地方再生到地方創生之路：文創產業發展邏輯

《從地方再生到地方創生之路》透過全球化視野的觀察與詮釋，找出積極的因應之道，聚焦「地方」從「再生」到「創生」這條大勢之路，從經濟、政治、文化、社會、消費文化等，作出兼具全視野宏觀，與各領域環環相扣且面面俱到的邏輯梳理。
一本具有完整的理論架構及精彩實戰案例分析的地方創生必讀本。

古坑咖啡產業推動的靈魂人物—許銘文博士 重磅著作！

書本簡介

後全球化世界圖像，數位化社會效應：零工經濟、高齡少子化與虛實世界整合；全球化社會效應：貧富、醫療、環境的極化，以及因此而來的民粹政治；地緣政治效應：新冷戰形成、美中對峙、供應鏈裂解、孤立主義。

這種新型資源的配置方式，潛在地創造社會秩序大規模變革，從低通膨高增長轉向高物價低增長的年代，從環境極限走向環境制約，從全職工資勞工轉而僱用隨叫隨到勞工，全球化將不得不回歸到地方化。

也就是說，隨著經濟結構的變化，解決問題的空間單位轉到地方的領域，地方人文、自然、環境的多樣性與內在動能性，將躍成核心的課題。

本書選擇台灣古坑建構咖啡原鄉意象與體驗氛圍的案例經驗，一方面是因作者身歷其境有第一手資料，另方面這是地方再生與創生的具體行動，企圖解決全球化極化現象。

許銘文 Ming-Wen Hsu

國立成功大學建築學博士、美國哈佛大學建築研究所國際訓練專班結業，曾擔任雲林縣政府工務局長、財團法人台灣建築中心執行長等職，曾規劃及籌辦「第一屆古坑台灣咖啡節」（2003年）、「第一屆智慧城市展論壇」（2014年），並於各大學任教，著有《古坑・咖啡・夢》（台灣地方特色產業協會，2012）、《我國公共建設投資決策問題與改進之研究》（作者自刊，2017）、《全球化下地方文化產業營造機制的建構》（上海復旦大學，2013）、《21世紀建築贏的策略》（北京全國建築經理人協會，2014）等書。

好評推薦

◆古坑選擇具有「地域特殊性」的「咖啡」作為文化產業的發展主軸，憑藉著知識和創意、衍生的產業網絡、城鄉交流和觀光體驗的吸引力，成功地讓「咖啡」成為古坑主領的潛力產業，更將古坑連接到全球網絡節點上。許博士正是此案的規劃與推動者，他身歷其境的敘述非常精彩。——雲林縣縣長 張麗善

◆不當的「全球化」，使地球的多元文明遭受強力抹平，資源被更少數人掠奪。然而「地球化」卻是重現每個「極小」與「極大」文化的和諧發展，開展新地球文明，這將是重建地球倫理最重要的路徑。許博士本書以博大的理念與落實在地的再生與創生，是真正思想與理想的實踐者。——中華大學講座教授 洪啓嵩

◆本書提出台灣咖啡發展三部曲，從品牌、品質到品味，讓台灣的咖啡轉換成有靈性與文化的咖啡。——前統一集團總裁 林蒼生

◆原本衰頹的邊陲鄉鎮卻意外成為全球極化的「逃避場域」，吸納全球化的失業人口，本書企圖尋找地方發展中的「新的藍海」！——年代集團創辦人 邱復生
 

◆地方創生是實現聯合國永續發展目標SDGs 的具體行動！這是一本從事地方文創的單位，或希望主導自己人生文創領域願景的人，都應該「拜」讀的書！——中山大學榮譽講座教授、國立海洋生物博物館創館館長 方力行
 

◆這是第一本從資訊科學來詮釋文創產業的書！——螺陽文教基金會董事長 何美慧

 

推薦序Ⅰ

雲林上場，抓住在地化發展的歷史機遇
—雲林縣縣長 張麗善

隨著新冠肺炎爆發，全球不由自主轉向地方發展。以往全球化時代，經由非物質（金融電子空間）和物質流（實體經濟空間）交叉互動，造成金融危機、氣候危機與極端事件不斷交互發生；慢慢轉向永續發展、社會和諧與環境制約等面向發展，展現出可持續的高度「韌性」。

要達到「可持續性」，必然要與當地的條件、氣候、地形、植物、原料、工業和技科相結合，如同植物從土壤中生長，以及歷史性的在地文化從它們自己的基地出現一樣，必須從特定的地方起源發展，也就是說可持續性文化真正基礎就是我們的自我認同。

