頂尖財務顧問的成功筆記大公開：教你從商品解說員成為讓人終生信賴的財務顧問入門書

你是在開發業務？還是只做了商品解說？！

一輩子當商品解說員做不到真正的大生意！

理財專員、財務顧問、財務從業人員都該學習的行銷工作術！

找錯方法、談錯對象絕對無法成交還會造成損失！

轉型成一輩子都有價值的財務顧問，30歲前不會早40歲後不嫌晚！

頂尖財務顧問教你如何問對問題、找出需求！

頂尖財務規劃高手20年一路走來的實務經驗！幫助你少奮鬥10年！

※本書適用對象：所有的理財規劃顧問（IFA），AFP 或是RFC & CFP以及各金融機構含金控、銀行、票券、信託、信合社、農漁會、證券、保險、投信、投顧、期貨等財富管理部門業務主管及從業人員都應該人手一本的行銷工具書

完整的格式可以立刻使用！圖表清楚一看就懂！
MDRT、CFP、IFA、銀行理專、財務從業人員等
充實專業、提升績效必備的行銷工具書

進入保險業15年，作者倪躍軒從挨家挨戶掃街掃樓的Sales，一路晉升到處經理，陌生拜訪成交的保單少說也有數百張，他從來不曾想過當一個專業的商品解說員有何不妥。

直到民國八十九年，利率一路下滑到谷底，連續幾年保單停賣效應，結果，投保率年年創新高，他才驚覺到保險會越來越難賣，但要轉型成財務顧問談何容易；為了訓練業務員轉型成財務顧問，倪躍軒嚴禁服務處使用話術與DM，還自掏腰包外聘顧問花了一年的時間來指導行銷技術，教導使用財務型計算機、練習問問句、收集資料庫、使用財務分析圖表，甚至教EXCEL操作方式，有好多年的時間都在摸索轉型的技術。

在轉型的過程中，他看了上百本書，許多時候碰到困難也不知如何解決，也犯了無數的錯誤，包含強勢主導同仁轉型、不讓商品解說員存活於單位，這些激烈的操作模式嚇跑不少同仁，也讓他付出慘痛的代價。

在本書中倪躍軒將轉型財務顧問的經驗完整公開，一招不留，教你獨門的行銷技術，讓你用「規劃」取代「推銷」：

1. 轉型財務顧問是未來趨勢
2. 用心診斷客戶的需求
3. 從外在相變到內在質變
4. 徹底改變傳統銷售觀念
5. 財務顧問的策略與技術
6. 必學的動態銷售流程
7. 從流程改變客戶決策
8. 學會提問威力無窮
9. 建立完整客戶資料庫，勝算握一半
10. 活學活用財務型計算機
11. 達成中長期財務目標，勝過短線操作
12. 扭轉客戶的思維框架
13. 財務規劃個案實例研討
14. 如何輔導下屬變身財務顧問
15. 財務顧問的終身價值

本書特色

作者多年的實務研發出的『動態銷售流程』與『太極提問系統』
幫助你輕鬆解開行銷話術與產品銷售的魔咒

1. 動態行銷流程
透過五個銷售關鍵：「1.挖掘需求→2.診斷需求→3.確認需求→4.解決方案→5.執行」
與24個績效檢查點，檢視銷售中的每一個動作是否達成，掌握客戶需求，輕鬆提升長期績效。

 2. 精準使用問句的技能
精準提問是財務顧問的劍，財務顧問在不同的銷售段落會使用不同的問句，運用有系統的問句方向與結構『挖掘』『發展』『導引』客戶不同層次的需求。

3. 建立獨特的資料庫
財務顧問透過與準客戶的深度面談，爲客戶建立一個獨一無二的資料庫，與客戶的連結越深入，客戶轉向競爭對手的成本越高、代價越大，就越不容易接受競爭者的服務。

4. 財務計算與規劃分析
財務顧問分析問題的能力，是一種綜合許多面向的洞察能力，本書敎你透過財務計算，了解客戶的現金流量，人生各階段的財務目標，詳細的財務數字、需求，再結合適當的問句，從資料庫與財務需求中，交叉分析客戶複雜的問題所在。

