市場營銷基礎與技能（簡體書）

在教材編寫上體現最新最實用的高職教育教學理念，采用模塊化、章節制的結構安排，圖表豐富，圖文並茂，配以多媒體課件，易教易學。 全書共分為五大模塊，分別為模塊一：市場營銷理念模塊(第1章)；模塊二：市場營銷分析模塊 (第2-5章)；模塊三：目標市場戰略模塊（第6章)；模塊四：營銷組合策略模塊（第7-10章)；模塊五：營銷管理與策劃模塊（第11-12章) 。在每個模塊中都安排有營銷技能訓練項目，達到舉一反三的效果。

模塊1 市場營銷理念（1）
第1章 市場營銷基本理念（2）
1.1 市場營銷（3）
1.1.1 市場營銷的含義和核心概念（3）
1.1.2 營銷者和需求類型（6）
1.1.3 營銷產品的類型和內容（7）
1.2 市場營銷觀念（8）
1.2.1 市場營銷觀念的演變（9）
1.2.2 市場營銷新理論（11）
1.3 顧客讓渡價值與顧客忠誠（16）
1.3.1 顧客讓渡價值（16）
1.3.2 顧客滿意（18）
1.3.3 顧客忠誠（19）
1.4 市場營銷的知識架構（20）
1.5 市場營銷技能（22）
1.5.1 營銷訴求（22）
1.5.2 營銷人員必備技能（23）
本章小結（24）
技能實訓1（24）
營銷鏈接（27）

模塊2 市場營銷分析（29）
第2章 營銷調研與預測（30）
2.1 市場營銷調研（31）
2.1.1 市場營銷調研的含義（31）
2.1.2 市場營銷調研的類型（31）
2.1.3 市場營銷調研的內容（32）
2.1.4 市場營銷調研的主體（33）
2.2 市場營銷調研的程序（36）
2.3 市場營銷調研方法（42）
2.3.1 抽樣調查（42）
2.3.2 間接資料收集法（44）
2.3.3 實地調研法（45）
2.4 市場營銷預測（49）
2.4.1 市場營銷預測的含義（49）
2.4.2 市場營銷預測的內容（49）
2.4.3 市場營銷預測的程序（50）
2.4.4 市場營銷預測的方法（51）
2.5 市場營銷信息系統（54）
本章小結（56）
技能實訓2（56）
營銷鏈接（58）

第3章 市場營銷環境分析（59）
3.1 市場營銷環境的概念與特徵（60）
3.1.2 市場營銷環境的特徵（60）
3.2 市場營銷宏觀環境分析（62）
3.2.1 政治法律環境（63）
3.2.2 經濟環境（63）
3.2.3 人口環境（65）
3.2.4 科學技術環境（66）
3.2.5 自然環境（66）
3.2.6 社會文化環境（67）
3.3 市場營銷微觀環境分析（68）
3.3.1 企業內部環境（69）
3.3.2 供應商（69）
3.3.3 顧客（70）
3.3.4 競爭者（71）
3.3.5 公眾（71）
3.3.6 SWOT分析法（72）
本章小結（73）
技能實訓3（73）
營銷鏈接（76）

第4章 消費者市場與組織市場分析（78）
4.1 消費者市場分析（79）
4.1.1 消費者市場的特點（79）
4.1.2 消費者購買行為類型（80）
4.1.3 影響消費者購買行為的主要因素（81）
4.2 消費者購買決策過程（86）
4.2.1 消費者購買決策的參與者（86）
4.2.2 消費者購買決策過程（86）
4.3 組織市場分析（88）
4.3.1 組織市場的分類（88）
4.3.2 組織市場的一般特徵（89）
4.3.3 影響組織購買行為的主要因素（92）
4.4 組織市場購買決策過程（93）
4.4.1 組織購買決策的參與者（93）
4.4.2 組織購買決策過程（95）
本章小結（97）
技能實訓4（97）
營銷鏈接（99）

第5章 競爭者分析（101）
5.1 競爭對手識別與分析（102）
5.1.1 識別競爭者（102）
5.1.2 競爭對手評估（105）
5.1.3 競爭對手反應模式（107）
5.2 競爭策略（109）
5.2.1 企業在行業中通常的競爭戰略形式（109）
5.2.2 不同競爭地位的企業競爭戰略（111）
5.3 競爭管理（116）
5.3.1 建立為顧客服務的情報系統（116）
5.3.2 選擇要攻擊或回避的競爭者（117）
5.3.3 競爭控制（117）
本章小結（117）
技能實訓5（118）
營銷鏈接（121）

模塊3 市場營銷戰略（123）
第6章 目標市場戰略（124）
6.1 市場細分（125）
6.1.1 消費者市場細分（125）
6.1.2 組織市場細分（129）
6.1.3 有效細分的條件（129）
6.2 目標市場選擇（130）
6.2.1 集中戰略（130）
6.2.2 差別戰略（131）
6.2.3 無差別戰略（132）
6.3 市場定位（132）
6.3.1 市場定位的方法（132）
6.3.2 市場定位的步驟（133）
本章小結（134）
技能實訓6（134）
營銷鏈接（137）

