為什麼書賣這麼貴？：臺灣出版行銷指南

不管你是作者、夢想成為編輯或出版者的人、甚至一般讀者。對於手上的書誕生、行銷，直到你的手上，你知道花了多少功夫嗎？你認識它們有多深？你了解賣一本書背後的繁複的行銷過程嗎？對出版有企圖或好奇的人，不可不知——賣書，不是你想這麼簡單！
出書如賭博，它雖然不如一般人想的這麼簡單，但也有一定公式可循。《為什麼書賣這麼貴？》揭開出版行銷的神秘面紗，讓讀者瞭解出版商與經銷商是如何規畫行銷策略？如何創造銷售績效？如何定價、折扣與促銷？
除了精彩的案例分析與解說，本書也以行銷學的4P組合（產品策略、價格策略、通路策略、促銷策略）為軸，並結合對十二位圖書業界前輩的深度訪談，堪稱是迄今最全面的台灣出版行銷內幕。

本書特色
親身採訪12位資深高階出版人

楊玲

國立臺北教育大學語文與創作研究所碩士。目前從事網路媒體工作。

不管你是作者、夢想成為作者或出版者的人、甚至一般讀者。對於手上的書誕生、行銷，直到你的手上，你知道花了多少功夫嗎？你認識它們有多深？你了解賣一本書背後的繁複的行銷過程嗎？對出版有企圖或好奇的人，不可不知——賣書，不是你想這麼簡單！
出版是一項文化及商業兼具的活動，好的閱讀無容置疑地可以讓人提升智慧，而出版即是讓這份智慧得以傳播、普及。但在閱讀不再盛行的現今，要讓出版事業繼續活躍、得以傳承，行銷肩負起推廣的重要使命。出版業者如何利用有限的資源，規畫適宜的行銷策略，讓人類寶貴的智慧財產得以興盛，成為本書最初的寫作動機。
臺灣書籍的行銷市場，雖然具有相當的發展潛力，但與其他產業相比，出版產業常被認為是不賺錢，以理想為導向的行業。而書籍銷售市場無法「更上一層樓」，原因有二個：第一是大環境的限制。綜觀臺灣整體的圖書出版市場，可以用「僧多粥少」的窘境來形容。臺灣出版產業的總營業額一年約500、600億元，近8000多家出版社要競逐這年500、600億元的市場，於是便形成前新聞局出版處長鄒元孝所描繪的「家數多、規模小」的特性（陳穎青，2007）。第二是大眾閱讀習慣改變。以2007為例，大眾一周看書的時間約2.7小時，一年也只花1,375元左右買書，一本書大約會有4人傳閱（行政院，2007）。陳穎青指出，最大的麻煩則來看生活的型態的競爭，我們，尤其是新生代，已經把大量的生活時間消耗在網路上，這是根本的替換，我們還沒看到任何競爭產品，讀者就不見了。（陳穎青，2007）因此，除了同業的激烈競爭外，出版社更必須要絞盡腦汁去吸引讀者買書。
圖書出版的先天困境及大眾閱讀習慣並不易改變。在這樣競爭激烈的大環境下，如何讓書籍提升銷售量，行銷成為最關鍵性的因素之一。行銷的概念在1970年代後期漸受出版界重視，到了1980年代之後成為顯學。以2006年為例，圖書出版業者在整體支出中，行銷費用占21.4%為最高（行政院，2007），可見出版業者對於行銷策略之重視。但在行銷策略上，有時顯得毫無章法、一窩蜂的狀況，如皇冠出版社平雲所說，目前出版社處於一種「出版亢奮」的狀況。「一方面為了競奪有限的市場資源，一方面企圖複製別人的成功經驗，再一方面迷信透過強力行銷動員即可創造市場，所以無限度地擴張出版量，把所有好的、不好的、成品、半成品統統丟到市場上去，而不管市場是否消化得了，或讀者真正要的是什麼？」（孟樊，2007）
因此，本書將有系統地整理出版行銷的方式，供業界及大眾作有價值的參考。行銷大師柯特勒把行銷定義為：「行銷係管理可獲利的顧客關係。」（Philip Kotler，2007）一個具體可行的行銷策略，必須要有計畫的去執行方可成功。而在現代的行銷學上有一個重要的觀念：「行銷並非只是一個部門，而是一種遍及公司的導向。」（Charles W. Lamb.等，2006）成功的行銷策略不再只是行銷部門的事情，而是整家公司的核心理念，再加以實行的結果。因此，書籍的出版業者，如何利用現有整體的出版資源，規畫適宜的行銷策略，創造銷售的「神話」，是相當值得探討分享的議題。
本書將以行銷學中的4P組合，探討臺灣書籍出版的行銷策略。「4P」指的是產品（product）、價格（price）、配銷通路（place）和促銷（promotion）。同時，配合12位資深出版人深度訪談，在檢視出版市場的實際行銷情況外，也揭開臺灣出版產業所面臨的問題，找出臺灣出版行銷策略特性、應用與成功模式。
在書中訪談的12位資深出版人，皆是作者親身採訪。

