易模式：商業模式的三易法則（簡體書）

在過去兩三年里，“商業模式”一詞被濫用了，也被誤解了。
那么，商業模式到底是個什么東西？
商業模式似乎什么都是。當一個社會人人都開口閉口談商業模式的時候
，也就是商業模式開始出問題的時候了。
《易模式(商業模式的三易法則)》(作者石章強)是關于介紹“商業模式
”的專著。
《易模式(商業模式的三易法則)》包括了在對標中產生最合適的商業模
式；在變異中設計最有效的商業模式等三章內容。

石章強，工商（公共）管理領域的品牌研究、傳播和營銷咨詢實踐者，錦坤品牌研究院執行副院長、上海錦坤文化傳播有限公司CEO。以其十余年營銷、管理及咨詢經歷，服務了上百個國內外知名品牌、組織和機構。
先後首創“對標”“混合”“熱產品”“軟傳播”“新坐商”“易模式”等戰略、管理和營銷思想與方法，著有《對標》《混合理論》《企業過冬》《企業下鄉》《熱產品》《軟傳播》《易模式》《E營銷》等暢銷專著。

簡易：只有不斷地尋找最簡單最有效的內外交易結構，才是最有效的商業模式。
不易：總體交易成本最低，這是不變的。
變易：市場交易成本和所有權交易成本總是不斷變化，企業也需要不斷變化以尋求最優解。
《易模式(商業模式的三易法則)》(作者石章強)由紅杉資本合伙人沈南鵬，如家CEO孫堅，《第一財經日報》總編秦朔，長江商學院副院長滕斌聖聯合推薦。

在過去兩三年里，“商業模式”一詞(business model)被濫用了，也被
誤解了。
那么，商業模式到底是個什么東西？
商業模式似乎什么都是。當一個社會人人都開口閉口談商業模式的時候
，也就是商業模式開始出問題的時候了。
可以毫不夸張地說，無論是企業管理層，還是新聞媒體或者分析家，把
商業模式掛在嘴邊的時候，并不十分清楚商業模式到底是什么含義。商業模
式成了一個大籮筐，什么都往里面裝。從企業如何獲得收入到采取怎樣的組
織架構，都可以往這個筐里裝。
尋找風險投資的朋友都知道商業模式這個詞，拿到的很多關于風險投資
的商業計劃書模板總是有好幾大塊的內容，紛繁復雜。
如果真的把從網上搜羅到的商業計劃書拿到投資商那里，它們基本上都
會被“槍斃”。
因為太厚了，沒有人會看得完。
因為大家每天都很忙——要考慮怎么賺錢和自己投資的企業有什么問題
需要解決，沒有太多的時間來琢磨非常厚的商業計劃書。接觸風險投資商要
能夠和他們溝通，通過第一次的5分鐘要到第二次的30分鐘，以至于更長的
時間。如果第一次的5分鐘沒有將自己的計劃解釋清楚，以後基本上就沒有
希望了。
我親身體驗的一次客戶溝通經歷告訴我，其實要說明白一個商業模式，
只需三頁PP3、就足夠了。
用三張A4的打印紙來說明全部的商業計劃、財務指標和贏利預期(競爭
分析等)等，基本上足夠了。
2006年我們給寶潔吉列提供寶潔并購吉列後的中國渠道整合咨詢研究服
務時，原本計劃好的一百多頁的PPT，由于時間關系，吉列的大中華區總監
要求我們只能用十頁：PPT，并只給我們15分鐘來說明寶潔和吉列并購前後
的渠道結構問題以及解決方案和建議。
最後的結果是，我們用了三頁PPT就把問題說明白了：第一頁是并購前
的寶潔吉列渠道結構；第二頁是并購後的寶潔吉列渠道結構；第三頁是并購
後的解決方案和建議。不僅用三頁說明白了問題，更重要的是，還獲得了寶
潔和吉列雙方高管的高度贊許。可見，內容不在于多，而在于精。
不管多復雜的商業模式，還是多簡單的商業模式，我們認為，一個好的
商業模式，一定可以回答以下問題，否則，這個商業模式肯定或多或少存在
問題。
?一個好的商業模式能夠用一句話告訴別人我們在做什么或者我們能夠
幫助他們解決什么問題；
?好的商業模式能夠找到一個“關口或者卡口或切入點”，通過這個口
或點能夠賺取別人口袋里的錢；
?即使炒作概念也要拿出“最真誠的”心告訴消費者我們能夠為他們服
務，為他們提供差異化和增值性的服務；
?要有因有果，什么時候能有果。很多故事有因無果，或者果太差了；
?良好的商業團隊。這是最關鍵的。一個良好的商業團隊不僅僅能夠做
一件事情，而且能夠做N件事情；
?一個能夠明白事理、把握大局觀的“領袖”。這是不可或缺的，在行
業中站住并站立起來需要這樣的“舵手”；
?要弄清楚商業存在的競爭領域、競爭狀況和外部環境的變化。只有能
夠較為細致地把握每一個細微的變化，才能夠贏得商業的未來。即使眼下沒
有明顯的業績，至少會有有業績的發展趨勢。
再通俗地講，商業模式就是企業賺錢的方向和方法。
對于新企業來說，商業模式就是產品、渠道和賣法的結合，在產品、渠
道和賣法上賦予新或老的方法，就形成了同一個行業不同企業的差異化的商
業模式。
而對于老企業來說，商業模式就是產業鏈和價值鏈的組合，在產業鏈和
價值鏈上進行取舍，就形成了不同的對標和超越，就形成企業分化和超越化
的商業模式。
石章強
于上海寓所
2011年1月23日凌晨

