強效行銷：建構行銷力的實用策略

管理大師彼得‧杜拉克（Peter Drucker）五十年前就說過：「任何一家企業都有兩種基本功能（也只有這兩種），即創新與行銷。」行銷是企業的「引擎」，財務資源則是讓這個引擎正常運作所需的「燃料」。唯有注入燃料的行銷引擎，才能推動組織向前邁進。

行銷是一個具影響力且關鍵的營運環節，本書告訴你如何揭穿行銷迷思、將行銷術語轉化為一般商業用語，讓企業領導階層重視行銷。更重要的，你將學習如何定義行銷度量標準，建立可重複且透明的流程，讓行銷活動與公司的營收相連結，為公司與行銷人員創造最大價值。簡言之，行銷的角色就是要讓公司源源不絕地賺錢。
為了幫助你準確的提升行銷力，作者發展出「行銷羅盤」這個概念，以視覺化的方式呈現各種行銷秘訣：
管理北方：協助你的執行長及財務長來規劃、執行公司的競爭策略。
管理東方：打破藩籬、建構橋樑，透過業務產生短期現金流、透過研發產生長期現金流。
管理南方：建立行銷品牌，為公司帶來獨特、穩定且持久的價值。
管理西方：找出企業未來的商機，並付諸行動。

本書集結三位作者在行銷領域超過一百年的經驗，並加入專業行銷網站MarketingProfs.com的資源、《財星》一千大企業的主管訪談以及三百多名行銷專家的最佳見解，理論與實務兼具，是你發揮行銷力的寶貴資訊。

羅伊‧楊（Roy A. Young） MarketingProfs.com的策略與發展副總裁，也擔任行銷主管的顧問與教練。他曾於時代集團（Time Inc.）、Yankelovick Partners及洛杉磯郡都會運輸處擔任高階行銷與顧問職位。

艾倫‧魏斯（Allen M. Weiss, PhD） 南加州大學馬歇爾商學院行銷學教授，專長於B2B組織的諮詢服務，經常在學術期刊發表文章。

大衛‧史都華（David W. Stewart, PhD） 南加州大學馬歇爾商學院教授，也是《財星》雜誌一千大企業的行銷顧問，曾擔任《行銷期刊》（Journal of Marketing）編輯。

譯者簡介：
黃貝玲
澳洲Bond University商業資訊管理學士及企業管理碩士。曾擔任《電子時報》網際網路研究員、《電子化企業經理人月刊》主編、《資誠通訊》主編。撰文收錄於大椽文化之《電子時報》、遠擎之《電子化企業經理人報告》期刊，以及《顧客關係管理－深度解析》、《顧客關係管理－深度解析（第二輯）》等書；翻譯作品包括《企業對企業之一對一行銷》及各類文章。

