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商品簡介
作者簡介
名人/編輯推薦
序
目次
書摘/試閱
商品簡介
這本由株式會社電通出版的《廣告心理》已是第四版了，大約每15年修訂一次，至今已有45年歷史，甚至可以算作“古典”了。
第一版廣告讀本《廣告心理》（朝倉利景著 1962年）是以向廣告業界介紹心理學為目的而編撰的，因此其內容主要是從心理學的角度出發，面向廣告業界人士介紹知覺、學習、記憶等心理學的基礎概念。第二版廣告選書《廣告心理》（仁科貞文著 1976年）從心理學的角度圍繞廣告計劃展開論述。其內容主要針對擬定廣告計劃的步驟和程序，從溝通效果的觀點闡述形象、態度、決策等問題，社會心理學方面的色彩較濃。第三版《新廣告心理》（田中洋丸岡吉人著1991年）定位于廣告業界的專業工具書，是一本對代表性心理學及社會心理學的研究雜志進行系統地回顧、并在此基礎上加入最新研究成果的中型事典型圖書。此外，這本書并未刻意構筑貫穿全書的統一理論體系，而是把重點放在了對特定概念的詳細解說方面。
此次出版的第四版再次采用了《廣告心理》這一書名，在內容方面以以下三點作為基本方針：1.全面更新第三版的內容；2.重視品牌溝通這一廣告的主要作用；3.增加第三版以后出現的有關品牌溝通手法的心理學記述。
從各章的構成來看，第一章（廣告與品牌溝通）主要從廣告心理的觀點出發，對品牌概念、品牌的構成要素、品牌擴張、企業品牌以及品牌與廣告的關係進行解說。編寫此部分的田中洋（第三版編撰者之一）在日本堪稱品牌研究領域的權威人士，可以說他是擔任這一部分解說的最合適的人選。
第一版廣告讀本《廣告心理》（朝倉利景著 1962年）是以向廣告業界介紹心理學為目的而編撰的，因此其內容主要是從心理學的角度出發，面向廣告業界人士介紹知覺、學習、記憶等心理學的基礎概念。第二版廣告選書《廣告心理》（仁科貞文著 1976年）從心理學的角度圍繞廣告計劃展開論述。其內容主要針對擬定廣告計劃的步驟和程序，從溝通效果的觀點闡述形象、態度、決策等問題，社會心理學方面的色彩較濃。第三版《新廣告心理》（田中洋丸岡吉人著1991年）定位于廣告業界的專業工具書，是一本對代表性心理學及社會心理學的研究雜志進行系統地回顧、并在此基礎上加入最新研究成果的中型事典型圖書。此外，這本書并未刻意構筑貫穿全書的統一理論體系，而是把重點放在了對特定概念的詳細解說方面。
此次出版的第四版再次采用了《廣告心理》這一書名，在內容方面以以下三點作為基本方針：1.全面更新第三版的內容；2.重視品牌溝通這一廣告的主要作用；3.增加第三版以后出現的有關品牌溝通手法的心理學記述。
從各章的構成來看，第一章（廣告與品牌溝通）主要從廣告心理的觀點出發，對品牌概念、品牌的構成要素、品牌擴張、企業品牌以及品牌與廣告的關係進行解說。編寫此部分的田中洋（第三版編撰者之一）在日本堪稱品牌研究領域的權威人士，可以說他是擔任這一部分解說的最合適的人選。
作者簡介
仁科貞文
生於1941年。1969年修完東京大學研究生院博士課程所有學分后進入電通，任職于電通市場營銷局。后受聘于青山學院大學文學部心理學科任教授。主要著作有《廣告心理》（1976，電通），《市場調研入門》（1983，有斐閣，合著），《新廣告心理》（1991，電通，主編），《廣告果論》（2001，電通，編著），本書（第二章，第三章，第四章，第五章）。
名人/編輯推薦
此次出版的第四版再次採用了《廣告心理》這一書名，在內容方面以以下三點作為基本方針：1.全面更新第三版的內容；2.重視品牌溝通這一廣告的主要作用；3.增加第三版以後出現的有關品牌溝通手法的心理學記述。
序
