傳播研究方法

《傳播研究方法》是華人社會第一本由身居台灣、中國大陸、與美國的四位華人傳播學者共同書寫，可算是目前華人傳播學界最為完善的傳播研究方法教科書。本書內容包含了奠基篇、設計篇、方法篇、與統計篇四大部份，除了研究方法本身，也涵蓋了方法學與方法論的基本原理和論述，並詳細地說明了統計分析的原則與操作法；舉例方面，也都能從華人社會的角度出發，以配合華人的閱讀。整合起來，可讓讀者在井然有序的編排與精簡扼要的解說情境下，窺覽到一個完整的傳播研究方法全貌，以及習得傳播研究的操作技術。本書很適合對社會科學，尤其是傳播學，研究有興趣的學生、學者與實務界人士使用。

陳國明

美國肯特州立大學（Kent State University）傳播學博士，目前為羅德島大學（University of Rhode Island）傳播學系教授。曾獲1987年美國國家傳播學會（National Communication Association）國際與文化間傳播組傑出博士論文獎。

彭文正

美國威斯康辛大學（University of Wisconsin- Madison）公共政策與管理學碩士，新聞與大眾傳播學博士。現任教於台灣大學新聞研究所，教授研究方法、統計學、電視新聞與新媒體研究。

葉銀嬌

美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）傳播學博士學位，目前為美國羅德島大學（University of Rhode Island）傳播學系助理教授。

安然

英國雷丁大學（The University of Reading）多元文化教育博士，現為華南理工大學國際教育學院教授。

 

提到方法，就不禁聯想到莊子《南華經．養生主》一篇裡「庖丁解牛」的故事。庖丁一把刀，用了十九年，宰過數千頭牛，但刀刃卻仍然鋒利如初，絲毫未損。他在為梁惠王宰牛時，舉手投足之間，劈劈拍拍直響，刀子一動，牛的骨與肉就嘩啦一聲分得清清楚楚，刀聲與骨肉分離聲不僅合乎音樂的節拍，連他的舉手投足也竟然與桑林樂章的舞步和經首樂章的韻律吻合。正是因為他能神乎其技，刀刀中節，以無厚的刀刃入骨骼的間隙，因此能遊刃有餘。而且成事後，「提刀而立，為之而四顧，為之躊躇滿志，善刀而藏之」。刀行有道，態度瀟灑謹慎，成果完美。
學術研究的方法，就是庖丁手中的那把刀與使刀之道。如先賢所言，「工欲善其事，必先利其器。」要把問題解決或把事情辦好，首先必須配備銳利的工具，然後步步為營，以克艱辛，以利行事。雖然「方法」一詞在中國早在兩千多年前墨子的〈天志〉篇裡就已出現，其涵義從度量方形之法，也逐漸延伸到完成事情的手段與途徑，可惜的是，在學術研究方法方面，中國在近兩個世紀來，遠遠落後西方的發展，尤其是屬於科學或社會科學的研究方法。研究方法的落後，意味著學術發展的落後。直到改革開放後，學術界才意識到這個問題的嚴重性，於是開始了急起直追的奮鬥。本書就是針對國內的這個潮流，從傳播學的角度，來完整地討論社會科學的研究方法。
國內雖然近年來已陸續出版了傳播研究方法的書籍，但幾乎都是翻譯西方學者的著作，在內容取捨方面無法照顧到不同文化具有不同傳播形態的需求。縱使有國內學者的著作，也都殘缺不全，無法顧及研究方法在技術與道術之間的完整性。為了彌補這個缺陷，本書由台灣海峽與太平洋三岸的四個傳播博士學者擔綱，各自撰寫不同章節來共同完成此書。本書內容包含了奠基篇、設計篇、方法篇與統計篇四大部分，除了研究方法本身，也涵蓋了方法學與方法論的基本原理和論述，並詳細地說明了統計分析的原則與操作法。另外，本書的舉例，也都能從華人的情境出發，以配合國人的閱讀。
第一部分為「奠基篇」，包括四章。第一章探討傳播研究的本質，勾勒出傳播學的內涵與傳播研究的類型，並進一步闡述理論與傳播研究之間的關係；第二章從研究知識的來源、科學研究的特徵、傳播研究的過程，以及研究問題的陳述四個面向，解析了傳播學的系統性研究的來龍去脈；第三章則針對傳播研究報告書寫的種類、資料的來源、研究報告的格式，以及專業期刊報告的基本流程，加以詳細的分析；第四章則討論了傳播研究所面對的道德倫理問題。
第二部分為「設計篇」，包括三章。第五章解說了傳播研究測量設計的過程，對測量的層次、概念化與操作化，指標建構和度量建構有了清楚的說明；第六章探討了樣本的意義與抽樣的方法；第七章集中探討效度與信度，這兩個概念是研究過程與結果的正確性和可靠性的指標。
第三部分為「方法篇」，以四章的篇幅涵蓋說明了傳播研究的四大方法種類；第八章首先析論傳播研究最為普遍與操作容易、效果強大的調查研究方法；第九章討論以因果關係為目標的實驗研究方法；第十章分析以民族志學研究法為主的自然研究方法；第十一章報告了傳播學研究裡最早出現的文本分析法。
最後一個部分為「統計篇」，分詳述了資料處理的統計方法。包括了第十二章的描述性統計學；第十三章的推論性統計學；第十四章的差異與關係分析。
為了便於閱讀與理解，本書各章開頭皆先標出該章的總體與個體目標，讓讀者能一開始就對該章的大概內容有所掌握。各章也都有簡單明瞭的結論，提綱挈領地畫出全章的輪廓。另外，每章末了也都附有作業題，協助讀者對該章內容進一步的瞭解與引申。在本書的末尾，更列出了各章關鍵詞的扼要解釋，使讀者能在即刻間對書裡重要的概念有基本的理解。
本書的四位作者分別為美國羅德島大學的陳國明教授，負責書寫第一章、第二章、第三章與第十一章；台灣大學的彭文正教授，負責書寫第五章到第八章；美國羅德島大學的葉銀嬌教授，負責書寫第九章與第十二章到第十四章；以及華南理工大學的安然教授，負責書寫第四章與第十章。作者們感謝在書寫的過程中，羅德島大學、台灣大學與華南理工大學在各方面的協助。成書期間，本人正好任職華南理工大學新聞傳播學院與國際教育學院的講座教授，兩個學院加上華南理工大學的跨文化傳播研究中心的鼎力支持，也在此表示謝意。最後，我們也很感謝鄭貞銘老師，能把此書納入由復旦大學出版的兩岸三地發行的傳播教科叢書系列。
陳國明
寫於2009年6月廣州大學城