行銷是任何一家企業的「引擎」，財務資源則是讓這個引擎正常運作所需的「燃料」。唯有注入燃料的行銷引擎，才有辦法推動組織向前邁進。管理大師彼得．杜拉克（Peter Drucker）五十年前便曾寫道：「任何一間企業都有兩種基本功能（也唯有這兩種），即創新與行銷。」即使時至今日，杜拉克的說法仍是不變的真理。
然而，許多組織都未能善加發揮行銷的功能。行銷人員往往因為無法為組織的成功貢獻一己所長而深感挫敗，而這，卻又是他們的職責理應做到的。主管們無法精準地說明行銷如何幫助組織成長，並滿足其策略目標。同樣地，行銷人本身也很難讓其他主管或同事了解行銷的價值。《強效行銷》（Marketing Champions）這本書，正是為了幫助行銷人克服這些障礙而寫的──讓他們能交付所承諾的價值，讓他們及企業能夠從中獲利。
為何選這本書？
《強效行銷》是專門針對那些不僅想幫助公司興盛、還想擁有令人滿意且成功的職業生涯之行銷人（及他們老闆）而寫的書。行銷人員所能做的便是對內行銷自己，確保組織內其他人能了解行銷的力量與承諾。這本書將告訴你如何做到，當你運用商業語言幫助高階主管及同儕經理人了解行銷得提供什麼時，你已經藉此機會建立起自己在這個領域的可靠與權威，並為自己贏得升遷及加薪的機會。而從你的職業生涯角度觀之，此舉或許也替你自己在企業決策團隊中掙得了一席之地。
我們同時相信，行銷人能對社會做出諸多貢獻。企業因為提供能滿足人類真正需求的產品與服務而獲利，而行銷專業人員的角色便是預測、滿足這些需求。
顯然，所有組織都需要行銷人幫助它們解決高階管理團隊手邊重要的事項，包括聚焦於客戶、抵抗價格下滑的壓力、改善客戶忠誠度、透過銷售提升營收，以及靈活快速地適應變化，讓競爭力領先群雄。有才能的行銷人至少得具備解決這些挑戰所需的技能與工具。
一些針對執行長所進行的調查顯示，執行長對公司內部的行銷單位缺乏信心，另一項針對資深行銷人所進行的研究則發現，這些人的流動率相當高。2004年秋，美國史賓塞史都華企管顧問公司（Spencer Stuart）的一份調查顯示，行銷長（Chief Marketing Officer；CMO）平均在職時間僅僅只有二十三個月，原因有三。
首先，許多高階主管及非行銷經理人無法看出「行銷職能為組織做什麼」及「組織如何從中獲利」之間的連結。這些主管很難理解「行銷人管理需求，以創造、獲得現金流（公司在扣除研發及交付產品與服務的成本之後的原始利潤）」這個概念。基本上，行銷的角色就是要讓公司源源不絕地賺錢。只要公司的主管們無法看出行銷與現金流之間的關連，行銷人便會發現自己幾乎不可能發揮影響力，更遑論為組織帶來價值。
行銷人還面臨另一項障礙：表達獲利力。許多公司都面臨著巨大的壓力，一方面要降低成本，一方面則要滿足財務報告的新標準（要求清楚、明白地說明行銷活動與財務報酬之間的連結）。在此環境下，許多主管都將行銷視為任意性費用（discretionary expense）──往往是為了讓資產負債表及損益表「好看些」，而率先被犧牲掉的項目。在一些行銷活動不會直接影響長短期財務績效的組織裡，削減行銷預算實際上可能是正確之舉。不過，緊縮行銷預算可能會傷害公司。行銷專業人員從事的其實是一項能為企業帶來長短期財務報酬的工作。諷刺地是，許多行銷人對產品與服務的價值能講得頭頭是道，卻無法對高階主管與同儕解釋他們對組織的貢獻。
最後，許多組織裡的行銷職能都缺乏可重複、且透明的流程。舉例而言，公司的財務長可以這麼說：「我們依據一般通用會計實務得出數字及財務公式。」然後，利用電腦報表呈現她的結論。她的同事們坐在會議桌前，接受財務長所提呈的那些結論，並將她視為這個領域的權威。然而，行銷專業缺乏類似的公式與實務標準，也鮮少使用績效衡量標準。例如，行銷團隊決定價格、區隔市場、建立品牌、衡量績效時，應該達到怎樣的精準程度？不同公司會以不同方式處理這些行銷活動，也因此，許多資深主管會認為，行銷人的決策既不可靠、又缺乏事實根據。
不過，這並非意味著行銷人員不能建立一致、明確的流程，來說明他們的提案與決策背後的推斷基礎，也不意味著行銷人員無法與其它學科一樣，被視為是一門專業的學科。承認並支持行銷的貢獻，對公司、消費者與行銷人都有好處。只是，本書的目的並不是要精確地解釋如何履行重要的行銷活動，因為，市面上已經有許多資源可供參考、運用。反之，我們認為，重點並不在於行銷人員如何訂定價格、區隔市場及處理其它行銷活動，重點在於，行銷人員如何選定與組織內的其他人進行溝通的流程，以及如何一致地運用這些流程。
這本書將說明如何排除上述所有障礙，並讓自己成為真正名符其實的行銷尖兵。我們先清楚說明什麼叫做「行銷尖兵」吧──所謂尖兵，會因為他們的成就、成功與貢獻而受到賞識；因此，他們享有其他人對他們的尊敬，也行使權力、影響力與威信。這本書便是為了協助行銷人贏回他們應得的尊敬。不過，唯當所成就的事在別人眼中是有價值的，尖兵才能受到賞識。當我們提到「行銷尖兵」時，是指這些人擅長以有形且可衡量的方法讓組織成功，也能協助組織內其他人成功。我們也是指那些善加利用成長機會、並實現其它重要策略目標的行銷專家。
在接下來的章節裡你將發現，行銷尖兵能預測公司營運環境裡的變化。他們會發展策略，協助組織攫取那些變化所帶來的利益；他們會努力贏得老闆、同事與屬下的合作，積極執行那些策略；他們會將時間與精力投入一些能夠改變的事，而不是無法改變的事。組織因而重視他們的貢獻，視其為幫助公司贏取競爭優勢、讓競爭對手徒勞無功的核心領導人。行銷尖兵是源於讓整個團隊成為贏家而受到賞識與感謝。
行銷尖兵必須做的事
為了行使你的影響力、贏得大家對你的信任並支持你的點子，你需要在組織內推銷你的價值。許多書強調公司以市場為取向、或以客為中心的重要性，卻未提供行銷人一份路徑圖，告訴他們如何逐步達成這個目標。它們只是不斷重複地強調變革須從高階主管開始著手，然而，即使沒有上面的指導，行銷人仍可以做出正面且重大的改變，讓公司及自己的地位都因而受益。
為了成為行銷尖兵，以確保公司及自己的成功，你必須通曉關鍵能力。我們依據以下的主題來說明這些能力：
．找出並清楚表達行銷支出與行銷活動、中間行銷成果（intermediate marketing outcomes）、現金流驅動因素及現金流之間的因果關係，讓行銷與現金流得以結合。
