圖解顧客關係管理（CRM）：會員深耕經營學

※圖文並茂．容易理解．快速吸收
※ㄧ單元一概念，迅速掌握顧客關係管理的精華與內涵。
※CRM＝顧客關係管理＝會員經營。
※改版新增會員經營實戰全方位知識及會員經營成功案例。


顧客關係管理(CRM)，亦可以視為「顧客」＋「關係管理」兩者的組合體。更深一層來看，CRM其實就是「企業的顧客戰略」，亦即將「顧客」視為企業最為核心的戰略問題來看待。近十年來，各行各業主力公司大都已引進「會員經營」與「會員行銷」的制度及操作，企業需做好哪些核心重點工作，才能真正「深耕會員」，達成「鞏固」及「黏著」會員的目標，本書有專章說明。
傳統行銷強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等4P力量的組合；後來服務業普及，又增加服務S（Service），成為4P/1S組合。如今，CRM為行銷戰略的一把利劍，又增加1C；故現代行銷組合應該強調為4P/1S/1C的六項有力組合，才能在市場上行銷致勝。最近，又有Big Data巨量資料、海量資料及大數據觀念與應用的快速崛起，其整體框架與運用，又比CRM大很多，成為建立在CRM之上的總體觀。

戴國良 博士

現職：國立臺灣師範大學(臺師大)企管碩士在職專班(EMBA)兼任副教授
世新大學傳播管理研究所專任副教授暨管理學院兼任副教授
企業界經營管理諮詢顧問

學歷
國立臺灣大學商學研究所企管博士
國立臺灣大學商學研究所企管碩士
國立政治大學企管學士

國家考試
民國74年高考企管人員及格
民國71年普考財務行政人員及格

經歷
曾任職民間「策略規劃」及「行銷企劃」部門副總經理、策略長、首席顧問等16年實務資歷

著作
175位行銷經理人成功智慧金句
超圖解企業經營管理：45堂經營管理必修課
超圖解問題分析、解決與決策管理
超圖解數位行銷
超圖解廣告學
超圖解企業管理成功實務個案集
超圖解行銷個案集：成功實戰個案分析
圖解管理學
圖解行銷學
圖解人力資源管理
圖解財務管理
圖解企劃案撰寫
圖解領導學
圖解通路經營與管理
圖解組織行為與管理學
圖解企業管理（MBA學）
圖解顧客關係管理(CRM)：會員深耕經營學
圖解定價管理
圖解策略管理
圖解整合行銷傳播
圖解服務業經營學
圖解流通業經營學
圖解產品學：管理力與經營力
圖解式成功撰寫行銷企劃案
經營策略企劃案撰寫：理論與實務
企劃案撰寫實務：理論與案例
廣告學：策略、經營與實例
一看就懂管理學：全方位精華理論與實務知識
行銷學：精華理論與本土案例
行銷管理實務個案分析
品牌行銷與管理
數位行銷
定價管理
產品管理
企業管理實務個案分析
國際企業管理：實務個案分析
顧客關係管理：精華理論與實務案例
策略管理：實務個案分析
促銷管理：實戰與本土案例
流通管理概論：精華理論與本土案例

在日益競爭的企業商戰中，如何爭取、鞏固、善待以及維繫住主顧客或主會員，並提高顧客及會員忠誠度，創造顧客及會員們最高價值，已是當今企業在行銷策略上非常重要的主軸核心要點了。