前言 賣書，不是你想的這麼簡單！
一 把書籍當作產品行銷
1.1 找作者好難——你需要什麼資格？
‧作者來源及特色
‧作者類別及溝通方式
1.2 找好書好難——從出版路線到選書標準
‧出版路線
‧書籍分類
‧選書標準
1.3 書籍設計很關鍵——把璞玉變璀璨寶石
‧開本設計
‧封面及封底設計
‧書名、書背及書腰設計
‧內容形式設計
二 價格，決定勝負
2.1 書籍的定價秘密—計價方式
‧成本
‧版稅　
‧成本率　
‧印刷量　
2.2 書籍的獲利模式—定價策略
‧獲利能力
‧退書率
‧折扣　
‧降價促銷
三 通路，問題很大
3.1 通路商——聯繫出版社與讀者的橋樑
‧經銷商通路
‧店銷通路　
‧量販店及便利商店
‧學校圖書館通路
‧特殊通路
3.2 通路商稱霸，出版社協議無效？
‧出版社與經銷商　
‧出版社與書店
四 促銷萬歲！
4.1 創意——促銷的核心
‧新書發表會　
‧媒體放送　
‧新科技傳播
‧廣告宣傳　
．其他促銷活動　
4.2 人才——行銷的核心
‧選才標準　
‧教育訓練　
‧顧客滿意度反映　
附錄一 台灣出版行銷回顧
附錄二 SWOT分析：文學vs.非文學出版
參考及推薦書單
後記