倪躍軒

◆學歷：國立中山大學企管系
◆經歷：ING安泰人壽15年(含7年處經理)
進入保險業第一張保單是陌生拜訪成交
陌生拜訪成交保單超過500張
2005年開始專職行銷訓練，個案輔導經驗豐富
兩岸提問式銷售訓練專家
台北金融發展基金會專案講師
中國〈零售銀行〉雜誌CFP專欄作家
著作1：財富顧問的優勢行銷(財經傳訊出版)
著作2：財富急救完全手冊(財經傳訊出版)
著作3：理財顧問的提問力(宏典文化出版)
AFP&CFP、RFC進階訓練講師
LIMRA業務單位經營管理AMTC引導師
LIMRA國際公認特許壽險經理(CIAM)

頂尖高手的行銷精華盡在本書

「行銷人」是台灣經濟奇蹟的最大功臣，而保險行銷人更是讓社會安定最重要的力量！200年來，保險沒有一天容易做過，如果保險行銷成功則天下無難事。我曾經認為：「走出去，說出來，把錢收回來」－就是行銷；「組合商品，包裝話術」－就是大師。也的確，熱情、話術、商品及品牌都能創造大量業績，但是跳脫用商品來說服客戶，轉型深耕、廣耕需求的「顧問」，才能建立起無可取代的個人價值。MDRT終身會員及10年受教於大會上全球最頂尖高手的淬鍊，曾自以為對「行銷」是熟悉的、自信的，但上過躍軒大師的技術研討會後，才知道行銷境界可以這般出神入化！而且能有節奏又在實務上靈活運用，行銷的精華盡在此書中。書中內容對我們現在私人銀行業務領域的幫助更是無遠弗屆。本書的內容令人震撼，從一開始的「你跟上趨勢了嗎？」到雙贏的銷售流程」到「行銷技術」，每一章皆有突破性的收穫，尤其書中第12章扭轉客戶的思維框架、第13章財務規劃個案實例研討、第14章如何輔導下屬變身財務顧問？更是本書的精華。誠心推薦給想提升專業技術的金融業夥伴。

「理財」已超過200萬人在從事，財務顧問才是價值所在！ 祝福每個為家人打拚的「行銷人」，能在這本書中獲得最大的助益，提升自己、幫助更多的家庭，做最好的財務規劃！加油！

MDRT終身會員
《複製千萬業績》作者蔡裕淵

作者序 
從商品解說員到「財務顧問」

二十年前進入社會第一份工作就是從事推銷工作，在美商葛羅里銷售大美百科全書，還記得公司在台北南京東路環亞百貨對面，直衝式拜訪是唯一的方式，練就不怕陌生人的膽量與產品推銷的技巧；後來陸續換了幾份工作，都是以推銷商品為主，當過廣告A E，也賣過氣壓自動化配件，甚至洗車刷、信用卡，因緣際會下進入保險業， 一待就是1 5年， 從挨家挨戶掃街掃樓的Sales，一路晉升到處經理，陌生拜訪成交的保單少說也是數百張，從來不曾想過當一個專業的產品解說員有何不妥，直到西元2 0 0 0年，利率一路下滑到谷底，連續幾年保單停賣效應，結果，投保率年年創新高，才驚覺到保險會越來越難賣，但要轉型成財務顧問談何容易，為了訓練業務員轉型成財務顧問，嚴禁服務處使用話術與D M，自掏腰包外聘顧問花一年的時間來指導行銷技術，教財務型計算機、練習問問句、收集資料庫、使用財務分析圖表，甚至教EXCEL操作方式，有好多年的時間都在摸索轉型的技術；那幾年在顧問指導下，我自己也看了數百本的書，許多時候碰到困難，也不知如何解決，過程中犯了無數的錯誤，包含強勢主導同仁轉型、產品解說員是不容於存活單位，這些激烈的操作模式也嚇跑了不少同仁，運作單位轉型也付出慘痛的代價。現在財務顧問的行銷技術已十分成熟，在市場上面對客戶也明顯提升績效，若沒有過去眾多失敗的經驗，也摸索不出動態行銷流程中的技術，時間會繼續淬鍊技術的精進，我們終極的目標是讓銷售人員成為受人尊敬的行銷顧問。

