打造產品經理黃金身價的10堂課：PM從0到1實踐指南

最完整產品經理活學活用手冊
教你從零開始培養產品思維！

☉新產品開發從0到1的邏輯與流程
☉產品經理在每個過程的角色與職責

數位轉型時代，無論是哪個行業、領域、職位，都會需要具備以消費者為中心的產品思維，其中產品經理扮演著至關重要的人才角色！

本書教你「如何成為一名產品經理」，只要工作是和做產品相關的人，不管你是哪種類型的PM，或肩負不同業務、行銷、研發、設計等職務，以至於將來想轉職成為產品經理，想創業成為CEO實現自己的產品夢，都能透過書中學習最重要的產品開發思維，讓PM職涯快速起飛！

作者憑藉多年來擔任產品經理、企業顧問的經驗，並汲取美國知名的新產品開發管理知識體NPDP（New Product Development Professional），設計了10堂關鍵PM課程，將繁瑣的新產品開發從0到1的流程，邏輯性地從基礎闡述：
˙什麼是產品思維？
˙如何做好市場分析？
˙為何而戰、為誰而戰的產品策略；
˙產品的價值主張，挖掘顧客痛點與解決問題的能力；
˙產品生命週期管理；
˙上市行銷策略與戰術；
˙上市後產品迭代更新……
各種PM必學的技能，更融合了豐富的案例與故事，讀來明白曉暢，是有效學習成為一名稱職產品經理的入門磚。

【特別附錄】產品經理常見問題集：「產品經理究竟需要具備哪些能力？」「沒有技術底，可以轉職做產品經理嗎？」十大QA，就由PM大叔來解惑。

如果你對於「產品經理」的職務與角色還不甚了解？
如果你想了解企業「產品管理」的制度該如何落實？
如果你想搞懂「產品思維」將成功的產品推向市場？
本書將是你的閱讀首選！

◆各界重量級人物強力推薦

王文杰｜國立政治大學法學院教授
呂宗賢｜神雲科技(股)公司總監
林光龍｜中華電信學院博士
洪敏莉｜商業創新發展協會理事長
郭承翔｜互動資通(股)公司創辦人
張喬翔｜彰銀創投(股)公司董事長
夏韻芬｜財經專家、中廣「理財生活通」主持人
謝文憲｜企業講師、作家、主持人
魏中倫｜澳門城市大學數據科學學院助理教授

◆本書特色

1.作者把過去做產品碰到的雷坑，以及近年在台灣企業及公開班課程授課的經驗，再加上學者專家的真知灼見，彙整成一本兼具系統性、邏輯性的產品經理專書。特別適合台灣的產品經理人閱讀。
2.新產品開發從0到1的流程，拆解成十個章節闡述，每一章開頭引言有案例或是親身經驗的說明，以用來闡述本章要談及的內容，最後則會摘錄本章重點，讓讀者能夠快速汲取精華、有效學習。
3.回答PM最常問的十大問題。不論新手或是老手，只要是在「產品經理」職涯路上，相信都會碰到類似的情境、困擾，這些內容肯定會有一定的幫助。

夏松明（PM大叔）

產品管理專家、企業培訓講師與轉型輔導顧問
FB「產品經理菁英會」社團創辦人
「PM Tone｜產品通」產品經理知識社群網站站長

前宏碁產品經理、處長，曾外派海外公司，期間協助公司轉虧為盈，之後順利出售給新公司，有豐富的管理實務經驗。目前從事顧問諮詢及講師一職，主要以輔導中小、微創企業經營管理及業務行銷等顧問工作。
同時擁有「PMP國際專案管理師證照」、「WBSA高階策劃師認證」及「NPDP產品經理國際證照」，也受邀至企業內部、大專院校授課並擔任公開班講師，是業界少數具備「經營管理」、「新產品開發」與「品牌行銷」等專業領域的資深顧問。

如果對本書有任何建議指教，或是對「產品經理」、「產品管理」有任何想法，都歡迎與作者聯繫：
garyhsia2006@gmail.com
www.pmtone.com