第一章 何為商業模式？
一、真的“一模就靈”嗎？
當人們在談論商業模式時，究竟在談論什么？
確立商業模式
二、說清楚商業模式——用三張A4紙足夠了
三、商業模式的九大核心要素
商業模式包含的要素
四、創新和資源匹配——商業模式的靈魂
五、商業模式的“三易”
易與商業模式三易
案例：生態家是如何創造易模式的？
生態家易模式的三個特征
生態家易模式的四個要素
第二章 在對標中產生最合適的商業模式
一、追趕型商業模式
案例——超人VS飛利浦；在錯位競爭中角逐
二、并駕型商業模式
案例——歐普VS雷上：產品與渠道雙雄角力
三、超越型商業模式
案例——如家VS錦江之星：誰會領跑？
四、蛙跳式商業模式
案例——奇瑞VS吉利：國產車第一品牌的博弈
五、核變式商業模式
案例——友邦VS奧普：花開花落
六、雞雜式商業模式
案例——上島：超越星巴克了嗎？
七、前向一體化商業模式
案例——文蜂VS永琪：誰會勝出？
八、後向一體化商業模式
案例——麗嬰房VS好孩子：新老對手爭天下
九、橫向一體化商業模式
案例——開元VS錦江：兩強爭霸
十、前後向一體化商業模式
案例——天福VS竹葉青：殊途同歸
第三章 在變異中設計最有效的商業模式
一、老產品，新渠道
案例——來伊份：瓜子也可以專賣？
二、老產品，新賣法
案例——文峰：美發店的吸金術
三、新產品，新渠道
案例——車保姆：洗車店靠什么賺錢？
四、新產品，新賣法
案例——喜福來紅蛋，紅遍上海灘
五、老產品，老渠道，新賣法
案例——小書店打敗當當網
六、老產品，新渠道，新賣法
案例——平安車險，一招打天下
後記 我與商業模式