雲林上場，就是我們對雲林未來發展的高度信心與認同，尤其是在全球走勢從大量消費轉為地區循環經濟。雲林依恃著文化、物產與生態的特殊性要轉為經濟稀有性，雲林要抓住在地化發展歷史機遇，為雲林打造永續發展的基石。

一、雲林寺廟旅遊勇冠全台
雲林是台灣開發最早的地方，北港外海是當時最大漁場，先民為求渡海安全及漁獲豐碩，大都攜帶「海神」媽祖神像與香符作為護身符，所以臨海北港朝天宮、麥寮拱範宮都是全台最早的媽祖廟。

落腳耕作，為求身體健康及農作順利，祈求王爺庇佑，王爺又稱「千歲爺」，諸如褒忠馬鳴山鎮安宮五年千歲廟、建於西元1625年，堪稱全台最早的五年千歲廟。
台灣第一所喇嘛廟於林內白馬山菩提寺，五路武財神廟─北港武德宮、三條崙海清宮包公廟、台西五條港安西府等皆名聞遐邇，擁有眾多信徒。

二、雲林物產種類勇冠全台
雲林位於中央山脈與台灣海峽間一片沃土，濁水溪、北港溪橫梗其間，孕育出各式農特產美食，諸如古坑咖啡、台西文蛤、口湖烏魚子和台灣鯛、西螺醬油、北港花生和麻油、大埤酸菜、水林蕃薯、莿桐蒜頭等。

這些農特產通常和當地歷史發展有著特殊連結，諸如水林舊名「水燦林」或「水賊林」，因顏思齊率領漢人登陸開墾，有「開台第一鄉」之稱，屬海埔新生地土質；特別適當種植蕃薯，其中台農57號品種黃金蕃薯相當有名和好吃。

三、雲林民俗多元勇冠全台
雲林就在台灣最西邊、面海而生，於未知中求生存，大海既塑造了雲林人務實耐勞、勇於冒險的性格特點，也賦予了我們對於人生「盡人事、聽天命」的豁達態度。既然人生際遇比大海還要變幻莫測，既然「無常」才是「日常」，那麼「人生海海」歡喜就好。

這種開朗豁達態度，造成雲林民俗特點，諸如西螺七崁武術、虎尾布袋戲、北港迎媽祖、褒忠吃飯擔，反映著大陸南方百越族傳統習俗的演變與現代化。

本書作者許銘文博士曾在雲林縣政府任職多年，經歷了工務局長、計畫室主任及工商策進會總幹事等職，由他娓娓道來古坑咖啡發展緣起緣滅的傳奇，格外真實精彩；爾後更曾擔任財團法人台灣建築中心執行長乙職，由他來詮釋，全球經歷「2008年的金融危機」、「2018年美中貿易戰」、「2020年的COVID-19」後的世界轉變─跨國城市群島效應消退、城鄉交流再度強化、地方又找到發展的歷史機遇等等，這一切因應與對策許博士皆有其精闢觀點。

時序在邁入全球化退卻時代，「輕、薄、短、小」的地方文創業更顯價值所在，這種與自然共存的生產與生活型態，成為二十一世紀「贏的策略」，同理雲林地方文化產業如何深化內涵與活動創意，將成為未來發展的關鍵課題。

推薦序Ⅱ

後全球化時代地方發展策略
—中山大學榮譽講座教授、國立海洋生物博物館創館館長 方力行

這是一本從事地方文創的單位，或希望主導自己人生文創領域願景的人，都應該「拜」讀的書。

自上世紀70年代起，幾乎以十年為週期就有一次大變革，諸如：冷戰終結、亞洲金融風暴、911事件、網路泡沫、美國金融危機、covid-19、美中貿易戰等，引發的經濟危機，造成製造產業由西方向東亞移轉，進而形成不同時代及型態的產業變動，也使得傳統思維在很短的時間中就不合時宜。因此，不論地方或個人如何在經濟活動中吸引或創造流動的資源（即投資），以獲得新的收入與未來，成為地方再生，甚至是每一個人的首要任務。

而在這本書中，作者舉出了許多顯而易見，但卻是多年知識、經驗和智慧的解方，譬如就城市策略而言，主要如下：第一、擧辦世界性運動賽事，並建造標誌性建築；第二、發展服務產業，諸如：金融、時尚等；第三、致力成為產業鏈節點，強化基礎設施、鬆綁法令；第四、文化資本化，鏈結資本與文化、歷史感和節慶活動，並互相組合。