自序

「每家公司都有產品或服務，企業則是靠銷售產品服務以獲取利潤，才得以達成永續經營的目標。以一般公司為例，產品銷售是業務人員的職責；行銷人員是負責產品的推廣；研發人員著重於技術的發展；產品包裝則是設計人員的責任。」
如果上述的內容是成立的，那麼，企業是否該有專人來負責「產品」大小事？是的！這個人就是本書要介紹的核心人物──「產品經理（Product Manager）」：不僅是公司創新的火車頭，更是連結企業產品的樞紐（hub）。
從事產品經理工作加上培訓產品經理、產品開發等教育訓練以來，至今已超過二十年以上的實務經驗，從軟硬體整合、數位App開發到顧問服務流程建置，我都是秉持從0到1的精神去實踐──如何讓點子能真正落地，而非只是空有想法，卻無法讓「產品」往商業化的路程邁進。
當然，這一路學習、試錯的過程，絕非是順風順水，箇中甘苦，如人飲水，冷暖自知。回頭想想，這些年確實走了不少冤枉路，要是當下能有老師傅可以請益或是有相關書籍參考，適時提供一些有價值的資訊，那該有多好！
據統計，台灣一年出版的書大概五萬多種，以商業經營類別為例，產、銷、人、發、財的書就占了不少，但和此類別相關的「產品管理」和「產品經理」書本（翻譯書加上本土作者），可能用手指頭都數得出來。因此，我只要看到有出版社發行與「產品」相關的新書，二話不說，立馬下單訂購。不過，可惜的是，這些書有九成九以上都是國外的翻譯書，雖然作者不乏是業界大咖級別的專家學者，內容更是妙筆生花、精彩絕倫，但我始終覺得少了一些本土味：
首先，國外的「產品管理」制度很健全，但不一定都適合台灣企業發展；
其次，原文書的譯者可能較不熟悉這個領域的專業術語，在文字語意的陳述上與原作者有些許落差；
最後，也是最關鍵的一點就是，原文書很多描述的場景及暗喻會讓讀者在理解上可能會有差距。
基於以上原因，促使我想撰寫本書──適合台灣產品經理閱讀──的動機就油然而生了。

撰寫本書的理由

近年來，台灣的企業，口口聲聲要轉型，產品要創新，但多數經營者的思維仍停留在二十年前的勝利方程式，殊不知科技的更迭演進及環境的快速變化，已經改變了傳統做生意的模式，現今的情況猶如「溫水煮青蛙」：一個企業不要滿足於眼前的既得利益，不要沉湎於過去的勝利和美好願望之中，而忘掉危機的逐漸形成和看不到失敗一步步地逼近，最後像青蛙一般在安逸中死去。
過去在論及PM時，應該有九成以上的朋友會告訴你，PM就是「Project Manager」或是「專案經理」，十年前在Google上搜尋，你也很難找到「產品經理」相關的中文資訊，偏偏這個角色在很多國家地區都是非常重要的職務。
如前所述，產品也好、服務也罷，是一家企業能存續的重要武器，而「產品經理」則是至關重要的操盤手，但在組織上我們卻鮮少看到類似的職位設置，老闆、高階主管甚至輕忽、漠視……，實在令人擔心不已。
那麼，為何在台灣鮮少有企業設立「產品經理」的職務呢？我認為的主因有以下三點：
1.台灣缺少有創新想法的產品經理，代工製造的專案經理有很多；
2.各行各業都需要產品經理，專業的培訓資源卻非常少；
3.產品經理的養成需長時間累積及跨產業知識交流。
因此，從十年前起，我除了專職培訓產品經理之外，還利用餘閒時間創建了「產品經理菁英會」臉書社團，之後再成立網路品牌「PM Tone｜產品通」產品經理知識社群網站，更不定期舉辦實體及線上的PM課程、工作坊及網聚活動，目的都是在集結不同產業的產品經理們，一起共同──
1.推廣「產品管理」制度；
2.拓展「產品經理」人脈；
3.建立「產品經理」人才庫與知識庫。
然而，要想成為一位優秀的產品經理，除了本身專業領域（domain knowledge）要深度之外，還要隨時不斷地強化知識的廣度，尤其在現今忙碌的工作與生活當中，所獲取的可能是碎片化的知識，無法有效地汲取及運用於工作上，藉此提升自己的專業能力。因此，我認為，「讀書」應該是短期內產品經理比較快速可以達成的目標。
既然如此，我為何不把這些知識內容，撰寫成書，服務更多有心想成為產品經理的朋友呢？
於是，我把過去做產品碰到的雷坑，以及這些年我在台灣企業及公開班課程授課的經驗，再加上學者專家的真知灼見，彙整成一本兼具系統性、邏輯性的「產品經理」專書，期望在提升企業新產品開發的效率之外，還能培養出更多能幫公司帶來價值的傑出產品經理。
雖然說，一個小小的產品經理也許沒法做出偉大的產品去立即改變企業的現況，但我始終相信，多幾個產品經理是絕對可以改變現有市場的遊戲規則，並協助企業掌握轉型契機，以達到創新的目的。不過，前提是：企業必須先落實「產品管理」制度、老闆及公司高層的思維也必須徹底改變。