二是“簡易、簡省”之意。《左傳》句有：欒范易行以誘之。
可見，一個“易”字，涵蓋了天下萬物的運行規律與狀態，涵蓋到人類
行為之所往！
而《易經》中“易”的釋義，則可歸結為四種：一日，上日下月為易；
二日，如蜥蜴變化為易；三日，化繁就簡為易；四日，金烏，大日，生命！
商業模式，就是利益相關者的交易結構。
交易有兩種方式：一種是市場交易；另一種是所有權交易。往往一種交
易的成本降低了，另一種交易的成本卻提高了。如果你設計出一個交易結構
，其“交易成本”最低，那就是最好的商業模式。
在“市場交易”過程中，包括搜尋成本、談判簽約成本、執行成本。
在“所有權交易”過程中，則包括集體決策成本和管理人員監控成本。
好的商業模式遵循“三易”法則：不易、變易、簡易。
1．不易
天地自然的萬事萬物以及人事，雖然隨時隨地都在錯綜復雜、互為因果
的變化之中，但所變化者是其現象，而能變化的，卻本自不易，至為簡易。
所謂不易，萬事萬物隨時隨地都在變化，可是卻有一項永遠不變的東西
存在，就是能變出萬象的那個東西是不變的，那是永恒存在的。那個東西是
什么呢？宗教家稱之為“上帝”“神”“主宰”“佛”“菩薩”。哲學家稱
之為“本體”，科學家稱之為“功能”。不管它是什么名稱，總之有這樣一
個東西，這個東西是不變的，這個能變萬象、萬物、萬事的“它”是不變的
。
對于商業模式來說，總體交易成本最低，這是不變的。這也是衡量商業
模式好壞的最基本準則。
2．變易
天地自然的萬事萬物以及人事，隨時在交互變化之中，永無休止。但是
這種變化的法則，卻有其必然的準則可循，并非亂變。
所謂變易，就是說世界上的事，世界上的人，乃至宇宙萬物，沒有一樣
東西是不變的。在時空當中，沒有一事、沒有一物、沒有一種情況、沒有一
種思想是不變的，不可能不變，一定要變。譬如我們坐在這里，第一秒鐘坐
下來的時候，已經在變了，接著第二秒鐘的情況又不同了。時間不同，環境
不同，情感亦不同，精神亦不同，萬事萬物，隨時隨地，都在變化，非變不
可，沒有不變的事物。所以學“易”先要知道“變”，高等智慧的人，不但
知道變而且能適應這個變，這就是唐朝的虞世南說“不學易不能為將相”的
道理了。
由這一點，我們可以同時了解印度佛學中的一個名詞“無常”。這個名
詞被一些佛教徒慢慢地附上迷信的色彩。如城隍廟里塑一個“鬼”，高高瘦
瘦，穿白袍，戴高帽，舌頭吐得很長，名日“白無常”，并且說這個“無常
鬼”來了，人就要死亡，這是迷信。實際上“無常”這個名詞，是一種佛理
，意思是世界上沒有一種東西是能永恒存在的，所以名為“無常”，這就是
《易經》中變易的道理。我們中國文化中的《易經》，是講原則。宇宙中的
萬事萬物，沒有不變的，非變不可，這是原則。印度人則是就現象而言，譬
如看見一幢房子蓋起來，這房子將來一定會倒；看見人生下來，也一定會病
、會老、會死，這是看現象而名之為“無常”。
市場交易成本和所有權交易成本總是不斷變化，企業也需要不斷變化以
尋求最優解，這就是商業模式的變易。
3．簡易
所謂簡易，是指宇宙間萬事萬物，有許多是我們的智慧、知識沒有辦法
了解的。
這里產生了一個問題，我常常跟朋友們講，也可以說是哲學上的一個對
比。即天地問“有其理無其事”的現象，那是我們的經驗還不夠，科學的實
驗還沒有出現；“有其事不知其理”的現象，那是我們的智慧不夠。換句話
說，宇宙間的任何事物，有其事必有其理，有這樣一件事，就一定有它存在
的原理，只是我們的智慧不夠、經驗不足，找不出它的原理而已。而《易經
》的簡易也是最高的原則，宇宙間無論如何奧妙的事物，當我們的智慧夠了
，能夠了解它之後，它就變得很平凡而且非常簡單了。在京劇里，諸葛亮伸
出幾個手指，輪流一掐，就知道過去、未來。有沒有這個道理？有，有這個
方法。古人懂得《易經》的法則以後，懂得宇宙事物以後，把八卦的圖案，
排在指節上面，再加上時間和空間的關系，把數學的公式排上去，就可以推
算出事情來。這就是把復雜的道理變得非常簡單，所以叫做簡易。那么，《
易經》首先告訴我們宇宙間的事物隨時都在變，盡管變的法則很復雜，宇宙
萬事萬物再錯綜復雜的現象，在我們懂得原理、原則以後，就變得非常簡單
了。
所以真理往往是非常“簡易”的。越是明了的真理，就越是人木三分的
深刻；反過來看，往往推理、闡述得越復雜、難解的理論，恐怕離真理倒是
越遠了。
因此，只有不斷地尋求最簡單、最有效的內外交易結構，才是最有效的
商業模式。
換句話說，好的商業模式內部復制起來很容易，而外部復制起來卻很難
。P17-19