這本由株式會社電通出版的《廣告心理》已是第四版了，大約每15年修訂一次，至今已有45年曆史，甚至可以算作“古典”了。第一版廣告讀本《廣告心理》（朝倉利景著1962年）是以向廣告業界介紹心理學為目的而編撰的，因此其內容主要是從心理學的角度出發，面向廣告業界人士介紹知覺、學習、記憶等心理學的基礎概念。第二版廣告選書《廣告心理》（仁科貞文著1976年）從心理學的角度圍繞廣告計劃展開論述。其內容主要針對擬定廣告計劃的步驟和程序，從溝通效果的觀點闡述形象、態度、決策等問題，社會心理學方面的色彩較濃。第三版《新廣告心理》（田中洋丸岡古人著1991年）定位於廣告業界的專業工具書，是一本對代表性心理學及社會心理學的研究雜誌進行系統地回顧、並在此基礎上加入最新研究成果的中型事典型圖書。此外，這本書並未刻意構築貫穿全書的統一理論體系，而是把重點放在了對特定概念的詳細解說方面。此次出版的第四版再次採用了《廣告心理》這一書名，在內容方面以以下三點作為基本方針：1．全面更新第三版的內容；2．重視品牌溝通這一廣告的主要作用；3．增加第三版以後出現的有關品牌溝通手法的心理學記述。從各章的構成來看，第一章V廣告與品牌溝通）主要從廣告心理的觀點出發，對品牌概念、品牌的構成要素、品牌擴張、企業品牌以及品牌與廣告的關係進行解說。編寫此部分的田中洋（第三版編撰者之一）在日本堪稱品牌研究領域的權威人士，可以說他是擔任這一部分解說的最合適的人選。第二章（廣告效果與心理過程）基本上延用了《廣告效果論》（仁科貞文編著株式會社電通2001年）的框架，對與廣告效果模型有關的心理步驟進行了介紹。第三章（廣告策略）講述的是如何運用品牌定位手法設定廣告目標以及擬定廣告策略的案例。第四章（廣告媒體的心理）則通過多個媒體策劃案例對在第三版之後迅速發展起來的網絡廣告與傳統媒體的關係進行了闡述。
目次
第1章 廣告與品牌溝通
1.1 何謂品牌
1.1.1 為何品牌會成為問題
1.1.2 何謂品牌
1.1.3 品牌的功能
1.2 品牌資產的模式
1.2.1 Aaker模式
1.2.2 Keller模式
1.2.3 品牌資產模式
1.3 品牌的基本要素
1.3.1 命名
1.3.2 標志與象征
1.4 品牌面面觀
1.4.1 品牌擴張
1.4.2 品牌關係
1.4.3 企業品牌
1.4.4 品牌個性
1.5 品牌與廣告
1.5.1 廣告的作用
1.5.2 廣告與品牌構筑
第2章 廣告效果與心理過程
2.1 關於廣告效果的各種觀點
2.2 廣告效果的主要階段
2.2.1 廣告效果模式的必要條件
2.2.2 新廣告效果模式的結構
2.2.3 廣告的認知、評價、記憶
2.2.4 品牌的認知、評價、記憶
2.2.5 消費者的需求喚起與自我形象的形成
2.2.6 品牌的購買使用
2.2.7 廣告效果的綜合效果
2.3 廣告效果的個別心理反應
2.3.1 認知反應
2.3.2 記憶反應
2.3.3 評價反應
2.3.4 情感反應
2.4 集團內的廣告效果
2.4.1 社會規範效果
2.4.2 集團效果的理論背景
第3章 廣告策略
3.1 廣告基本方針的設定
3.1.1 品牌定位的方法
3.1.2 對應市場條件的品牌定位
3.1.3 受眾細分化
3.2 廣告目標的設定
3.2.1 著眼于品牌信息處理的廣告目標
3.2.2 著眼于其他信息處理的廣告目標
3.2.3 “廣告策略表”與“廣告效果管理目標”
3.3 各種廣告策略
3.3.1 品牌定位與廣告策略
3.3.2 消費者行為模式與廣告策略
3.3.3 受眾細分化與廣告策略
3.3.4 廣告目標與廣告策略
第4章 廣告媒體的心理
第5章 廣告創意的心理
第6章 新時代的品牌溝通
人名索引（按字母順序排列）
相關企業、團體一覽表（按字母順序排列）
著者簡介
1.1 何謂品牌
1.1.1 為何品牌會成為問題
1.1.2 何謂品牌
1.1.3 品牌的功能
1.2 品牌資產的模式
1.2.1 Aaker模式
1.2.2 Keller模式
1.2.3 品牌資產模式
1.3 品牌的基本要素
1.3.1 命名
1.3.2 標志與象征
1.4 品牌面面觀
1.4.1 品牌擴張
1.4.2 品牌關係
1.4.3 企業品牌
1.4.4 品牌個性
1.5 品牌與廣告
1.5.1 廣告的作用
1.5.2 廣告與品牌構筑
第2章 廣告效果與心理過程
2.1 關於廣告效果的各種觀點
2.2 廣告效果的主要階段
2.2.1 廣告效果模式的必要條件
2.2.2 新廣告效果模式的結構
2.2.3 廣告的認知、評價、記憶
2.2.4 品牌的認知、評價、記憶
2.2.5 消費者的需求喚起與自我形象的形成
2.2.6 品牌的購買使用
2.2.7 廣告效果的綜合效果
2.3 廣告效果的個別心理反應
2.3.1 認知反應
2.3.2 記憶反應
2.3.3 評價反應
2.3.4 情感反應
2.4 集團內的廣告效果