1.2 找好書好難——從出版路線到選書標準
‧出版路線
一家出版社的出版路線是非常重要的。林良指出：「出版業者都必須選擇自己的出版方向，『游牧民族』式的經營，會很快的使自己走向衰微。」（林良，1981）出版路線與出版社經營理念有關。在訪談的出版社中，幾乎都是綜合出版社，只有爾雅最特別，創社至今仍為純文學出版社。
爾雅創立於1975年，當時是文學出版的黃金年代，社長隱地在成立之初，就立定以純文學書籍為出版品，並為此設定了四大出版方向：「詩、散文、小說與文學評論」。爾雅成立至今，一直堅持走最初的路。這樣專精化且深耕的出版路線，奠立了爾雅「臺灣經典文學文本的正宗地位」（吳麗娟，2003）。爾雅沒有跟隨潮流，有自己的出版方向和目標，不管景氣好壞，從1975年成立至今，每年都出版20本書。正如格林張玲玲說：「如有人要去找琦君的書籍，還是要去爾雅買，因為爾雅才有最完整的系列。」
九歌與爾雅雖然同屬「文學五小」，但其並非純文學出版社。1978年成立的九歌，社長蔡文甫的經營理念是：「為讀者出好書，照顧作家心血結晶。」九歌一開始就有二大書系。一個是出版文學性書籍的「九歌文庫」，另一個是出版生活、家庭等綜合性書籍的「九歌叢書」。其中「九歌文庫」成績亮眼，因此打造了九歌的文學品牌。在1987年，九歌出版社成立關係企業健行文化，主要出版一系列生活、人性的實用性書籍。另一家關係企業天培文化，在1998成立，主要出版環保及翻譯等文學作品，以及適合現代人閱讀口味的輕文學作品（汪淑珍2008）。
在「文學五小」中，大地易手經營，純文學已經關閉，只有爾雅、洪範、九歌繼續經營。在純文學出版經營困難的現今，九歌的多元出版路線，尤其是成立子公司，讓其得以繼續茁壯。孟樊認為，出版社成立子公司有四大好處，包括分散風險、有不同的出版策略、分散公司的營業額、擺平人事問題等等（孟樊，2007）。九歌、健行及天培是三條不同的出版路線，在行銷策略上可以擴大市場且運用多樣的行銷手法，吸引更多不同類型的讀者。
但純文學出版社的衰微，對市場也造成有三大影響：
第一，好的文學作品不易被發現。綜合性出版社在經營及各出版路線考量之下，不一定會積極發挖優秀的文學作品，很多優秀的作品容易被埋沒。第二，是新人不易被栽培。寫作是一條漫長的路，一個作者的養成需要很多時間，雖然文學有一定的市場性，但也有漸漸萎縮的趨勢，因而在文壇新人的培養上更加困難，也容易造成文壇青黃不接的情況。第三，是讀者文化素養下降。純文學出版社的倒閉或經營困難，反映現今讀者閱讀口味改變，致使很多出版社為了迎合讀者的口味，出版淺易閱讀的文學作品，造成整體的閱讀水準降低，影響深遠。
其他出版社如二魚、秀威、唐山、高寶、格林、麥田、時報、遠流及聯經等出版社，都是採用綜合型出版路線。但他們不約而同表示，文學書籍皆是他們重要的出版路線之一，聯經陳秋玲指出：「文學書有持續一定的銷量，不管是翻譯或本土書籍，占全球市場銷售的40%，我們不敢忽視的文學書的銷售力。」不只是大型出版社對文學市場十分重視，中小型出版社如秀威，語言文學類書占的比例也是最多，約為四成，可見出版社對文學出版市場仍具一定的重視。
‧書籍分類
出版社在決定出版路線之後，接下來就是對書籍分類。書籍分類除了一般認知按類型分類，如分為文學、社會、商管等外，還可以書系作為分類方式。如上述多數出版社是綜合性出版公司，其中九歌雖然有關係企業作明顯市場區隔，但九歌本身也有自己不同的書系，如「九歌文庫」及「九歌叢書」等。所以在書籍分類上，出版社多以書系劃分。書系指的是「叢書型態的新書出版模式」（洪千惠，2003）。簡單來說，就是每本書都有一個自己的門派、家族。
大型出版社如時報書系約有70、80種，書系具有易於企畫、讀者群明確、製造品牌知名度、容易辨識、有利促銷及查詢等優點。像二魚約有12種書系，包括「SWEET」、「人文工程」、「文學花園」、「臺北縣文化局叢書」、「臺北縣觀光旅遊局叢書」、「東華叢書」、「保健系列」、「閃亮人生」、「健康廚房」、「新貧時代」、「親子幼教」及「魔法廚房」等，每個書系都清楚規畫出版方向及行銷手法，謝秀麗表示：「像食譜線，我們會辦試吃，請記者來嚐看看老師煮的菜，像郭月英的《郭老師養生月子餐》記者會時，我們就請名人來站臺，也邀請一些媽媽來試吃。又像飲食雜誌辦的餐館評鑑，我們就會跟餐廳合作。文學線則會跟媒體合作，可以讓他們刊載；或舉辦網路徵文活動等等。」
又如麥田林毓瑜認為，書系是出版社很重要的考量，如在選書標準及規畫新書上：
