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作者簡介
目次
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營銷傳播的理論模式今天越來越多地受到關注和應用，但與此形成鮮明對比的是，它并未能很好地回答現代社會傳播中的一個基本問題，即如何解決在日益復雜的傳播語境中突破信息激增與受眾注意力匱乏的困境。 本書作者蔡勇基于自己對現代信息社會的敏銳感覺，通過對迄今為止的營銷傳播理論的分析。提出了“簡單”的“物理—經驗”模式，“心理—結構”模式和“心理—審美”模式來考察“簡單”的表現形態和創出機制，以此完善了營銷傳播效果的產生機制，具有時代性和創新意義；在本書的結語部分，再次回到尊重主體性這一元點，引發人們對構建營銷傳播理論更深遠的思考。
作者簡介
蔡勇，幼習繪畫，酷愛哲學，亦兼詩文，向往單純自在的存在方式。20世紀80年代，命運將主修專業托付于財大金融系，畢業留校，轉攻廣告教學，并長期兼職廣告創意與設計，多次舉辦個人畫展。1999-2000年留學澳大利亞UWA，較全面地接觸了整合營銷傳播理論（IMC），興趣日增。2004年考入中國人民大學新聞學院，主攻傳播心理與IMC，匯多年沉積，成此三書，并于2007年獲博士學位。 著散文繪本《速寫光陰》，引歌嘆“年華似水，匆匆一瞥，多少歲月，輕描淡寫……”因備惜生命，視藝術為人生，人生尚單純，單純復歸于自在自為。亦企圖把這種理想貫徹于灰色的學術理論之中。 在營銷傳播領域的研究方向主要是：整合營銷傳播、廣告創意與設計、傳播心理（消費者行為）、視覺傳播（形象設計）。在《現代廣告》和其他核心刊物上發表《從AdVcrtising到MC：現代廣告理念的嬗變和拓展》《高感性時代廣告的唯美訴求》《消費者異化與廣告運作中傳統人口統計方法的沖突》《消費者的季節感與國際廣告媒體企劃的整合》等多篇論文。 現為云南財經大學廣告專業副教授，兼《人民日報》和清華、北大、人大、復旦等10所高校合辦的“媒介批評網”之藝術顧問。
目次
序言
自序
第1章 舒爾茨們的整合營銷傳播理論的缺憾
1.1 選題背景：日益復雜的傳播語境——信息無限豐富和受眾注意力匱乏的兩難境地
1.2 文獻回顧：舒爾茨們的整合營銷傳播理論的缺憾
1.2.1 整合營銷傳播理論的歷史流源
1.2.2 舒爾茨們的整合營銷傳播理論的缺憾
1.3 選題的理論意義和現實意義
1.4 研究方法和研究框架
第2章 命題的求證及三個模式之創建
2.1 “簡單”作為人的形式追求：一個哲學的求證
2.1.1 煩之存在：對“聽”和“看”的描述
2.1.2 簡單即真：一個心理學的命題
2.1.3 簡單即美：一個美學的命題
2.2 “簡單”的概念和三個模式
2.2.1 “簡單”的概念
2.2.2 “亞里士多德·洛克·休謨”物理—經驗模式
2.2.3 “柏拉圖·康德·胡塞爾”心理—結構模式
2.2.4 “莊子·尼采·海德格爾”心理—審美模式
2.3 “簡單”的三個二律背反
2.3.1 簡單與多的辯證統一：把多樣寓于簡單中
2.3.2 簡單與變化的辯證統一：把變化寓于簡單中
2.3.3 簡單與含蓄的辯證統一：把含蓄寓于簡單中
2.4 結論：簡單作為IMC的一個關鍵詞
第3章 從定位到整合：“簡單”的策略化思考
3.1 定位：一詞占領大腦
3.2 整合
3.2.1 1C新論：對4c論的批判與吸收
3.2.2 產品也溝通
3.2.3 價格、分銷也溝通
3.3 “一致性”策略及其層級關系：品牌認同階梯與JND
3.3.1 橫向的“一致性”：弗特酒店的定位策略
3.3.2 縱向的“一致性”：伏特加50年廣告策略演變
第4章 “簡單”的“物理—經驗”模式：世界100強品牌的定量分析和英特爾的IMC
4.1 “簡單”的量：以世界100強品牌廣告語和logo為例
4.2 “簡單”的質：簡化信息的三條路徑和兩個理論
4.2.1 簡化信息的三條路徑
4.2.2 簡化信息的USP和ROI理論
4.3 英特爾基于單一標識Intel Inside的整合營銷傳播
4.3.1 “Intel Inside”的產生及LJSP/ROI特質
4.3.2 全方位多渠道的整合
4.3.3 “Intel Inside”一致性問題的凸顯
第5章 “簡單”的“心理—結構”模式：岡特·蘭勃的平面構成和IBM的IMC全案
5.1 心理圖式的構成：先驗—經驗—語境
5.2 “心理—結構”的“格式塔”與“蒙太奇”