CRM日益重要
「顧客關係管理」（Customer Relationship Management, CRM），或稱「會員經營」，即是在這樣的背景中躍然崛起，並成為很多商管學院的選修課程。顧客關係管理，亦可以視為「顧客」＋「關係管理」兩者的組合體。更深一層來看，CRM其實就是「企業的顧客及會員戰略」，亦即將「顧客」及「會員」視為企業最為核心的戰略問題來看待。CRM中的IT資訊科技應用，只不過是戰術問題，然而真正的戰略問題是在「顧客」與「行銷」上。CRM最終的目的，就是要做到精準行銷並鞏固顧客及會員的忠誠度目標。
傳統行銷上強調4P組合，即產品（Product）、定價（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等4P力量的組合；後來服務業普及，又增加服務 S（Service），成為4P/1S組合。如今，由於CRM成為行銷戰略上的一把利劍，故又增加1C（CRM）；故今日現代行銷組合應該強調為4P/1S/1C的六項有力組合，才能在市場上行銷致勝。最近，又有大數據觀念與應用的快速崛起，它的整體框架與運用，又比CRM大很多，成為建立在CRM之上的總體觀。

本書特色
本書具有以下兩點特色：
(一)理論與應用案例並重：本書在第十章，提供有關CRM行銷面、資訊技術面與經營面之實際案例，從這些案例之中，我們可以觀察到如何將理論與實務結合在一起。
(二)參考資料多元、豐富：本書參考了不少國內外有關CRM各領域專家學者及業界經理人的專業論述、精闢見解及觀點，再融合作者本人過往經驗及分析，終而形成本書，可謂多元且豐富。

祝福與感恩
祝福各位讀者能走一趟快樂、幸福、成長、進步、滿足、平安、健康、平凡但美麗的人生旅途。沒有各位的鼓勵支持，就沒有本書的產生。在這歡喜收割的日子，榮耀歸於大家的無私奉獻。再次由衷感謝大家，深深感恩，再感恩。
戴國良 敬上
taikuo@mail.shu.edu.tw

第 1 章 會員經營（CRM）實戰全方位總整理：
如何做好、如何深耕及如何達成會員經營重要使命
Unit 1-1 「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
Unit 1-2 「會員經營」（CRM）的六大重要性及好處
Unit 1-3 各行各業都已經大量引進及推動「會員經營」制度與「會員行銷」
Unit 1-4 從全方位看：如何做好「深耕會員」的十三個核心核心重點工作
Unit 1-5 做好會員經營經常採用的優惠及服務做法、項目與內容
Unit 1-6 會員經營分級考量因素及分多少級
Unit 1-7 每年一次會員滿意度調查、了解、改善及加強
Unit 1-8 會員經營的績效評估有哪十項重要指標？
Unit 1-9 會員經營部組織的分工單位名稱及功能
Unit 1-10 每年底舉辦一次「會員經營年度總檢討會議」的事項與目的
Unit 1-11 成立「VIP」及「VVIP」貴賓特別經營小組
Unit 1-12 負責推動CRM（會員經營）單位的可能名稱
Unit 1-13 成功推動CRM（會員經營）的十二大要素祕訣
Unit 1-14 會員分群（Group）的要素
Unit 1-15 會員經營資訊系統建置的兩種方式
Unit 1-16 會員潛在需求與期待市調的五大面向
Unit 1-17 會員行銷與會員活動的訊息，如何通知會員的九種方式
Unit 1-18 集團資源整合的「點數生態圈」與「會員經營成功」的四個案例
Unit 1-19 把會員經營放在「企業戰略」位置上看待、執行及營運
Unit 1-20 從實體會員卡延伸轉型到行動App發展
Unit 1-21 擴大思維：做好會員經營必須同步做好七件事，即行銷4P／1S／1B／1C
第 2 章 顧客關係管理的定義、要素及效益
第 3 章 CRM策略性5W/1H分析與企業的顧客戰略
第 4 章 CRM之架構體系暨IT應用在CRM上的範疇
第 5 章 建立CRM的步驟、流程暨CRM成功與失敗因素
第 6 章 CRM與資料倉儲
第 7 章 CRM與資料採礦
第 8 章 CRM與行銷
第 9 章 客服中心與電話行銷
第 10 章 CRM實戰實例
第 11 章 大數據（Big Data）之發展
第 12 章 大數據及CRM的推動

