略五、格雷廣告公司的BC（品牌性格）創意策略第三節廣告創意的方法一、廣告創意的思維方法二、廣告創意的表現方法三、廣告創意的表現手段思考題第九章廣告效果測定第一節廣告效果的事前測定一、對廣告創意構想的事前測定二、對廣告文案的事前測定三、對廣告媒體的事前測定第二節廣告效果的事中測定一、市場實驗法二、追蹤測定法三、回函測定法四、分割測定法第三節廣告效果的事後測定一、廣告的傳播效果測定二、廣告的經濟效果測定三、廣告的心理效果測定四、廣告的社會效果測定思考題第十章廣告管理第一節廣告法律法規一、我國廣告法律體系的構成二、我國廣告法規體系的特點三、廣告法律體系建設的意義第二節廣告行業自律一、中國廣告行業自律體系二、國外廣告行業自律管理模式第三節廣告職業道德一、廣告道德的特點二、廣告道德的意義三、廣告道德的規範思考題第十一章數字廣告第一節網絡廣告一、網絡廣告概述二、網絡廣告收費三、網絡廣告測評第二節數字電視廣告一、數字電視廣告的優勢二、數字電視廣告的形式三、數字電視廣告的運營第三節社交媒體廣告一、社交媒體的廣告用戶價值二、社交媒體的廣告複合傳播三、社交媒體的廣告價值衡量思考題第十二章國際廣告第一節國際廣告的涵義與特點一、國際廣告的涵義二、國際廣告的特點三、國際廣告的環境第二節國際廣告的策劃與實施一、國際廣告的文化風險二、國際廣告的策略選擇三、國際廣告的代理機制第三節國際廣告的組織與管理一、國際廣告的行業組織二、國際廣告的行為準則三、國際廣告的管理特性思考題參考文獻·

2.作為整體運動形式的廣告
隨著近代大眾傳播媒體的出現，廣告行業日益成熟，廣告的社會影響力越來越大，廣告活動開始走出狹小的區域范圍，逐漸形成對整個人類社會都產生巨大影響的整體運動形式。
近代以來，作為整體運動形式的廣告概念呈現出如下變化。
（1）廣告是廣告市場中多角關系互動的外在表現形式
近代工業革命的完成，使工商業廣告主的實力得到極大提高，其廣告意識和廣告欲望也不斷增強，成為廣告市場發展的強大推動力。大眾傳播媒介的出現，使廣告傳播打破地域和空問的限制，從“賣報人”兼拉廣告業務到專業廣告公司建立，廣告代理制的實施成為推動廣告市場發展的一支重要力量，媒介的特性及其運行方式也決定著其必然和廣告主、廣告代理公司結成聯盟。受眾是廣告服務的對象，在新的市場與社會環境中，受眾不再是個體，而成為廣告主與廣告代理人關注的群體，受眾的需求成為廣告主、廣告代理人、媒體生存的前提。在這種相互制約的關系中，廣告已不再是古代社會生產者、銷售者、廣告者三位一體模式中的單一作品形式，而成為四者利益沖突與利益共享的互動模式的產物，呈現出四要素互相牽制、互為補充、共同發展的運動形式。
（2）廣告是廣告活動整體運作的必然結果
在生產者、銷售者、廣告者三位一體的廣告運行模式下，廣告活動的成敗取決于廣告者的好惡和對狹小經營場所的掌控能力。而在廣告市場多角關系互動的發展模式中，廣告活動開始沿著科學化、規范化的方向發展。廣告活動往往起始于較為詳盡的市場調查，經歷廣告定位、廣告創意、廣告設計制作、媒介選擇與組合、廣告發布的過程，結束于廣告效果的反饋。在這里，廣告活動的計劃性、可控性、目標性和有效性均得到顯著增強，廣告活動整體運作的結果則使廣告的內涵和外延都發生了深刻變化。
3.作為傳播觀與營銷觀雙重觀照下的廣告
多年來，關于廣告究竟是一種傳播活動還是銷售活動的爭論上眾人有不同的看法。許多廣告人諸如廣告大師大衛·奧格威認為廣告就是銷售，但也有人堅信廣告不是銷售，認為廣告只是促銷的一個環節或手段，是一種信息傳播活動。在不同觀點指導下，人們對廣告的概念做出了不同的解釋。