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作者簡介
目次
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本書所說的“西方廣告”是指從20世紀初開始，以美國為代表的西方廣告公司製作的在全球各地投放的廣告，一般以跨國品牌廣告為代表。這在一些研究中被稱為“跨國廣告”或是“國際廣告”。西方廣告公司在中國的分支機構製作的廣告也歸為此列。
本書以上述概念定義的典型的中西方廣告為討論的基礎，而忽略那些無法清晰界定是“中國廣告”還是“西方廣告”的案例。
這樣的概念不甚嚴謹，但基本能滿足我們研究的需要，也與大多數人頭腦里的 “中國廣告”、“西方廣告”概念大致吻合。
基於以上考慮，本書在概念的提出、角度的選擇、體例的安排上都做了一點嘗試，而這樣的嘗試一定會帶來些與現有觀點不同的突破，也許會有些傳統認為需要考慮的問題被舍棄，也許會有些不必談到的問題被涉及，也許會有些認識不符合主流的意見。但，一來這些問題都是經筆者慎重考慮所做出的決定或得出的結論，筆者有自認為確鑿的理由（當然未必在書中提及）；二來如果引起爭論，那爭論本身也是對研究的繼續。因此，如果不要求一本書面面俱到，不要求一種觀點一呼百應；如果鼓勵學術研究勇于直言，鼓勵研究人員大膽探索，那么我相信本書的努力和師友對本書淺陋之處的指正，于中國廣告研究都是有益的。一本書的寫作，無害是底線，而能創造出有益的思維成果則是筆者的最大渴望。
本書以上述概念定義的典型的中西方廣告為討論的基礎，而忽略那些無法清晰界定是“中國廣告”還是“西方廣告”的案例。
這樣的概念不甚嚴謹，但基本能滿足我們研究的需要，也與大多數人頭腦里的 “中國廣告”、“西方廣告”概念大致吻合。
基於以上考慮，本書在概念的提出、角度的選擇、體例的安排上都做了一點嘗試，而這樣的嘗試一定會帶來些與現有觀點不同的突破，也許會有些傳統認為需要考慮的問題被舍棄，也許會有些不必談到的問題被涉及，也許會有些認識不符合主流的意見。但，一來這些問題都是經筆者慎重考慮所做出的決定或得出的結論，筆者有自認為確鑿的理由（當然未必在書中提及）；二來如果引起爭論，那爭論本身也是對研究的繼續。因此，如果不要求一本書面面俱到，不要求一種觀點一呼百應；如果鼓勵學術研究勇于直言，鼓勵研究人員大膽探索，那么我相信本書的努力和師友對本書淺陋之處的指正，于中國廣告研究都是有益的。一本書的寫作，無害是底線，而能創造出有益的思維成果則是筆者的最大渴望。
作者簡介
湯志耕，生長于中原，求學于西北，任教于東南。一九九六年在蘭州大學新聞系修廣告學專業，二零零三年，在蘭州大學新聞系，獲傳播學碩士學位。現在寧波大學從事教學與科研工作，主講廣告學、傳播學等方面的課程。主要研究方向為廣告文化批判和廣告跨文化傳播，曾在《當代傳播》、《中國廣告》等學術期刊發表相關論文，主持和參與了多項省市級科研項目。
目次
前言
第一編 從傳統文化看中國廣告受西方廣告的影響
第一章 從精神文化看中西方廣告的差異
一、思維方式的差異在中西方廣告中的體現
二、價值觀念的差異在中西方廣告中的體現
三、宗教文化的差異在中西方廣告中的體現
第二章 從制度文化看中西方廣告的差異
一、從人際關係看中西方廣告的差異
二、從家庭看中西方廣告的差異
三、從風俗習慣看中西方廣告的差異
第三章 從社會文化差異看中國廣告受西方廣告的影響
一、社會文化差異在中國廣告上表現為借用與融合
二、西方節慶文化對中國廣告的影響
三、西方個人主義對中國廣告的影響
第二編 從現代文化看中國廣告受西方廣告的影響