人類心靈的工程師──「新世紀華人新聞傳播大系」總序　i
丁　序　v
前　言　vii
作者簡介　xi

Part 1 奠基篇
Chapter 1　傳播研究的本質
第一節　什麼是傳播學
第二節　傳播研究的類型
第三節　理論與傳播研究的關係
結　論

Chapter 2　傳播研究的過程
第一節　研究知識的來源
第二節　科學研究的特徵
第三節　傳播研究的過程
第四節　研究問題的陳述
結　論

Chapter 3　傳播研究報告的書寫
第一節　研究報告的種類
第二節　研究報告資料的來源
第三節　研究報告的格式
第四節　期刊研究報告的流程
結　論

Chapter 4　傳播研究的倫理問題
第一節　傳播研究倫理的本質
第二節　傳播研究的倫理問題
第三節　傳播研究的倫理原則
第四節　傳播研究的倫理法則
結　論

Part 2 設計篇
Chapter 5　傳播研究的測量設計
第一節　測量的意義與邏輯
第二節　理論的定量與測量
第三節　測量的層次
第四節　問卷問題形式與量表建構
結　論

Chapter 6　傳播研究的樣本處理
第一節　抽樣的概念與定義
第二節　隨機抽樣原理
第三節　隨機抽樣方法
第四節　非隨機抽樣方法
結　論

Chapter 7　傳播研究的信度與效度
第一節　實證分析的準確度
第二節　信度的種類與評估
第三節　效度的種類與評估
第四節　信度與效度的增進
結　論　217

Part 3 方法篇　221
Chapter 8　調查研究方法
第一節　調查研究的目的
第二節　調查研究的種類
第三節　訪談執行與管理
第四節　調查訪問新趨勢
結　論

Chapter 9　實驗研究方法
第一節　實驗研究方法
第二節　實驗研究方法步驟
第三節　實驗研究方法設計
第四節　實驗法的外在效度
結　論

Chapter 10　自然研究方法
第一節　自然研究方法的本質
第二節　自然研究方法的資料處理
第三節　自然研究方法的效度與信度
結　論

Chapter 11　文本分析方法
第一節　文本分析的本質
第二節　內容分析法的本質
第三節　內容分析法的操作
第四節　內容分析的效度與信度
結　論

Part 4 統計篇
Chapter 12　描述性統計學
第一節　數列及資料分布的基本概念
第二節　集中趨勢指數
第三節　離散趨勢指數
第四節　抽樣分配
結　論

Chapter 13　推論性統計學
第一節　參數估計
第二節　假設檢定
結　論

Chapter 14　差異與相關分析
第一節　差異分析
第二節　相關分析
結　論

關鍵詞彙
參考書目
附　錄
新聞教育的「是」與「不是」──「新世紀華人新聞傳播大系」編後