本書適合哪些讀者

雖然本書是專為「產品經理」這個職務與角色所撰寫的，但在不同產業中，「產品經理」可能有不同的稱呼（職銜），例如：
˙在快速消費品FMCG（Fast-Moving Consumer Goods）或奢侈品（Luxury Goods）產業的「品牌經理」；
˙在金融業（投信、投顧）的「基金經理人」；
˙在零售、通路業的「採購經理」或「商品經理」；
˙另外像是科技業或一般公司常見的「專案經理」、「產品行銷經理」、「產品企劃經理」等都可以算是「產品經理」的代言人。
簡單來說，只要你是企業主、公司高層，你的職責和「做產品」相關（如：業務、行銷、研發、設計等職務），或是之後想轉職成「產品經理」，又或者你未來想「創業」，這本書都將提供給你一些思考方向及實務經驗參考。

本書的架構

本書主要分成兩大部分，分別是「新產品開發從0到1的流程」以及「產品經理精選問題集」。
如果你對於產品經理這個職務與角色還不是很了解，建議你可以從〈第零章〉開始閱讀，我將會以說故事的方式和你分享，自己是如何踏進「產品經理」的圈子，以及在企業「產品管理」的制度該如何落實？產品經理的角色、職責該如何被定義？台灣企業對產品經理的定位又是如何？
在本書的前半段，我將繁瑣的「新產品開發從0到1的流程」拆解成十個章節（步驟），也許不一定是線性（產業不同），但必然有其邏輯。同時，這些內容也是「產品經理」最重要的職責，更白話來說，就是你的「工作說明書」。
每一章的引言會有案例或是親身經驗的說明，以用來闡述本章要談及的內容，在最後則會摘錄本章重點，讓你能夠快速汲取精華、有效學習。
本書的後半段，則是彙整了過去學員、網友最常問我的十大問題。
我將每個問題重新下標題，以文章的方式回覆並補充相關內容。不論你是新手或是老手，只要是在「產品經理」職涯路上，相信都會碰到類似的情境、困擾，這些內容對你肯定會有一定的幫助。
最後，我想說的是，本書不會告訴你如何開發出一個偉大的產品，而是告訴你如何從0到1的新產品開發邏輯；本書也不會區分軟、硬體產品、數位產品或是產業不同的產品經理之差異性，而是一體適用的產品經理守則；本書更不會闡述一堆框架、模型的理論，而是一本以自身經驗，明白曉暢，輔以案例說明的產品經理實用指南。

自序：適合台灣產品經理閱讀！

第零章：PM知多少？你是哪種類型的PM
0-1 PM知多少
0-2產品管理的定義與框架
0-3產品經理的角色與責任
0-4產品經理在企業組織的定位與職涯發展

第一章：思維決定格局
1-1什麼是「產品思維」
1-2做出一個好產品的三要件
1-3後「疫」時代的五種產品思維：C.O.V.I.D.