謝謝您購買本書，相信書中的觀念能刺激您多方面的思考，書中的行銷技術能有效提升您的長期績效。

倪躍軒

推薦序—頂尖高手的行銷精華盡在本書
作者序—從商品解說員到『財務顧問』

第一篇 你跟上趨勢了嗎？
※遭遇無法決定命運，看待遭遇的角度決定命運！
1.轉型財務顧問是未來趨勢
◆S曲線的意涵與產業的盛衰
◆銀行理專只顧著衝業績，罔顧客戶理財目標？
◆電視與電話行銷保險的危機
◆保險業的銷售困境
◆財務顧問的定位
◆商品解說員的危機就是轉機

※交叉銷售失敗的原因是商品與服務沒有關聯性。
2.用心診斷客戶的需求
◆銀行客戶不滿的聲音
◆財務管理不應只是商品推銷
◆免費保險的真相
◆發生保險糾紛時的處理方式
◆客戶知識水平提高，商品解說員價值降低

※對於「轉型」只有口號，沒有落實具體行動─彼得‧杜拉克
3. 從外在相變到內在質變
◆內在的質變才能長遠
◆銀行理專的相變→大量推銷商品
◆保險業務員的相變→到中國賣保單
◆財務顧問的質變→改變行銷技術
◆錯誤的需求分析
◆電腦可以取代財務顧問嗎？
◆瀑布圖與現金流量圖
◆金融業的核心理念

※客戶的需求與行為，已無法用簡單的方法來預測
4. 徹底改變傳統銷售觀念
◆你認同這些銷售策略嗎？
◆市調問卷無法形塑客戶需求
◆保險業務員的銷售流程
◆接觸面談
◆激發興趣等於發現客戶的需要嗎？
◆業務員陣亡的原因
◆打破理財通則的迷思定位你的客戶
◆定位你的客戶
◆財務總體解決方案

第二篇 雙贏的銷售流程
※企業的競爭優勢來自活動系統背後的架構！─邁可‧波特
5.財務顧問的策略與技術
◆行銷策略該由主管還是業務員來決定？
◆銷售是藝術還是科學？
◆核心行銷技術
◆財務顧問必備的技術
◆財務顧問才會處理的拒絕問題

※掌握客戶的需求，就能有效預測業績。
6. 必學的動態銷售流程
◆財務顧問的行銷流程
◆5個銷售段落，掌握成交契機
◆24個績效檢查點，檢視銷售流程
◆將檢查點置入不同流程就會產生「質變」

※創新是對現存運作系統根本的質疑。
7. 從流程改變客戶決策
◆動態交易流程讓你深入了解客戶需求
◆從客戶對話建立購買清單
◆沒有需求就沒有商品
◆單一需求的問題

第三篇 行銷技術
※問句是技巧，更代表提問者的深度智慧。
8. 學會提問技術威力無窮
◆7種問句的形式與功能
◆用問句接龍訓練提問力
◆問句形式不同，使用時機也不同
◆善用修辭控制問句的正負向力量
◆「語氣」不同，效用也大不同
◆練習問句的方向
◆練習問句的結構

※有效競爭的本質在於比競爭者更了解消費者，更能掌握客戶的需求。
9.建立完整客戶資料庫，勝算握一半
◆先分析再規劃
◆資料庫必備5大資訊
◆建立資料庫的表格
◆資料庫的運用
◆探討財務目標是行銷的起點
◆抓住深入訪談的機會
◆使用問句的3個限制 .

※財務計算機是財務顧問的聽診器。
10. 活學活用財務型計算機
◆財務型計算機9種功能鍵簡介
◆個案分析
◆財務計算的意義
◆貼現的意義
◆未來值的計算
◆算術平均數V.S幾何平均數
◆搭配連動債的定存真的優惠嗎？

第四篇 行銷實務探討
※喜怒無常的市場伴隨著嚴峻的競爭，讓人更懂得謙卑！
11. 達成中長期財務目標，勝過短線操作
◆熱錢還是冷錢？
◆投機不如投資
◆善變的基金經理人
◆這樣的投資策略正確嗎？
◆你是財務顧問還是投資顧問？
◆當客戶想投資股票時
◆什麼是資產配置與再平衡？