．溝通行銷成果，而非活動與戰術。我們通常是依據成果來界定、並表揚其它專業職能：例如，研發部門開發新產品、業務部門銷售產品、財務部門尋覓資金以資助生產工具。行銷成果則是新的現金來源或現金本身。
．使用其他主管所使用、能了解的商業共通語言來表達。
．發展有系統、透明且可重複的流程，為自己提出的點子背書、捍衛你的想法、並贏得他人對你的支持。
．運用你解決外部客戶需求所相似的行銷工具，來了解並滿足內部客戶的需求。了解內部客戶的「痛點」，溝通訊息以助於達成你想要的行為，並藉由滿足需求，與他們維繫長久的關係。
你可以取得這些能力並加以磨練，藉此展現你的價值，並贏得「行銷尖兵」的聲譽。如此，不僅你的信賴度及影響力得以彰顯，你也可以為組織帶來戰勝市場所需的結果。別以為等待公司文化改變之後才能成為「行銷尖兵」：即使是執行長，都無法獨力改變整個組織的文化。無論你為哪一家組織工作、或位於組織的哪個位階，你都能採取一些步驟來扭轉組織內部對行銷價值的錯誤認知。
行銷羅盤
為了幫助你準確找出關鍵的改變點，我們發展出「行銷羅盤」這個概念，以視覺化的方式呈現你成為行銷尖兵所必須管理的內部客戶，如圖P.1。我們將這些內部客戶想像是羅盤的四個點，而你，則位於羅盤的中心點：
圖P.1　內部管理的行銷羅盤
管理北方：協助你的執行長及財務長來規劃、執行公司的競爭策略。
管理東方：打破藩籬、建構橋樑，透過業務產生短期現金流、透過研發產生長期現金流。
管理南方：建立行銷品牌，為公司帶來獨特、適切且持久的價值。
管理西方：找出企業未來的商會，並付諸實現。
管理北方：協助你的執行長及財務長來規劃、執行公司的競爭策略。
管理東方：打破那些妨礙組織成為頂尖企業的藩籬（職能之間），取而代之的是橋樑，與業務之間的橋樑能幫助業務人員產生短期營收；與研發之間的橋樑則幫助相關經理人與專家研發出滿足客戶需求、且競爭者難以模仿的新產品。
管理南方：在組織內建立行銷品牌──這個品牌能幫助大家了解行銷能為公司帶來哪些獨特、適切且持久的價值。利用你所掌控的內部資源（員工）及外部資源（代理商、廠商及合作夥伴），你才能實踐行銷的品牌承諾。
最後，管理西方：為組織內的行銷職能及自己的專業發展，找出機會、並攫取之。
《強效行銷》這本書透過十二個章節來說明「羅盤」這個觀念。本書的第一部份概略說明會妨礙行銷人為組織帶來價值的種種障礙。第一部份的各章節，特別強調行銷在產生現金流所扮演的角色，以及將行銷術語轉化為其他人聽得懂的語言所具備的優勢。第二、三、四及五部份則闡述你如何個別管理北、東、南、西四方顧客對行銷的認知。
多數章節都會包含SWOT分析練習，幫助你評估組織內的行銷優勢（Strength）、弱勢（Weakness）、機會（Opportunity）與威脅（Threat）。各章節中的練習能幫助你找出應該全心投入精力的領域。
關於本研究
為了完成這本書，我們仰賴多項資源。我們的網站－－MarketingProfs.com提供相當多寶貴的資訊。這項線上資源擁有超過十八萬名訂閱戶，以及由學者、顧問及行銷人員等專家撰寫的文章。《強效行銷》書中的實務與建議，都是來自我們自己的專業知識，以及超過三百名行銷專家所貢獻超過二千篇的佳作。此外，本書作者之一還是《行銷期刊》（Journal of Marketing）的編輯，因此，能為本書引進學術界的最佳見解。
MarketingProfs.com的訂閱戶也提供我們寶貴的資訊。我們調查這些訂閱戶，試圖了解行銷專業人員在組織內所面臨的困難，並累積那些曾經成功克服困難的人所運用的策略與解決之道。我們曾經進行過數項調查，收到三千名以上訂戶在不同組織裡從事行銷工作的回應。我們利用這些回應，再與超過六十名的行銷從業人員進行深入的訪談。
此外，我們還訪談了組織內各部門資深主管－－多數是行銷部門，但也包括財務、研發、營運、會計、業務、與行政管理等部門。這些專業人士包括《財星》（Fortune）雜誌一千大企業【威士（Visa）、必治妥施貴寶（Bristol Myers Squibb）及美國必能寶（Pitney Bowes）】的主管，這些人負責管理大量的行銷預算。我們也訪談了一些小型新創企業的個人（Iona Technologies及InternetViz）、透過行銷籌募資金的非營利組織行銷人（美國致力宣導優生學的協會March of Dimes），以及利用行銷服務一般大眾的地方政府機關官員等（紐約市政府）。
這本書結集了我們三人在行銷領域加起來約一百年之久的經驗：畢業於紐約大學史頓商學院的羅伊．楊（Roy Young），先在時代集團（Time Inc.）的雜誌事業部服務了十年，隨後服務於幾家諮詢與行銷研究公司，包括Yankelovick Partners。他在中高階人才遴選顧問服務（尤其是行銷領域）擁有豐富的經驗。目前，他是MarketingProfs.com的策略與發展副總裁，扮演行銷主管的顧問與教練。
艾倫．魏斯（Allen Weiss）是MarketingProfs.com的創辦人。MarketingProfs.com是一份線上時事通訊周刊，透過各種型式提供實用的工具與專業知識，包括線上課程、研討會、標竿報告、買主指南及意見領袖小組討論會。他同時也是南加州大學馬歇爾商學院（Marshall School of Business at University of Southern California）的行銷學教授。
大衛．史都華（David Stewart）是南加州大學馬歇爾商學院的教授，他曾是《行銷期刊》的編輯，目前則擔任《行銷科學學術期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）的編輯。他在行銷研究、行銷溝通、品牌建立及行銷策略領域的成就，頗受產業界與學術界推崇。
開啟本書，你便朝向行銷尖兵邁進一大步。隨著你逐一閱讀裡面各章節，讓書中所提的概念與工具付諸實踐之後，我們希望能了解你的想法與回應，讓我們知道哪些觀念與方法最令你受益匪淺、哪些觀念與方法仍有改善空間。與我們分享你在形塑組織內的影響力時，有哪些想法。告訴我們，當你在管理東南西北時的最大挑戰是什麼，你又是如何解決這些挑戰。我們是彼此互相支持與資訊交流的最大來源，希望你能聯繫我們，貢獻你的行銷專業知識與智慧。我們期待你在形塑自己成為行銷尖兵的旅途上，順利成功。