第四章 推行消費文化——中西方廣告共同的深層目的
一、廣告傳播的深層目的
二、廣告推行消費文化的途徑
三、廣告的跨文化傳播與推行消費文化目的的實現
第五章 大眾文化與中西方廣告的互相滲透
一、大眾文化的重要組成部分——廣告
二、廣告的重要表現元素——大眾文化
三、大眾文化和廣告間的互動
第六章 中西方廣告中的文化共享
一、中西方文化上的共享及其原因
二、中西方廣告文化共享元素之一：音樂
三、中西方廣告文化共享元素之二：體育
第三編 從行業文化看中國廣告受西方廣告的影響
第七章 中國廣告受西方廣告理論的影響
一、西方廣告理論回顧
二、西方廣告理論在中國的傳播
三、中國廣告受西方廣告理論的影響
第八章 中國廣告受西方廣告實務的影響
一、中國廣告人受西方廣告的影響
二、中國廣告受眾受西方廣告的影響
三、中國廣告主受西方廣告的影響
四、中國廣告公司受西方廣告公司的影響
五、中國廣告經營機制受西方廣告代理制的影響
六、西方廣告法律法規和行業自律對中國廣告監管的影響
第四編 中國廣告與文化全球化
第九章 全球化背景下中西方廣告的文化境遇
一、文化全球化：中西方廣告的現實境況
二、文化沖突：中西方廣告的現實遭遇
三、“文化主導權”：中國廣告的現實難題
第十章 中國廣告應對全球化的文化關照
一、中國廣告必須關注本土文化的原因及可能
……
結語
後記
推薦讀物
附錄一：可口可樂百年廣告語
附錄二：1997-2007年中國專業廣告公司經營情況
附錄三：2008年大中華區4A廣告公司100強排行榜
第一編 從傳統文化看中國廣告受西方廣告的影響
第一章 從精神文化看中西方廣告的差異
一、思維方式的差異在中西方廣告中的體現
二、價值觀念的差異在中西方廣告中的體現
三、宗教文化的差異在中西方廣告中的體現
第二章 從制度文化看中西方廣告的差異
一、從人際關係看中西方廣告的差異
二、從家庭看中西方廣告的差異
三、從風俗習慣看中西方廣告的差異
第三章 從社會文化差異看中國廣告受西方廣告的影響
一、社會文化差異在中國廣告上表現為借用與融合
二、西方節慶文化對中國廣告的影響
三、西方個人主義對中國廣告的影響
第二編 從現代文化看中國廣告受西方廣告的影響
第四章 推行消費文化——中西方廣告共同的深層目的
一、廣告傳播的深層目的
二、廣告推行消費文化的途徑
三、廣告的跨文化傳播與推行消費文化目的的實現
第五章 大眾文化與中西方廣告的互相滲透
一、大眾文化的重要組成部分——廣告
二、廣告的重要表現元素——大眾文化
三、大眾文化和廣告間的互動
第六章 中西方廣告中的文化共享
一、中西方文化上的共享及其原因
二、中西方廣告文化共享元素之一：音樂
三、中西方廣告文化共享元素之二：體育
第三編 從行業文化看中國廣告受西方廣告的影響
第七章 中國廣告受西方廣告理論的影響
一、西方廣告理論回顧
二、西方廣告理論在中國的傳播
三、中國廣告受西方廣告理論的影響
第八章 中國廣告受西方廣告實務的影響
一、中國廣告人受西方廣告的影響
二、中國廣告受眾受西方廣告的影響
三、中國廣告主受西方廣告的影響
四、中國廣告公司受西方廣告公司的影響
五、中國廣告經營機制受西方廣告代理制的影響
六、西方廣告法律法規和行業自律對中國廣告監管的影響
第四編 中國廣告與文化全球化
第九章 全球化背景下中西方廣告的文化境遇
一、文化全球化：中西方廣告的現實境況
二、文化沖突：中西方廣告的現實遭遇
三、“文化主導權”：中國廣告的現實難題
第十章 中國廣告應對全球化的文化關照
一、中國廣告必須關注本土文化的原因及可能
……
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