※人們常陷入自己的框架而不知
12. 扭轉客戶的思維框架
◆什麼是框架？
◆框架如何成形？
◆善用問句指向性移轉框架
◆選購投資型保單的2大問題
◆銷售投資型保單的3大錯誤
◆信託的模型
◆哪種投資工具獲利優？
＊個案1 標會利息高不高？
＊個案2 養個房兒子抗通膨好嗎？

※行銷的最高境界：「將感性與理性結合成一個圓。
13. 財務規劃個案實例研討
＊個案1 薪水族如何達成結婚生子和購屋夢想？
＊個案2 如何在45歲快樂退休？
＊個案3 如何準備足夠的教育金及退休金？
◆價值提案

※輔導是為了預測業績，改變行為就能提升績效。
14. 如何輔導下屬變身財務顧問？
◆主管的四種類型
◆新世代主管應具備的能力
◆用績效點評估下屬的行為
◆對話式輔導
＊個案1 欠缺資料庫的訪談
＊個案2 挖掘不到客戶的需求
＊個案3 分析問題的深度不足

※在一生中，我們無法做什麼偉大的事，我們只能懷抱大愛來做小事情。 ─德蕾莎修女
15.財務顧問的終身價值
◆麥肯錫沒有提供的行銷技術
◆教育訓練的四大類型
◆堅持有價值的理念

第1章 轉型財務顧問是未來趨勢

財務顧問的定位
消費者每天在市場上會接觸到不同『頭銜』的業務員；號稱自己是理財顧問、財務顧問、財產規劃師、財富規劃師、獨立財務顧問……不一而足的稱謂；事實上業務員對待客戶的方式，才是觀察與選擇的重點，不論業務員使用的名稱是什麼，市場上的業務員只有兩種：第一類是商品解說員，只會不斷推銷各種金融商品，解說商品的特色、賣點、好處，『說』佔了大部分的時間，快速成交是唯一的目的。這種業務員是標準的商品解說員；至於購買商品可以達成什麼財務目標？對其他現金流量是否有影響？是否解說金融商品的各種風險？都不是業務員關心的重點；第二類是財務顧問，用財務的角度協助客戶規劃，深入了解客戶的財務需求，分析客戶的現金流量與財務目標，建立一個完整的資料庫，將客戶有限的資源做最適當的分配，提供財務總體解決方案。財務顧問不急著推銷商品，不誘使客戶快速購買，不了解客戶的需求與財務資料，提供的商品都不是一個總體解決方案。

因此在美國有15%以上的財務顧問只收取顧問費，每小時100~300美金，或以個案收費1000~3000美金以上，財務顧問是不銷售任何金融商品，純粹以收顧問費為主。另一種財務顧問協助客戶進行財務分析是不收取費用的，但規劃時所採用的金融商品也一併由財務顧問提供或協助處理，財務顧問結合投資專家、律師、會計師等專長；也有財務顧問選擇與律師、會計師搭配，更有財務顧問在辦公室設置律師、會計師的獨立空間。

台灣目前的財富務問還在起步中，因為商品解說員的定位與財務顧問的定位不同，行銷流程也有極大的差異，當新的競爭者開始學習商品解說員的銷售流程，學習說明商品的賣點，利益、好處、價值，學習DM話術行銷與拒絕處理話術時，商品解說員所依賴的個人魅力與公司品牌，極容易被金控品牌與銀行理專所取代；大量拜訪的保險業務員比不上銀行理專每日臨櫃的客戶數目。因此，壽險業務員應學習新的技能，轉型成財務顧問，以財務的角度來規劃客戶的需求，面向會更寬廣，財務的面向包含5種：投資、信託、風險、稅務與現金流量共五大類；提升為高度知識型的產業，將知識轉換成解決問題的方案，依客戶不同的財務需求進行分析與規劃，創造的價值肯定超過商品解說。

市場自由競爭之下，開放多方通路(銀行與網路或call center )，自然會分食保險業務員的業績，愈是單純性的需求(事件需求)，消費者會找銀行或網路購買，在歐美先進國家，ＤＭ與話術行銷也被其他通路取代，一般保險業務員唯有改變定位與策略，將視野拉高，從財務的角度進行需求規劃，保險費的支出是財務的一個項目，對其他財務目標與家庭現金流量一定有影響，選擇購買一項金融商品，能達成什麼財務目標？客戶能承受多少投資風險?是否有信託與稅務的考量？沒有完整的資料庫，規劃都變成『猜測』，客戶需要精緻的、獨特的個人與家庭財務規劃，轉型成財務顧問似乎是必然的過程。