模塊4 市場營銷策略（140）
第7章 產品策略（141）
7.1 產品整體概念（142）
7.1.1 產品整體概念（142）
7.1.2 產品分類（144）
7.1.3 產品組合（146）
7.2 產品生命周期（148）
7.2.1 產品生命的概念（148）
7.2.2 產品市場生命周期各階段的特點及營銷策略（148）
7.2.3 產品生命周期理論的意義（150）
7.3 新產品開發（150）
7.3.1 新產品形式（151）
7.3.2 新產品的開發程序（152）
7.4 產品賣點的提煉（153）
7.4.1 賣點的提煉過程（153）
7.4.2 提煉產品賣點的幾項原則（154）
7.5 品牌策略（156）
7.5.1 品牌的概念（156）
7.5.2 品牌的特徵（156）
7.5.3 品牌在市場營銷中的作用與意義（157）
7.5.4 品牌策略（158）
本章小結（160）
技能實訓7（161）
營銷鏈接（163）

第8章 價格策略（166）
8.1 產品定價的影響因素（167）
8.2 定價方法（170）
8.2.1 成本導向定價法（171）
8.2.2 需求導向定價法（172）
8.2.3 競爭導向定價法（173）
8.3 定價策略（175）
8.3.1 新產品定價策略（175）
8.3.2 心理定價策略（177）
8.3.3 差別定價策略（177）
8.3.4 折扣定價策略（178）
8.3.5 產品組合定價策略（179）
8.4 定價程序（180）
8.5 價格變動與調整（181）
8.5.1 降價策略（181）
8.5.2 提價策略（182）
本章小結（184）
技能實訓8（184）
營銷鏈接（187）

第9章 分銷渠道策略（189）
9.1 分銷渠道概述（190）
9.1.1 分銷渠道的概念與功能（190）
9.1.2 分銷渠道的模式與類型（191）
9.2 中間商（195）
9.2.1 批發商（196）
9.2.2 經銷商（196）
9.2.3 代理商（197）
9.2.4 零售商（198）
9.2.5 連鎖經營與配送中心（202）
9.3 分銷渠道設計、選擇與管理（204）
9.3.1 影響分銷渠道設計的因素（204）
9.3.2 分銷渠道的設計（205）
9.3.3 分銷渠道的管理（206）
9.3.4 竄貨問題及其整治（207）
9.4 分銷渠道的發展與變革（210）
9.4.1 渠道模式的發展（210）
9.4.2 電子分銷（213）
本章小結（214）
技能實訓9（215）
營銷鏈接（218）

第10章 促銷策略（219）
10.1 促銷與促銷組合（220）
10.1.1 促銷的含義（220）
10.1.2 促銷的作用（220）
10.1.3 促銷組合的含義（221）
10.1.4 制定促銷組合應考慮的因素（221）
10.1.5 促銷組合的基本策略（222）
10.1.6 促銷預算（223）
10.2 人員推銷策略（223）
10.2.1 人員推銷的含義（223）
10.2.2 人員推銷的優缺點（224）
10.2.3 人員推銷的工作步驟（224）
10.2.4 推銷人員的基本素質（225）
10.2.5 人員推銷的形式及策略（226）
10.3 廣告策略（227）
10.3.1 廣告的含義（227）
10.3.2 廣告的作用（227）
10.3.3 廣告的分類（228）
10.3.4 廣告媒體（229）
10.4 公共關係（230）
10.4.1 公共關係的含義（230）
10.4.2 公共關係的特徵（231）
10.4.3 公共關係的宣傳的方式（231）
10.4.4 公共關係的策略（232）
10.5 營業推廣（233）
10.5.1 營業推廣的特點（233）
10.5.2 營業推廣的方式（234）
10.5.3 營業推廣的策劃和原則（235）
本章小結（236）
技能實訓10（236）
營銷鏈接（240）
模塊5 市場營銷管理與策劃（242）

第11章 市場營銷組織、計劃與控制（243）
11.1 市場營銷組織（244）
11.1.1 什麼是市場營銷組織（244）
11.1.2 市場營銷組織演變（244）
11.1.3 市場營銷組織的形式（246）
11.1.4 網絡營銷環境下的組織結構（250）
11.2 市場營銷計劃（252）
11.2.1 確定企業營銷戰略（252）
11.2.2 制定企業營銷策略（256）
11.3 市場營銷執行（258）
11.3.1 市場營銷執行中的問題（258）
11.3.2 市場營銷執行過程（259）
11.3.3 市場營銷執行技能（260）
11.4 市場營銷控制（261）
11.4.1 市場營銷控制的原則（261）
11.4.2 市場營銷控制的程序（261）
11.4.3 市場營銷控制的方法（262）
本章小結（265）
技能實訓11（266）
營銷鏈接（269）

第12章 市場營銷策劃（271）
12.1 市場營銷策劃（272）
12.1.1 什麼是營銷策劃（272）
12.1.2 營銷策劃與營銷計劃的區別（272）
12.1.3 營銷策劃的類型（273）
12.2 營銷策劃的要素與原則（275）
12.2.1 營銷策劃的要素（275）
12.2.2 營銷策劃的原則（278）
12.3 市場營銷策劃方法與程序（279）
12.3.1 制定市場營銷策劃的步驟（279）
12.3.2 營銷策劃的分析方法（281）
12.4 制定市場營銷策劃書（287）
12.4.1 什麼是營銷策劃書（287）
12.4.2 營銷策劃書的作用（287）
12.4.3 營銷策劃書的撰寫技巧（287）
12.4.4 營銷策劃書的格式要素（288）
本章小結（289）
技能實訓12（289）
營銷鏈接（293）
參考文獻（295）