市場營銷基礎教程（簡體書）

《市場營銷基礎教程》是按項目教學法的模式編寫的。其結構特點可以概括為：項目引導，任務驅動，活動實現；其內容特點可以概括為：啟蒙性、簡明性、實用性、操作性。《市場營銷基礎教程》的基本“定調”是“基礎性和啟蒙性”；《市場營銷基礎教程》的基本風格是“深入淺出，通俗易懂”。《市場營銷基礎教程》的編寫原則是：力求符合我國當今中等職業學校學生文化水平與實際學習能力低的要求；力求突破傳統教科書的編寫模式，借鑒德國“雙元制”教學思想，構建全新的教材框架和內容；力求符合“深入淺出，簡明扼要，便于操作”的目標要求，理論知識的選取和闡述以“必須、夠用、活用”為尺度。

《市場營銷基礎教程》是中職教育“十二五”規劃教材?市場營銷系列，項目教學法教材！

項目1 認識企業任務1 認識企業的本質，了解企業的類型【知識準備】【活動1】分析案例，感知企業的特點【活動2】列舉自己見過的企業并作分類任務2 掌握企業設立條件與程序，建立模擬企業【知識準備】【活動1】掌握企業設立條件與程序【活動2】學習小組建立模擬企業【思考與練習】項目2 認識市場營銷任務1 理解掌握市場營銷的內涵和管理過程【知識準備】【活動1】分析案例，認識市場營銷【活動2】分析案例，掌握市場營銷的管理過程任務2 理解并選擇適當的營銷觀念【知識準備】【活動1】分析案例，感知選擇正確的營銷觀念的重要性【活動2】為自己的模擬企業選定適當的營銷觀念，嘗試制定營銷方案【思考與練習】項目3 市場分析任務1 認識市場本質，了解市場類型【知識準備】【活動1】分析案例，認識市場本質【活動2】討論交流自己對市場類型的認識任務2 掌握消費者市場的特點和購買決策過程【知識準備】【活動1】分析案例，掌握消費者購買行為【活動2】分析案例，掌握消費者購買決策過程任務3 掌握生產者市場的特點和購買行為【知識準備】【活動1】分析案例，掌握影響生產者購買行為的因素【活動2】分析案例，掌握生產者購買決策過程任務4 掌握中間商市場的基本特點和購買行為【知識準備】【活動1】分析案例，掌握影響中間商購買行為的因素【活動2】分析案例，掌握中間商購買決策過程【思考與練習】項目4 營銷調研任務1 掌握營銷調研的基本內容、程序和方法【知識準備】【活動1】分析案例，掌握營銷調研的基本內容與程序【活動2】分析案例，掌握營銷調研的基本程序【活動3】分析案例，掌握營銷調研的基本方法任務2 掌握調查問卷的基本結構和設計方法【知識準備】【活動1】分析案例，掌握調查問卷的設計方法【活動2】為自己的模擬企業設計一份市場調查問卷【思考與練習】……項目5 選定目標市場項目6 產品策略項目7 定價策略項目8 分銷渠道策略項目9 促銷策略附錄 企業設立登記申請書參考文獻

4.管理市場營銷活動企業市場營銷管理過程的第四個主要步驟是管理市場營銷活動，即市場營銷的計劃、組織、執行和控制。這是整個市場營銷管理過程中一個極其重要的步驟。因為企業如果沒有周密的市場營銷計劃，營銷工作就失去了方向和目標。市場營銷計劃制定後，還要靠有效的組織系統去執行和實施，否則就成了“紙上談兵”。（1）營銷計劃。營銷戰略的實施必須轉化為具體的營銷計劃。營銷計劃規定了營銷活動的每一個步驟和每一個細節，從而便于付諸實施。市場營銷計劃主要由以下八個部分組成：?計劃摘要，可使企業最高管理層迅速抓住計劃的要點。?當前市場營銷狀況，即提供與市場、產品、競爭、分銷和營銷環境有關的背景情況和數據。?機會與問題分析，主要分析說明企業外部的機會與威脅，企業內部的優勢與劣勢以及在營銷活動中必須注意的主要問題。?營銷目標，即確定未來市場營銷活動想要達到的銷售量、市場占有率、投資報酬率、利潤額等經營目標。?市場營銷戰略，即闡述為實現計劃目標而采用的市場營銷戰略的具體內容。?行動方案，即回答應該做什么、誰來做、何時做、需要多少費用（費用預算）以及營銷資源的分配安排。在具體的營銷計劃中，應當對營銷資源（包括營銷費用）在各項具體的營銷活動中進行合理的分配，以形成整合營銷的效果。?預計的損益表，即概述計劃所預期的財務收益情況。?控制措施，即說明如何監控該計劃的有效實施，以確保營銷目標的實現。（2）營銷組織。企業的營銷組織可以根據企業的性質、任務的不同而有所不同。但從一般管理原理的角度講，都會由一個處于企業決策層次的分管領導（如營銷副總經理），一個專門的職能部門（如營銷部或市場部）以及一支從事營銷活動的工作人員隊伍所組成。營銷副總經理負責企業營銷職能同其他職能乃至企業決策層面的溝通與協調；營銷部負責公司營銷活動的策劃、組織與實施；營銷隊伍則是開展具體營銷活動的基本力量，具體落實營銷計劃的每一步驟。（3）營銷執行。營銷執行是將市場營銷計劃轉化為具體行動的過程，并保證計劃任務的完成以實現計劃確定的營銷目標。營銷執行是一個艱巨而復雜的過程。美國的一項研究表明，被調查的計劃人員中有90%認為，他們制定的戰略和戰術之所以沒有成功，是因為沒有得到有效的執行。（4）營銷控制。所謂營銷控制，是指營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有四種主要類型，即年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制（如表2-1所示）。