銷售行為學（簡體書）

《銷售行為學》是一部原創于我國的“十一五規劃教材”，其知識體系已由世界著名出版商艾斯維爾引進，并在全球出版發行：《交換行為》對該體系的公開評語是“革命性的框架體系”。 《銷售行為學》為銷售與銷售管理的成功運作提供了一個實用、易用的框架體系。聚焦于買賣雙方的價值交換行為，本書共分為8個基礎構件，這些構件為讀者帶來： 1.一個革命性的體系，該體系描述了消費者和機構客戶購買過程的動態因素。 2.一套科學的分析方法，該方法可以科學分析銷售活動中人的因素。 3.一種必要的透視工具，該工具幫助透析買賣雙方人際互動中公開及隱蔽的行為和動機。 4.一個全新而獨特的架構，該架構首創了銷售中的心理與行為挖掘方法及建模技術。 《銷售行為學》反映了銷售與銷售管理領域里的各種實踐情況，對于銷售及營銷專業的學生、企業人員和研究人員，它是一本必讀的書。

我專門邀請過本書作者來摩托羅拉大學就有關銷售和銷售管理做演講和交流，他所講授的內容讓我和我的同事們深切感受到。它是一套非常專業、實用、系統的銷售和銷售管理的方法論。 ——摩托羅拉大學（中國區）校長 閻曉珍 博士 我從事銷售管理工作十幾年，期間接觸了各種各樣的國際上權威的銷售和銷售管理培訓，在我解接觸了《銷售行為學》之后，才發現我真正找到了我多年來想要的東西：它是我見過的最實用、最系統和最專業的銷售管理課程和工具 ——原西門子公司BC業務亞太副總裁 陳偉然先生 我們不需要什么花里胡哨的修辭為它說明什么：它是有邏輯的、數學的、有意義的，就像是牛頓公式，或差不多。 ——加拿大Ryerson大學商學院教授 Aziz Guergachi博士

