市場調查（簡體書）

《市場調查》是教育部和財政部“中等職業學校教師素質提高計劃成果”中“統計專業師資培訓包開發項目”之一。
《市場調查》主要內容包括：市場調查設計、市場調查數據收集、市場調查資料整理、市場調查資料分析、市場調查報告的撰寫等模塊單元，每個模塊單元中包括情景描述、模塊分析、實踐操作、教學研討等模塊。
《市場調查》可作為中等職業學校統計專業教師培訓用書，也可作為相關技術師范類學校教學用書。

模塊一 市場調查設計
情景描述
模塊分析
一、了解市場調查是什么
二、了解市場調查的基本程序
三、了解調查的類型及調查方案的意義
四、明確市場調查設計的主要內容
五、確定市場調查方案
實踐操作
項目一 抽樣調查相關知識及方案設計
一、抽樣調查簡介
二、隨機抽取樣本
三、非隨機抽取樣本
四、抽樣調查實施方案設計案例
項目二 問卷設計
一、問卷的作用與類型
二、進行問卷設計
教學研討

模塊二 市場調查數據收集
情景描述
模塊分析
一、明確市場資料的分類
二、了解資料收集的方法
實踐操作
項目一 文案調查法
一、文案調查的程序
二、文案調查體系的建立
項目二 實地調查--訪問調查法
一、定量訪問調查
二、定性訪問調查
項目三 實地調查--觀察調查法
一、觀察調查法的記錄技術
二、運用觀察調查法的注意事項
項目四 實地調查--實驗調查法
一、實驗調查的常用方法
二、實驗調查法的效度
教學研討

模塊三 市場調查資料整理
情景描述
模塊分析
一、了解市場調查資料整理的概念
二、了解市場調查資料整理的內容
三、了解市場調查資料整理的步驟
實踐操作
項目一 原始資料的整理
一、原始資料的審核
二、原始資料的匯總
三、資料的分組
項目二 二手資料的加工整理
一、二手資料的加工處理
……
模塊四 市場調查資料分析
模塊五 市場調查報告的撰寫
參考書目

3.準確性
準確性即檢查問卷或調查表的項目是否存在填答錯誤。常用的審核方法是邏輯審核和計算審核。
（1）邏輯審核。就是根據調查項目指標之間的內在聯系和實際情況對資料進行邏輯判斷，看是否存在不合理或前後矛盾的情況。如一張調查表顯示被調查者年齡是15歲，而婚姻狀況卻填寫“已婚”，這其中必有一項是錯誤的。又如，問“您一周在家洗幾次頭發”，答案是10次以上，不合生活常理，其中也必然有錯。當進行邏輯審核發現不合乎邏輯的情況時，要及時與被訪問者取得聯系，以獲得正確的答案。
（2）計算審核。就是對資料、數據的計算方法和有關指標之間的相互關系進行審核，對各數字在計算方法和計算結果上的錯誤進行檢查。常用的計算審核方法有加總法、對比法、平衡法等。
（3）檢查開放式問題的答案。調查問卷中常涉及開放式問題。被訪者回答的質量或問卷所記錄的內容是反映訪問員工作優秀程度的標志。通常要求訪問員對于開放式問題要逐字記錄答案，而不以任何方式重新釋義、表達或插入自己的語言，并且要求他們對回答進行進一步的追問。比如問卷中的一個開放式問題是：“為什么在眾多快捷、方便的餐館中你選擇經常去麥當勞？”針對這個問題，有以下三種記錄：
?顧客似乎覺得麥當勞有更加美味的食物和統一的服務環境。
?因為我喜歡它。
?因為我喜歡它，我喜歡它并且我經常去那兒，那是離我工作地點最近的餐館。
這三種記錄中，?是比較符合記錄要求的，?表明訪問員記錄不當，?表明訪問員沒有進一步追問顧客喜歡的原因。
4.可靠性
可靠性主要是對調查表或問卷的真實性進行檢驗，評價訪問員是否存在偽造問卷或調查表的行為。目前，訪問員說謊的現象相當普遍，許多研究都有有關訪問員欺騙行為的記錄。有些調查比如電話調查、攔截式訪問等，可以很方便地派督導進行現場指導和監督。但對于一些特定類型的訪問（如人戶調查等），不可能在訪問實際發生的現場觀察或監督調查，這就容易出現訪問員作弊的行為。因此，在設計問卷時一般都要記錄被調查人員的姓名、地址及電話號碼等。這些內容對數據分析可能毫無用處，但對市場研究人員進行問卷可靠性審核提供了原始背景資料。
進行可靠性審核的一種方法是對每個訪問員所做的調查作適當比例的復查。通常復查的比例為10%～20%。如果一個訪問員進行了30次訪問，那么以10%的復查比例，要對這個訪問員調查的3位被調查者進行復查。復查只需檢查以下幾個方面：
（1）確定被調查者是否真正接受了調查。
……