第二章：做好市場分析、洞察潛在需求
2-1市場研究（調查）的重要性
2-2市場研究（調查）VS.行銷研究
2-3市場研究的四大方法
2-4洞察顧客需求：VOC與CSV
2-5競品分析的重要性

第三章：為何而戰、為誰而戰的產品策略
3-1產品策略的重要性
3-2產品策略三要素

第四章：顧客要的不只是產品本身，而是價值
4-1為顧客創造價值的重要性
4-2為顧客解決問題的能力

第五章：打動人心、滿足需求的產品設計
5-1設計的角色與產品設計的職責
5-2產品體驗（PX）VS.使用者體驗（UX）
5-3產品設計規格（PDS）
5-4產品原型製作與設計

第六章：產品經理的商業決策腦：風險與報酬的角力
6-1新產品開發的財務分析與銷售預估
6-2新產品開發的風險評估與策略
6-3衡量新產品開發績效的三種財務分析工具

第七章：寫文件很辛苦，但還是要產品經理自己寫
7-1文件管理的重要性
7-2新產品開發的三大文檔：BRD、MRD和PRD

第八章：團隊合作，攜手完成產品開發目標
8-1目標管理與組織績效的連結
8-2新產品開發專案的四大類型
8-3新產品開發團隊的四種產品經理類型

第九章：即將粉墨登場，準備好你的行銷策略與戰術
9-1產品上市前需思考的三大問題
9-2產品生命週期
9-3創新擴散理論與跨越鴻溝理論
9-4產品生命週期：行銷策略與行銷戰術

第十章：持續改善產品，提升客戶價值
10-1上市管理系統四步驟
10-2產品迭代更新流程

附錄：產品經理精選問題集
Q1：同樣是PM，產品經理與專案經理有何不同？
Q2：職場新鮮人或轉職，需要具備什麼樣的條件才能去應徵產品經理這份工作？
Q3：產品經理需要懂技術嗎？不懂技術可以當PM嗎？
Q4：產品經理這個職務需要考證照嗎？與PMP有何不同？
Q5：擔任產品經理需要有哪些基本功？需要具備哪些能力？
Q6：現在不是PM的職務，之後有機會轉職成產品經理嗎？
Q7：如何通過新手產品經理的試用期？
Q8：產品經理（PM）與產品負責人（PO）有何不同？
Q9：如何因應（準備）產品經理的面試？
Q10：每個產業（如：新創或傳產）都需要產品經理這樣的角色嗎？

結語：產品經理是落實產品管理制度的靈魂人物
參考資料及引用出處

第一章：思維決定格局

Google Cloud是一個多元化的產品組合，它包括雲端計算、數據儲存、應用程式開發工具等。這些產品在不同行業及使用情境中提供價值，同時也完整體現了Google的整合策略。
1.使用者導向：Google Cloud以客戶需求為中心，提供廣泛的雲端解決方案，以滿足不同類型的客戶需求。從初創企業到大型企業，都能有適配的解決方案。
2.數據驅動：Google Cloud提供了強大的數據分析工具，以協助客戶洞察數據背後的意涵及營運方針。如：Google Ads、Google Analytics等工具。
3.迭代和實驗：Google Cloud藉由不斷推出新的功能和服務，以滿足客戶不斷變化的需求。也積極透過「傾聽顧客聲音」，獲取客戶反饋，進行產品改進和優化。
4.開放性和整合：Google Cloud是一個開放平台，允許客戶在其基礎上建構自己的應用程式。此外，Google Cloud整合了G Suite（已改名為Google Workspace）等產品，以提供無縫的協作和生產力工具。
Google Cloud以客戶需求為中心，並利用數據驅動決策，不斷迭代和優化產品，同時保持開放性和整合，以提供全面的解決方案。就是一個將「產品思維」融入到新產品開發的好案例。

