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商品簡介
作者簡介
目次
商品簡介
本書從經濟學視角審視廣告活動。以對廣告活動主要參與者——廣告主、廣告代理機構、廣告傳媒和廣告受眾的洞察為主體，兼而分析廣告的經濟作用、廣告產業和虛假廣告。本書用相關經濟理論深入剖析寡頭市場結構中廣告主的選擇、廣告代理公司的海外拓展、廣告傳媒間的聯盟、廣告受眾參與廣告活動的涉入度、廣告產業集群、中國虛假廣告的成因及治理等問題。既具有一定的理論深度，又緊密結合當今廣告實踐；既保持教材的嚴謹與規範，又通過設置互動材料提高可讀性。
作者簡介
丁漢青，女，博士，中國人民大學學院副教材，碩士生導師，研究方向為媒介經濟。
目次
第一章 初識廣告
第一節 廣告與廣告的經濟學分析
一、廣告
二、廣告的經濟學分析
第二節 廣告的分類
一、依照媒介類別分類
二、依照廣告主的身份分類
第三節 廣告活動的主要參與者
一、廣告主
二、廣告代理機構
三、廣告傳媒
四、自由職業者
五、專業調研機構
六、受眾（消費者）
第四節 廣告在經濟中的地位
一、廣告在傳媒經濟中的地位
二、廣告在國民經濟中的地位
第五節 廣告的經濟作用
一、廣告與產品價值
二、廣告與價格
三、廣告與需求價格彈性
四、廣告主與商譽
五、廣告與進入壁壘
六、廣告對市場集中的影響
本章小結
思考與操作
第二章 廣告主
第一節 廣告主投資廣告的最終目的
一、銷售——商業廣告主投資廣告的最終目的
二、選票——政治廣告主投資廣告的最終目的
第二節 廣告主的廣告預算
一、確定廣告預算的方法
二、廣告預算的作用
第三節 廣告主投資廣告時關心的兩個問題
一、廣告的邊際收益
二、雙頭壟斷市場結構中廣告主間的博弈
本章小結
思考與操作
第三章 廣告代理公司
第一節 廣告代理公司的發展
一、世界廣告代理公司發展史
二、近代中國廣告代理公司的發展
三、現代中國廣告代理公司的發展狀況
第二節 廣告代理公司的類別
一、按業務范圍大小分類：專業化廣告代理公司與綜合型廣告代理公司
二、按與廣告主的關係分類：外部廣告代理公司與專屬廣告代理公司
第三節 廣告代理公司的收費方式
一、代理費
二、實費制
三、成果回報制
第四節 廣告代理公司進入海外市場的動力
一、適應經濟全球化的需要
二、海外投資帶來的高收益
三、技術進步推動廣告代理公司向海外市場發展
第五節 廣告公司進入海外市場的考慮因素
一、海外目標市場的市場容量和增長潛力
二、廣告主所進入的海外目標市場的文化差異
……
第四章 廣告傳媒
第五章 廣告受眾
第六章 廣告產業
第七章 虛假廣告的治理
參考文獻
後記
第一節 廣告與廣告的經濟學分析
一、廣告
二、廣告的經濟學分析
第二節 廣告的分類
一、依照媒介類別分類
二、依照廣告主的身份分類
第三節 廣告活動的主要參與者
一、廣告主
二、廣告代理機構
三、廣告傳媒
四、自由職業者
五、專業調研機構
六、受眾（消費者）
第四節 廣告在經濟中的地位
一、廣告在傳媒經濟中的地位
二、廣告在國民經濟中的地位
第五節 廣告的經濟作用
一、廣告與產品價值
二、廣告與價格
三、廣告與需求價格彈性
四、廣告主與商譽
五、廣告與進入壁壘
六、廣告對市場集中的影響
本章小結
思考與操作
第二章 廣告主
第一節 廣告主投資廣告的最終目的
一、銷售——商業廣告主投資廣告的最終目的
二、選票——政治廣告主投資廣告的最終目的
第二節 廣告主的廣告預算
一、確定廣告預算的方法
二、廣告預算的作用
第三節 廣告主投資廣告時關心的兩個問題
一、廣告的邊際收益
二、雙頭壟斷市場結構中廣告主間的博弈
本章小結
思考與操作
第三章 廣告代理公司
第一節 廣告代理公司的發展
一、世界廣告代理公司發展史
二、近代中國廣告代理公司的發展
三、現代中國廣告代理公司的發展狀況
第二節 廣告代理公司的類別
一、按業務范圍大小分類：專業化廣告代理公司與綜合型廣告代理公司
二、按與廣告主的關係分類：外部廣告代理公司與專屬廣告代理公司
第三節 廣告代理公司的收費方式
一、代理費
二、實費制
三、成果回報制
第四節 廣告代理公司進入海外市場的動力
一、適應經濟全球化的需要
二、海外投資帶來的高收益
三、技術進步推動廣告代理公司向海外市場發展
第五節 廣告公司進入海外市場的考慮因素
一、海外目標市場的市場容量和增長潛力
二、廣告主所進入的海外目標市場的文化差異
……
第四章 廣告傳媒
第五章 廣告受眾
第六章 廣告產業
第七章 虛假廣告的治理
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