5.2.1 格式塔：單幅畫面中的視覺簡化
5.2.2 蒙太奇：視覺思維在多幅畫面中的意義生成
5.2.3 “魯賓瓶”的“藏圖游戲”：“圖形—背景”關系中的格式塔
5.3 IBM基于“復合概念”的整合營銷傳播
5.3.1 理念整合：從經營理念到品牌傳播概念
5.3.2 傳播工具的整合：從廣告、事件營銷到直效營銷
5.3.3 橫向和縱向的整合
第6章 “簡單”的審美模式：簡樸之美
6.1 海德格爾·尼采·莊子：審美人生
6.2 高感性時代營銷傳播的唯美訴求
6.2.1 “高感性”引發“唯美訴求”
6.2.2 適于唯美表現的產品空間
6.2.3 邊線策略和中線策略
6.3 從“南方黑芝麻糊”廣告中的“家居思想”看簡樸之美
6.3.1 一個反面例子：芬達飲料的電視廣告
6.3.2 南方黑芝麻糊廣告簡樸的“家居思想”與懷舊情愫
6.3.3 南方黑芝麻糊廣告“邊線策略”中的“非語言”傳播
結語：審美模式下IMC全案的缺席及其反思
參考文獻
跋
自序
第1章 舒爾茨們的整合營銷傳播理論的缺憾
1.1 選題背景：日益復雜的傳播語境——信息無限豐富和受眾注意力匱乏的兩難境地
1.2 文獻回顧：舒爾茨們的整合營銷傳播理論的缺憾
1.2.1 整合營銷傳播理論的歷史流源
1.2.2 舒爾茨們的整合營銷傳播理論的缺憾
1.3 選題的理論意義和現實意義
1.4 研究方法和研究框架
第2章 命題的求證及三個模式之創建
2.1 “簡單”作為人的形式追求：一個哲學的求證
2.1.1 煩之存在：對“聽”和“看”的描述
2.1.2 簡單即真：一個心理學的命題
2.1.3 簡單即美：一個美學的命題
2.2 “簡單”的概念和三個模式
2.2.1 “簡單”的概念
2.2.2 “亞里士多德·洛克·休謨”物理—經驗模式
2.2.3 “柏拉圖·康德·胡塞爾”心理—結構模式
2.2.4 “莊子·尼采·海德格爾”心理—審美模式
2.3 “簡單”的三個二律背反
2.3.1 簡單與多的辯證統一：把多樣寓于簡單中
2.3.2 簡單與變化的辯證統一：把變化寓于簡單中
2.3.3 簡單與含蓄的辯證統一：把含蓄寓于簡單中
2.4 結論：簡單作為IMC的一個關鍵詞
第3章 從定位到整合：“簡單”的策略化思考
3.1 定位：一詞占領大腦
3.2 整合
3.2.1 1C新論：對4c論的批判與吸收
3.2.2 產品也溝通
3.2.3 價格、分銷也溝通
3.3 “一致性”策略及其層級關系：品牌認同階梯與JND
3.3.1 橫向的“一致性”：弗特酒店的定位策略
3.3.2 縱向的“一致性”：伏特加50年廣告策略演變
第4章 “簡單”的“物理—經驗”模式：世界100強品牌的定量分析和英特爾的IMC
4.1 “簡單”的量：以世界100強品牌廣告語和logo為例
4.2 “簡單”的質：簡化信息的三條路徑和兩個理論
4.2.1 簡化信息的三條路徑
4.2.2 簡化信息的USP和ROI理論
4.3 英特爾基于單一標識Intel Inside的整合營銷傳播
4.3.1 “Intel Inside”的產生及LJSP/ROI特質
4.3.2 全方位多渠道的整合
4.3.3 “Intel Inside”一致性問題的凸顯
第5章 “簡單”的“心理—結構”模式：岡特·蘭勃的平面構成和IBM的IMC全案
5.1 心理圖式的構成：先驗—經驗—語境
5.2 “心理—結構”的“格式塔”與“蒙太奇”
5.2.1 格式塔：單幅畫面中的視覺簡化
5.2.2 蒙太奇：視覺思維在多幅畫面中的意義生成
5.2.3 “魯賓瓶”的“藏圖游戲”：“圖形—背景”關系中的格式塔
5.3 IBM基于“復合概念”的整合營銷傳播
5.3.1 理念整合：從經營理念到品牌傳播概念
5.3.2 傳播工具的整合：從廣告、事件營銷到直效營銷
5.3.3 橫向和縱向的整合
第6章 “簡單”的審美模式：簡樸之美
6.1 海德格爾·尼采·莊子：審美人生
6.2 高感性時代營銷傳播的唯美訴求
6.2.1 “高感性”引發“唯美訴求”
6.2.2 適于唯美表現的產品空間
6.2.3 邊線策略和中線策略
6.3 從“南方黑芝麻糊”廣告中的“家居思想”看簡樸之美
6.3.1 一個反面例子：芬達飲料的電視廣告
6.3.2 南方黑芝麻糊廣告簡樸的“家居思想”與懷舊情愫
6.3.3 南方黑芝麻糊廣告“邊線策略”中的“非語言”傳播
結語：審美模式下IMC全案的缺席及其反思
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