第一章　銷售行為學綱要
引子　經驗的、意義的與實用的
第一節　銷售是什么
第二節 銷售行為學的工作概念
一　購買的心路歷程
二 關鍵人和關鍵意見領袖（COL：Core Opinion Leader）
三　選擇標準看法（VOC：Views On Criteria）
四 買點和賣點
五 兌現性和集成產品
六 合適溝通者和關聯資源
七 銷售狀態指標
八　競爭地位和競爭策略
第三節　銷售行為學的系統運用
一　銷售計劃及執行的依據和方法
二　銷售管理的依據和方法
三 業績評估的依據和方法
四　銷售管理的工作語言
五　銷售技能
六　銷售和銷售管理的軟件工具
七 回顧與挑戰
八 銷售行為學的運用拓展
九 銷售行為學的教學參考意見
　第四節　《銷售行為學》課程的基本結構
第二章　購買的心路歷程——客戶的價值形成和交換過程
引子 “葉公好龍”
第一節　客戶、產品購買和使用的多樣化
一 組織客戶
二 個人客戶
第二節　PPP模型——一般概念化的購買流程
一 對購買過程的認識
二 購買過程中的實例分析
第三節　對購買過程的再認識
一 公司PPP和關鍵人PPP
二 購買過程不對稱的可逆性
第四節　購買中的“缺席付值”行為
第三章　關鍵人與關鍵意見領袖——客戶人的價值角色
引子 “上錯花轎嫁錯郎”
第一節　關鍵人與關鍵意見領袖
一 關鍵人
二 關鍵意見領袖（COL：Core Opinion Leader）
三 影響力——一個可靠的定義
四 尋找、確認銷售機會的著力點
第二節 尋找關鍵人和關鍵意見領袖
一　誰是購買過程中的關鍵人？
二 尋找關鍵人的方法
三 尋找關鍵意見領袖（COL）
　第三節　銷售實例分析
一 “讓預算見鬼去吧”
二 “寶來”貴點，但它貴不過關鍵意見領袖的“意見”
第四章　選擇標準看法——購買的價值依據
　引子 “青春”值幾何？
　第一節　關鍵人的價值依據
一 關鍵人購買行為的價值依據
二選擇標準看法（VOC）
三 VOC的其他意義
第二節　VOC與產品分類、購買過程和銷售方法
一 VOC基礎上的產品分類和購買過程的關系
二 對“缺席付值”行為主導的VOC的銷售
三 對“缺席付值”行為不占主導地位的VOC的銷售
四 對“缺席付值”行為很少影響的VOC的銷售
第三節　VOC的理論基礎
第五章　買點和賣點——購買價值的體現
引子　出家人的感悟
第一節　關鍵人的買點
一 買點與行為的合理性
二 買點與注意力
三 買點與愿意表現的影響力
第二節　關鍵人的賣點
一 賣點與行為傾向的合理性
二 賣點與注意力
三 賣點與愿意表現的影響力
　第三節　買點與賣點的關系
　第四節　買點與賣點的識別
一 買點的識別
二 賣點的識別
第六章　兌現性與集成產品——交換的價值
引子　成長經歷
第一節　產品是什么
一 購買過程中的兌現性問題
二 有關產品的一般性認識
三 產品的傳統分類方法
四 傳統產品知識的局限性
第二節　集成產品
一 集成產品的定義
二 銷售中的價值集成
三 構成集成產品的主要因素
四 買點、賣點與集成三要素之間的關系
第三節　購買與銷售
一 一個過程、兩個視角
二 集成產品與銷售過程
三 集成過程
第七章　合適溝通者與關聯資源——價值交換的協助者
引子　代溝問題
第一節　溝通始于溝通意愿
一 溝通意愿
二 決定溝通意愿的因素
三 銷售人員的角色問題
　第二節　合適溝通者
一 掌握關鍵人想要的“東西”的人
二　具有專業知識的人
三 具有良好溝通技能的人
四 具有良好關聯關系或較高地位的人
五　具有情景意識的人
　第三節　關聯資源
一　關聯網絡和關聯資源
二　關聯資源的管理
第八章　銷售狀態指標
　引子　路標的作用
　第一節　關聯狀態指標
一 關聯狀態指標的操作含義
二 關聯狀態指標與關系
三 關聯狀態指標與信任
四 關聯狀態指標與溝通場合
五 關聯狀態指標與關聯網絡
第二節　態度指標
一　態度指標的含義
二　態度指標和關聯狀態指標
三 態度指標與場合的關系
第三節　信心指標
一　信心指標的含義
二 信心指標的影響因素
三 信心指標與其他銷售狀態指標
第九章　競爭地位與有效競爭
　引子　生存之道
　第一節　競爭概念與理論
一 競爭的概念
二 關于競爭的理論
第二節　銷售活動中的競爭
一 競爭地位
二 競爭策略
三 競爭戰術
四 人際關聯
第三節　產品的市場競爭力
一 產品競爭力的管理圖像
二 不惜代價的代價
第十章　銷售的流程與管理
引子　科學？還是藝術？
第一節　銷售支持系統
一 銷售工作系統與銷售事件
二 相關信息與行動意義
三 行動計劃
四 銷售支持系統的應用
第二節　銷售機會的分類
一 感知和判斷銷售機會
二　傳統的機會分類
三 銷售行為學的機會分類
第三節　銷售管理支持系統
一 不同狀態的機會與銷售管理
二 銷售管理支持系統
第十一章　銷售技能
　引子　美腿和丑腿
　第一節　常見的銷售技能
一 接近客戶
二 開發需求的技能
三 處理客戶異議的技能
第二節　關聯技能
一 關聯技能和關聯資源的關系
二 關聯技能的使用目的
三 關聯技能和關聯資源的測量標準
四 關聯技能
第三節　溝通技能
一 態度偵察技能
二 態度標測技能
三 溝通節　奏技能
四 “心理成熟”技能
第四節　前瞻技能
一 “前瞻技能”的定義
二 “前瞻技能”的重要作用
三 “前瞻技能”的內容
第十二章　銷售行為學的支持工具——CNM銷售過程管理工作系統
　引子 “四拍”行為
　第一節　銷售的可控性與CNM
一　客戶需求管理
二　CNM的語言要素
三　CNM成熟度
第二節　CNM銷售過程管理系統
一 銷售主流程
二 銷售事件處理流程
三 銷售狀態的微觀描述
四 銷售狀態的宏觀描述
　第三節　CNM對企業的意義
第十三章　回顧與挑戰
引言
第一節　對銷售的認識
一 銷售行為
二 銷售人員
三 銷售的地位
四 銷售的作用
第二節　對銷售認識的回顧
一　銷售認識的歷史
二 銷售研究的現狀
三 銷售研究的內容
第三節　銷售研究的挑戰
一 認識誤區
二 銷售的本質
三 銷售行為學
第十四章　銷售行為學知識的應用拓展
引言
第一節　公共政策介紹（概念遷移的準備）
一　什么是公共政策
二 公共政策的特征及內在邏輯
第二節 銷售行為學在公共政策中的概念遷移
一 公共政策的不同階段性（Phases of Policy Process）
二 公共政策中的“關鍵人”和“關鍵意見領袖”（Core Opinion Leader）
三 “選擇標準看法”（Views On Criteria）
四 公共政策的“買點”與“賣點”
五 集成的產品——公共政策“買點”與“賣點”的“兌現性”
六 政策執行和推介中的有效溝通
七 公共政策實施過程的“競爭地位”
第十五章　銷售行為學的教學建議
一 概述
二 目的
三 教學對象和班級規模
四 教學形式
五 教學時間的安排
六　考核方式
七　注意事項
參考書目
再版后記