至於鄉村的策略，則須聰明地運用地方文化符號造成文化商品的設計轉化，並結合相關的民俗活動，擴大戰果。

二十一世紀以後，全球化與智慧化結合的時代開始，一方面為及時掌握了機運的人創造了難以想像的財富；但另一方面卻產生兩極化的現象。尤其是在2008年之後，平臺經濟成為一種能夠提取和控制海量數據的新商業模式，更加遽極化現象。在這個變革中，先是商品價格的競爭，加上勞工價格的競爭，但是因為勞工與僱主之間創造價值的關聯轉給了自動化及人工智慧軟硬體的開發，造成許多人生存的困境，不婚化、少子化、失業、啃老、窮忙……各類社會問題接踵而來，也使得當前如何另謀出路，創造未來，成為地方及人生開展的基本任務。

就城市而言，多以服務業為基礎。但是由於各城市在稅收減免、財政補貼、基礎設施改善、老工業區空間更新，以及通過節慶和地區推介活動樹立新形象等方面都採取相類似的策略，城市之間同質化現象也因此越來越嚴重。也有些城市出現了高比例的「創意人才」(creatives)─科學家、設計師、工程師、大學研究人員、專業人士和藝術家，經由第四產業取得高經濟增長率，而逐漸成為創新的熱土，這就是所謂「創意城市」(creative cities)。

就鄉村而言，一方面現在社會實體接觸愈來愈少，虛擬社群與遊戲軟體成了個體重要的一部分；相對應的、實體的觀光旅遊則成了人們尋求真實與自然的方式，而文創產業即是箇中經濟價值最高的「場域」。

這些改變背後的脈絡，乃是從物質邏輯轉向了關係邏輯。物質邏輯發展會導致物質與技術的相似性，最終會帶來了價格競爭。關係邏輯，人們通過物質週邊的關係看到文化與自然的價值，追尋無形的財富，關於這點，作者在第九章第六節有精彩的描述。

所謂「關係」，係思考人類、自然、社會之間的和諧與互利，也給了我們組合利用各種時間、空間、記憶、歷史、文化、台灣和世界之間關係的各種機會，而不再只限於物質的生產。至於如何做？其實需因時、因地、因人制宜。不過永遠不應該忘的初衷─人們對幸福生活的追求，應建立在自然和社會的和諧之上，並擁有充實、平靜的心靈。

本書作者企圖心有點太大了！試圖結合治理理論的宏觀視角與微觀的消費文化行為，經由一個從去工業化到資訊時代，如何評量自身條件，以做出戰略選擇，並尋求全球體系位置，甚且進而影響政治、社會與環境的過程，作為個人及地方文創產業全視野的啟蒙，是本書最為精闢，但也易讀難通之處！

地方文創產業在這個時代，不僅僅是發展地方特色，更是每一個在地人內心情感認同與喚起自我存在意義的探索(這是我個人對作者寫這本書的詮釋)，雖然細膩、敏銳又獨到，卻需要知音來共鳴，進而讓社會共同受惠。

註：許銘文博士在雲林縣擔任工務局長時推動的「古坑咖啡」，就是最具體的地方文創實踐例子。

推薦序Ⅲ

地球倫理路徑：重現極小與極大的和諧發展

—中華大學講座教授 洪啟嵩

新冠肺炎的大流行，令全球七十億人被迫必須滯留於家中。這個比2003年全球SARS的疫情，更加全面而廣大的影響，讓更多的人停止轉動，使地球的運動方式產生了重大的改變，這明顯就是一種全球化的「蝴蝶效應」。

歷史上每次的空間革命，總是會帶來機遇也帶來風險。蒙古人西征促進東西方貿易，威尼斯為其成果的獲取者，而成為當時歐洲的金融中心；却也為歐洲帶來黑死病，據信奪取三分之一的歐洲人口。15世紀末，西班牙殖民美洲，為當地印安人帶來了天花，美洲人口從六千萬減少到五百萬到六百萬，連氣候都受到影響。

新冠肺炎疫情彷彿全球金融海嘯般，改變了我們的社會系統，甚至有過而無不及。也就是說：我們社會結構的重心，從原本人與人面對面接觸為前提的實體經濟活動，轉變為以網路交易、線上支付為主的虛擬經濟模式。而且，這種社會結構的轉變是不可逆的。