Unit 1-1 「CRM」是什麼？CRM＝顧客關係管理＝會員經營
沒有顧客哪來的企業，這也是企業要積極推動CRM最重要而且至高無上的原因
了！至於推動CRM的目的，當然是鞏固企業立於不墜之地了！
一、CRM被大量應用
CRM（Customer Relationship Management）是近十年來，在各行各業大量應
用及重視的經營與行銷工具及觀念。
包括：各零售百貨業、各大賣場、各餐飲業、各藥妝連鎖店業、各咖啡店連鎖
業、各超商業、各超市業、各百貨公司業、各娛樂業、各藥局連鎖店業、各手搖飲店
業、各書店連鎖業、各健身中心業等，近年來都大量導入CRM的資訊系統、人力資
源及行銷活動等。
二、CRM的十一個內涵面向
其實，CRM過去全文稱為「顧客關係管理」，但更簡化的說法，CRM就是現
在最流行、最普及、最愛應用的：1.「會員經營」；2.「會員管理」；3.「會員滿
意」；4.「會員行銷」；5.「會員服務」；6.「會員尊榮」；7.「會員深耕」；8.「會
員鞏固」；9.「會員忠誠」；10.「會員招待」；11.「會員貢獻」的實務操作意義及
內涵所在了。

Unit 1-2 「會員經營」（CRM）的六大重要性及好處
各行各業為何要重視「會員經營」的工作推動，主要是它能帶給企業六大好處及
重要性，如下述：
ㄧ 、「顧客爭奪戰」的時代來臨
現在企業競爭非常激烈，大家都在爭取顧客、爭奪顧客，因為，有顧客才有業
績；有業績企業才能有獲利；有獲利企業才能存活下去；因此，「顧客」才是企業生
存下來及茁壯成長的「最核心根本點」。
現在，任何市場上，任何的行銷措施，都是在進行一場又一場的「顧客爭奪
戰」，爭奪戰的原點，就是「顧客」。
二、有助提高顧客高回購率
做好「會員經營」，必可強化會員的忠誠度、黏著度、情感度及滿意度，最終就
可為企業提高顧客的「回購率」、「再購率」、「回店率」、「回頭率」；回購率一
直是企業經營及企業行銷一個最主要的KPI指標目標，有了高回購率，企業就可以更
穩固整個年度的營收目標。
三、有助鞏固、保住每年營收業績
有了高會員回購率及回流率，必可確保及鞏固企業每年的基本營收業績目標，企
業比較可以不必煩惱每年基本營收業績的達成率。
所以可以說，做好「會員經營」，其最終極的目標，就是要達成或創造更高的年
度營收及業績。
四、主顧客能創造八成以上的好業績
很多大企業、大品牌的經驗都顯示出：主顧客可以創造出每年八成以上的業績來
源。包括：SOGO百貨、新光三越百貨、momo網購、東森購物台、寶雅、屈臣氏、
全聯超市、臺灣好市多（COSTCO）、家樂福等企業，都顯示出他們的主顧客群，
可以創造出或占有每年營收額的80%以上。
五、 爭取一個新顧客、新會員的投入成本，比維繫既有顧客的成本多
出5倍以上
據實務界統計，企業要爭取一個新顧客、新會員的投入成本，遠比維繫一個既有
顧客的成本要多出5倍以上；此意即指：企業應努力維繫好主顧客群及既有會員群，
這才是最根本的大事，然後，行有餘力再去開拓新會員、新顧客，這不是說新顧客、
新會員不重要，而是千萬不能讓主顧客群、主會員們流失，千萬要優先顧好這一群多
年來具有高回購率、高忠誠度、高貢獻度的主顧客及核心會員。
六、顧客選擇性太多，又喜歡多變化，抓住顧客不容易
最後一個原因，就是現在各種品牌、各種產品、各種款式的選擇性非常的多變
化、多樣化，想要固定抓住顧客，是不容易的；因此，企業更要花心思、花方法，盡
最大的努力去做好顧客關係的維護、顧客忠誠度的建立及顧客高回購率的打造工作。