「如鄭清文，就會放在臺灣文學作家，所以在想書系的時候，就會選適合作者的書。而書系也會幫助主編及編輯室的主管，清楚知道說今年要出什麼樣的書……做原住民，像《巴卡山傳說與故事》，書系的劃分會幫忙編輯知道原住民書系有幾本書……書系的劃分，就會很清楚，今年的書系要怎麼樣經營。」
但書系也有缺點，如書籍個性難以彰顯；性質相近的書系，容易造成混淆；書系書籍過多，容易變成累贅；有時候因為一本書找不到書系屬性，造成封殺不出等等（孟樊，2007）。如時報由於書系規畫眾多容易混淆，如「作者系列／（本國）」中，就是以臺灣作者為主的書系企畫，如黃易作品集、張大春作品集及龍應台作品集等等，但另一大類的「文學‧小說／（中文創作）」中的「新人間叢書」書系，也有臺灣作者的創作，如顏艾琳、蔣勳、蘇偉貞等等的作品收錄其中。
讀者如果想從書系中找尋本土作者的作品，除了「新人間叢書」書系外，還要從收有「黃易作品集」、「張大春作品集」及「龍應台作品集」等等書系逐一尋找，十分費時。
又如前述的村上春樹作品，同一位作者的作品，因為內容屬性不同，就分別被收入「藍小說」書系及「村上春樹」書系。如果有讀者想找村上春樹全部的書，但卻只找「村上春樹」書系，沒有找「新人間」的話，就可能錯過了一本書。
‧選書標準
每家出版社因規模、經營方式不同，在選書標準上也有所差異。在選書的過程中，編輯占了很重要的角色，因為他們是審稿、企畫與設計書籍的主要負責人。如晨星社長陳銘民認為，編輯是行銷創意源頭，行銷活動不能只依賴行銷部，編輯的新觀念也很重要（石德華，2008）。孟樊認為，編輯必須要有一流的文字修養，還要是「學識行家」（孟模，2007）。
出版社的編輯多數也必須具有企畫行銷能力，在選書時就必須考量到市場的反應及後續的行銷活動。以時報為例，其編輯有三大職責，包括「[第一]與國內外相關作者書籍、版權代理商洽談叢書、漫畫之版權等取得工作。[第二]公司文宣之製作及書籍封面、內頁之設計工作。[第三]公司叢書、漫畫產品之製作編輯與內文之設計工作。」（莫昭平，2006）因此，很多出版社對於編輯要求都非常高，如九歌認為「編輯人需具強大主動力和企畫力，將自身對於文化的關懷與認知，做一種全面的體現。需要廣博的知識和專業的素養，加以獨特眼光和視野，將知識作系統的提供。」（汪淑珍，2008）
在選書的時候，編輯會思考幾個方向，如作品是否有意義、經得起學術評論及有影響力；是否有話題性、可以期待社會的迴響；能否被視為長期、基礎的閱讀；是否新的主題、切入點及發想；作者本身是否有賣點；是否歷時多年的力作或發現珍貴的資料；以及文筆優美與否等等（鷲尾賢也，2005）。
出版社選書主要分為「內容優質」及「市場效益」二大類。內容優質包括作品文字是否夠水準、好不好看、感人與否等等。但內容優質不一定是銷售保證。市場效益包括作者的知名度、媒體關注度、讀者群多寡及話題性與否等等，即讀者口味決定出版品的方向，「讀者導向」成為很多出版社出版考慮的重點，因為其最能直接影響銷售量。市場效益高的書，多是一種銷量的保證。市場效益高的書，可以是內容優質的書籍。內容優質的書籍則不一定會有市場效益。然而兩者並沒有衝突，只是在選書決策上，出版社有時必須擇其一。
大部分出版社都是以「內容優質」為選書的首要考量。如爾雅、九歌、唐山、二魚、秀威及遠流等出版社，他們出版書籍的第一要件，就是「內容優質」。爾雅選書標準「主要是以藝術性為主，不分散文、小說或詩的類型，只要約稿或投稿到了這個水準，就可以出版。」九歌則「抱持好的書就是要出版」的理念，在選書標準上，陳素芳認為「文筆好、內容通順」是最重要的，另外「主題不可太過於腥羶」。唐山陳隆昊則認為，文學書籍最重要的是要感動人及好看。二魚首要條件是「一定要好書。」秀威則有三大標準：「第一，不侵犯他人的著作權。第二，獨立創作、研究或論述的著作。第三，內容具有傳播、分享的價值。」遠流周惠玲表示，在選書上有三個方向，包括第一，故事要好看。第二，可以感動人，這牽涉到內容、手法等。第三，具有議題性，如《巧克力戰爭》一書內容是探討青少年同儕壓力的問題。但有些出版社，如時報、高寶、聯經及麥田等，他們在選書標準上，有時比較看重的是「市場效益」。
「市場導向程度愈高，會使出版業的相對經營績效更好。」（李政毅，2002）時報陳俊斌表示：「選書的標準在於參與決策的人認為這本書的市場性。」高寶在書籍挑選上，認為作者的知名度是重要的考量，因為這與媒體關注及市場性有很大關係，高寶黃淑鳳說：「國內作者則知名度考量就占很重要原因，尤其像是部落格作者的人氣指數，常會是參考的重要指標。」（李政毅，2002）