2.4.1 社會規範效果
2.4.2 集團效果的理論背景
第3章 廣告策略
3.1 廣告基本方針的設定
3.1.1 品牌定位的方法
3.1.2 對應市場條件的品牌定位
3.1.3 受眾細分化
3.2 廣告目標的設定
3.2.1 著眼于品牌信息處理的廣告目標
3.2.2 著眼于其他信息處理的廣告目標
3.2.3 “廣告策略表”與“廣告效果管理目標”
3.3 各種廣告策略
3.3.1 品牌定位與廣告策略
3.3.2 消費者行為模式與廣告策略
3.3.3 受眾細分化與廣告策略
3.3.4 廣告目標與廣告策略
第4章 廣告媒體的心理
第5章 廣告創意的心理
第6章 新時代的品牌溝通
人名索引（按字母順序排列）
相關企業、團體一覽表（按字母順序排列）
著者簡介
書摘/試閱
第1章廣告與品牌溝通
1.1何謂品牌
我們可以把廣告看作是發布品牌的固有信息、且旨在強化品牌自身的、品牌溝通活動。如果說營銷活動是以品牌為基點、為了構建品牌而開展的活動，那麼也可以說廣告是以品牌為中心而開展的溝通活動。
那麼究竟什麼是品牌？什麼是管理品牌的活動？品牌與廣告具有怎樣的關係呢？以下我們將針對這些問題進行考察。
1.1.1為何品牌會成為問題
20世紀90年代以來，在營銷領域和廣告界，被討論、研究得最為廣泛的主題之一便是品牌。為什麼品牌會被視為如此重要的課題呢？
最先關注品牌問題的是20世紀80年代末的美國，那時人們首先開始談論的是品牌資產（brand equity）問題。而進入90年代後，得到普及的品牌管理及品牌策略的問題不僅是在美國，而且在歐洲和亞洲的營銷領域也逐漸開始受到關注。
80年代末，品牌在美國受到重視有若干原因。其中一個原因是當時美國經濟處於衰退期，企業之間普遍存在一種若沒有知名品牌就難以生存的危機感；另一個原因是受當時許多歐美消費品生產廠家為了迅速獲得現成品牌而大肆開展M&A（企業收購）行為的影響。目睹如火如荼的收購風潮，營銷人員發覺通過以獲得品牌為目的的企業收購，可以賦予作為無形資產的品牌相當高的價值。
在日本，品牌作為營銷及廣告的重要課題也開始受到矚目，其原因是人們逐漸認識到強大的品牌可以給企業帶來在市場上的競爭優勢。隨著市場規制的緩和及流通的公開化，消費者的選擇更為自由；同時，面對價格的急劇下降、零售商自有品牌（private brand）不斷興起的形勢，廠家希望把品牌作為一種與流通行業日益強大的交易能力相抗衡的對策，也開始注重提高品牌力，有意識地打造具有高附加價值的品牌。
1.1何謂品牌
我們可以把廣告看作是發布品牌的固有信息、且旨在強化品牌自身的、品牌溝通活動。如果說營銷活動是以品牌為基點、為了構建品牌而開展的活動，那麼也可以說廣告是以品牌為中心而開展的溝通活動。
那麼究竟什麼是品牌？什麼是管理品牌的活動？品牌與廣告具有怎樣的關係呢？以下我們將針對這些問題進行考察。
1.1.1為何品牌會成為問題
20世紀90年代以來，在營銷領域和廣告界，被討論、研究得最為廣泛的主題之一便是品牌。為什麼品牌會被視為如此重要的課題呢？
最先關注品牌問題的是20世紀80年代末的美國，那時人們首先開始談論的是品牌資產（brand equity）問題。而進入90年代後，得到普及的品牌管理及品牌策略的問題不僅是在美國，而且在歐洲和亞洲的營銷領域也逐漸開始受到關注。
80年代末，品牌在美國受到重視有若干原因。其中一個原因是當時美國經濟處於衰退期，企業之間普遍存在一種若沒有知名品牌就難以生存的危機感；另一個原因是受當時許多歐美消費品生產廠家為了迅速獲得現成品牌而大肆開展M&A（企業收購）行為的影響。目睹如火如荼的收購風潮，營銷人員發覺通過以獲得品牌為目的的企業收購，可以賦予作為無形資產的品牌相當高的價值。
在日本，品牌作為營銷及廣告的重要課題也開始受到矚目，其原因是人們逐漸認識到強大的品牌可以給企業帶來在市場上的競爭優勢。隨著市場規制的緩和及流通的公開化，消費者的選擇更為自由；同時，面對價格的急劇下降、零售商自有品牌（private brand）不斷興起的形勢，廠家希望把品牌作為一種與流通行業日益強大的交易能力相抗衡的對策，也開始注重提高品牌力，有意識地打造具有高附加價值的品牌。
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