第2章 用心診斷客戶需求

客戶知識水平提高，商品解說員價值降低
經濟學家認為每一個行業都是利用『資訊不對稱』來賺錢，我知道一些客戶不懂的資訊，所以我能用我懂的資訊來賺錢，例如：我在股票市場知道一個會影響股價的資訊，先一步買賣股票，等資訊在大眾媒體公佈時，我買賣的股票已賺到超額的報酬；金融服務業也利用資訊不對稱來賺錢，客戶不懂保險，也不懂如何選擇基金，更看不懂諸多的理財商品，只好聽信業內人士的推薦，但科技已經改變『資訊不對稱』的狀況，透過網路收集資訊，自學網站或知識網站都能協助消費者選擇商品，甚至進行集體團購比價，消費者漸漸奪回主導權，客戶的知識水平提高，消費者有自己的想法，對付出的成本費用也越來越計較，許多金融商品已不在需要解說員，客戶有能力自行閱讀分析資訊，商品解說已無價值可言，客戶就不願意付出服務費，手續費成本越低，越獲客戶的青睞。

台灣的銀行業平均獲利只有2%，理財手續費又是銀行獲利的主要來源，大量銷售理財商品其中也潛藏著危機；一般人認為銀行擁有客戶的資料多過於保險業務員，但許多銀行並未善用資料庫的價值發展客戶關係，客戶在A銀行存款200萬，同時也可能在B銀行存款300萬，AB兩家銀行擁有客戶的開戶資訊與資金往來歷史紀錄是幾乎相同的，客戶屬於那一家銀行的？是否能為客戶提供獨特的服務？不只是銷售理財商品。國外的經驗顯示越來越多的金融機構將銀行存款戶搬走，美林證券於1999年3月4日成為第一家提供線上交易全方位服務的公司，美林證券發現有許多客戶不需要金融理財顧問的諮詢，也不接受費用制的全權投資委託服務，只希望能降低交易的手續費並能自行管理投資資產組合，也就是說客戶有能力自行資產產配置，選擇適合自己得投資工具，自行管理資產。嘉信理財與先鋒提供的低折扣交易費用與線上自助服務吸引這類型客戶，低手續費吸引有能力自行選擇基金的客戶，當客戶不需要基金的商品解說員時，交易成本越低的平台越有吸引力，國內的客戶也會有走向相同的趨勢，一切自己包辦，手續費殺價就越兇，A銀行如果不接受，其他金融機構為了搶業績自會接受客戶的殺價。

投資大師巴菲特鼓勵大眾購買定期定額指數型基金，將現在美國市場提供超低手續費的基金公司，其手續費與最低投資金額摘列如下：

基金	型態	費用率	最低投資金額
先鋒整體股票市場指數	開放式	0.2％	美金3000元
嘉信整體市場指數	開放式	0.25％	美金15000元
富達整體市場指數	開放式	0.4％	美金2500元
先鋒S＆P500指數	開放式	0.18％	美金3000元
嘉信S＆P500指數	開放式	0.35％	美金2500元

從上列指數型基金手續費的比例，可以推知如果客戶不需要商品解說，客戶很瞭解如何選擇適合自己的基金時，選擇低交易成本的工具會是決策的重點，但實務上有多少客戶知道自己的財務目標？所需要金額的大小？可以承受多少投資風險？財務目標與目標之間是否會衝突？當眾多財務目標只能達成其中幾項時，現金流量又該如何分配？有限的資源如何取捨？這一連串的問題都是財務顧問要與客戶深入探討的起點！絕大多數客戶無法回答上述的問題，客戶的思考通常很簡單，只想投資或想存錢，並沒有長遠的規劃，能達成甚麼財務目標也沒想過，這樣的深入對話，協助客戶思考與分析，正是財務顧問的價值，當顧問的專業價值提昇時，客戶就不會將焦距只放在低成本的手續費，而願意將全部的理財規劃交給專業的顧問，擴大客戶的需求範圍，獨一無二的看待每一個客戶，提供總體財務規劃才會有滿意的客戶！