這些活動包括，金流、物流、人流，都是透過ICT來強化，彌補其中的不足，使其運作更有效率，地球似乎變成流動體。

但另一方面，人們移動與面對面受到限制，政府要求大家自律，盡量避免外出，以及群眾集會的自由，地球似又從流動退却？﹗

在這種「加速──減速」、「流動─固定」、「虛擬──真實」事物都網路化，真實關係被網路取代；但另一方面，個性化、地域化、實體化的原生性特質却益發不可取代。

日本星野集團（Hoshino Resorts）在新冠肺炎疫情的衝擊下，推出「微旅行」（Micro Tourism）的行程，星野集團將其定義為：「相對於遠方或國外，這是在避免三密──密閉空間、人群密集、密切接觸─的狀態下，前往鄰近地區渡假的一種旅行型態。從住家到目的地的距離，車程大約三十分鐘至ㄧ小時，除了令人感到安心、安全，也能成為深入了解在地魅力的一大契機，為地區經濟貢獻一己之力。」

微旅行有三大重點，分別為「地區觀光旅行」、「重新發現在地的魅力」、「與在地人們緊密結合」。

顯而易見，隨著經濟結構的變化，解決問題的空間單位已經轉到「地方」的領域，從這一點來看，地方化將成為無法逃避的課題。

如果說以工業化、訊息化和金融化為核心的「擴張和增長」時代是從區域起飛的時代，那麼今後發展方向就是向區域著地的開始。

這樣的型態，與我在1980年代所提出「地球化」的思想一致，這思想也是想消弭「全球化」將世界抹平的作法。因為不當的全球化，將使地球的多元文明遭受到強力的抹平，所有的資源也將更被少數人掠奪。而「地球化」是以重現二極的和諧發展：一是「極小化」，乃是對每一個微小區域文化的尊重與發展；二是「極大化」，是以每一個受到尊重而具力的區域文化，而開展地球的全新文明體系。因此，尊重每一個國家、地區的文明，從而和諧地發展地球文明，使地球不再被「全球化」剷平，而且開創原有世界的立體與多元的型態，開創地球的新文明。

這不僅是一個現實，也是一種思維方式─從物質生產的外部擴張轉向內在和文化的發展──密切關注地球上各個地區的獨特性和文化的多樣性，同時深入背景和結構中，理解這些多樣性是如何產生和發展的，這將是重建地球倫理最重要的路徑！

在這本《從地方再生到地方創生之路─地方文創產業發展邏輯》中，我看到了許銘文博士以博大理念與落實在地的再生與創生；這是一個真正思想與理想的實踐者。

謹以此序向許博士致敬。

推薦序 張麗善
雲林上場，抓住在地化發展的歷史機遇
推薦序 方力行
後全球化時代地方發展策略
推薦序 洪啟嵩
地球倫理路徑:重現極小與極大的和諧發展
前言 酷台灣形塑
第一章 地方文化產業演繹與意涵
第一節 從地方再生到地方創生
第二節 地方文化產業概念意涵
第三節 小結
第二章 地方文化產業發展邏輯
第一節 地方文化產業營造模式
第二節 本書計畫命題建構
第三節 相關理論概念探討
第四節 小結
第三章 全球化下的地方文化產業
第一節 全球化的概念意涵
第二節 全球化、在地化、文化重構
第三節 地方文化產業競爭利基
第四節 小結
第四章 地方文化產業推動機制
第一節 地方治理的概念意涵
第二節 地方文化產業的治理關係
第三節 地方治理下的推動機制
第四節 小結
第五章 地方文化產業發展邏輯
第一節 消費文化理論的概念意涵
第二節 文化產業化與產業文化化
第三節 節慶活動與地方行銷
第四節 小結
第六章 古坑咖啡產業個案分析
第一節 古坑為什麼要推動咖啡產業
第二節 古坑咖啡產業推動機制
第三節 古坑咖啡產業文化化歷程
第四節 小結
第七章 古坑咖啡產業總體檢（一）
第一節 資源的整合與分配
第二節 咖啡盛宴的利益分配
第三節 「咖啡山」名號爭奪戰
第四節 小結
第八章 古坑咖啡產業總體檢（二）
第一節 案例啟示
第二節 案例建議
第三節 下一步是什麼？
第九章 從全球化到地方化
第一節 世界秩序的轉變
第二節 未來社會圖景
第三節 從全球化往地方化位移
第四節 地方創生與創意城市
第五節 後全球化形成與發展
第六節 結語—從物到非物，從佔有到體驗
跋 許銘文
參考文獻
圖表目次