前言：你是行銷尖兵嗎？
為何選這本書？
行銷尖兵必須做的事
行銷羅盤
關於本研究
第一部份　了解行銷範疇
第一章 撇開行銷迷思
行銷迷思
迷思與後果：令人感到困惑的行銷角色
四項失真的觀點
改變組織的行銷範疇
第二章 改變使用的語言
釐清行銷語言
言辭達意
將行銷專業流程標準化
將行銷術語轉化為商業語言
使用商業語言的小提示
第二部份　管理北方
第三章 讓執行長重視行銷
失眠的C級主管
解除執行長的擔憂
關於董事會與股市
執行長的SWOT分析
第四章 與財務長培養情誼
了解財務長的需求
給財務長一些有價值的東西
行銷：利潤的泉源
行銷：成長的驅動要素
定期與財務長溝通
財務長所受到的壓力：沙賓法案
財務長SWOT分析
第五章 定義重要的度量標準
你的行銷度量標準稽核流程（行銷地圖）
挑選、運用行銷度量標準的小提示
第三部 管理東方
第六章 打破藩籬並建立溝通橋樑
深入探究部門間的藩籬
藩離與你
打破藩籬的五項戰略
第七章 成為業務的好夥伴
協助業務提升速率
定義合格的潛在銷售機會
管理潛在銷售管道
量化潛在銷售機會的財務價值
克服價格阻力
加速「銷售漏斗」的流量
業務合夥關係SWOT分析
第八章 與研發一同築夢
行銷與研發：關鍵夥伴
檢視創新機會
降低研發的風險
打造具說服力的產品故事
研發合夥關係SWOT分析
第四部份　管理南方
第九章 建構行銷品牌
讓認知成為事實
扼要描述行銷
重塑對行銷的認知
建構行銷品牌的SWOT分析
第十章 交付行銷品牌的承諾
運用你的說服力
建立透明、可重複的流程
與代理商培養良好工作關係
做出明智的行銷決策
品牌交付SWOT分析
第五部份　管理西方
第十一章　利用有待開發的新機會
評估新機會
重新贏回行銷失去的領土
依據你的評估採取行動
新機會的SWOT分析
第十二章　領導組織產生現金流
推銷自己
贏得聲譽
克服時間緊縮的困境
找尋良師益友
你的領導力前景SWOT分析