什麼是「產品思維」

如果要說明產品經理的核心競爭力是什麼？我的回答會是──「產品思維」能力！
用一句話來說明，「產品思維」就是讓產品經理能夠有條不紊的完成產品相關工作的一種指導原則與思維方式。
身為產品經理，「產品思維」是一個很重要的素質，因為你每天都要做很多小決定。如果你的大腦不能自動提醒你找到自己的目標，你可能做出糟糕的決定。如果你沒有深入思考接下來要解決那些問題，你就會設定糟糕的目標。如果你還沒認真考慮和評估目標就倉促執行工作，那就代表你沒有展現「產品思維」。如果你很專注地進行一項令人期待的解決方案或技術，卻沒有把它與它要解決的問題聯繫起來，你也沒有展現「產品思維」。
雖然產品經理相關的工作技能可以在網路上輕易取得，然而「產品思維」所涵蓋的邏輯思考、認知方法及科學觀念等知識卻很難在公開場合可以獲取。原因在於「產品思維」不僅要求產品經理對使用者要有足夠深刻的理解及看法、更需要對產品的範疇與定義拿捏得宜，以及如何隨時做好產品迭代的思維與應變。
因此，作為產品經理的核心競爭力，「產品思維」的養成過程需要長期刻意的訓練累積，而難以速成。
那麼，要如何養成「產品思維」的習慣呢？我會建議，在每次新產品開發專案立案之前，不妨先問問自己：「這個問題值得解決嗎？」或是「我想解決的問題是什麼？」把這些問題寫在便利貼並貼在螢幕上，以便經常看到它。經過反覆的試煉之後，就能培養出自然的習慣。總之，建立「產品思維」可以幫助產品經理做出更好的決定。

做出一個好產品的三要件

什麼樣的產品才算是「好產品」？
「好產品」的標準為何？該如何定義呢？
如何才能開發出一款「好產品」？
對大多數的產品經理來說，能夠做出一款「好產品」肯定是其職涯上最重要的里程碑之一。
廣義來說，一個「好產品」，必須包括它的生產過程、創造歷程，以及你如何看待自己的商品；它是一個創作的藝術品？還是一個在市場上被不斷銷售的產品？
那麼，什麼樣的產品才算是「好產品」？一個「好產品」該涵蓋哪些條件呢？我的看法有以下三點：

第一、一個「好產品」需要滿足使用者的需求，或是解決其痛點
同樣可以用來打電話、發簡訊、上網使用App的智慧型手機，A牌可以賣到新台幣五萬元之譜；其他品牌只需要五千元左右就能買到，各自都有支持或選擇該產品的理由，這也印證了「青菜蘿蔔，各有所好」的道理。因此，所謂的「好產品」指的是，顧客要的不僅僅是產品本身而已，而是產品本身所帶來的「價值」。對產品經理來說，他們要的是幫誰來幫他們解決痛苦（pains）的問題？誰來協助他們完成工作／任務（Jobs-to-be-done）？以及誰來幫他們「創造價值（value creation）」？

第二、一個「好產品」需要有好的「使用者體驗」
所謂的「使用者體驗」就是從顧客或使用者端蒐集資訊之後再進行設計，並不斷獲得反饋來進行修正。例如：要設計一款盲人專用的拐杖，就必須實際蒙上眼睛模擬走出門買東西；要了解一般四口之家需要多大空間的後車廂，就應該實際訪查或觀察這些家庭的需求，並且親身體驗之。
對產品經理來說，自己就是該產品的代言人，必須對「使用者體驗」保持熱衷。不見得你要成為該產品的使用高手，但是你必須要時時去測試產品，和使用者交流並且得到回饋（尤其在產品開發初期）。整體而言，使用者體驗設計可以讓產品與服務超越單純比較功能規格的產品設計思維。

第三、一個「好產品」需要有適合的「商業模式」
過去常見到許多極富創意的好點子，最終皆因缺乏商業模式而無法形成產品，即使是已經營運的產品服務，也難逃倒閉關門。以家事清潔服務為宗旨的Homejoy就是一例，其基本商業模式與 Meta、Google 等以經營網路外部性（network externality）的企業有所不同，Meta、Google可以一開始沒有獲利，直到使用者成長到某個數量等級以上，才會產生巨大價值，Homejoy 狀況則不同，利潤不是靠流量廣告，而是從每筆交易而來，一筆打掃交易虧錢，一百筆則會虧損一百倍。因此，基本核心商業模式沒有獲利時，盲目擴張規模並沒有太大意義，然而 Homejoy 卻把自己當成是Meta或Google，不斷催眠自己，「只有用戶成長才重要，不用急著馬上獲利。」Homejoy最終導致停業收場。
所謂的「商業模式」，簡單來說就是指「人流」、「物流」及「金流」三者之間的關係（如圖1-1）：產品要賣給誰？誰提供產品給公司？公司該付錢給誰？誰又該付錢給公司？更重要的是──產品是否有符合顧客所需要的「價值」。產品經理在設計開發產品時，除了考量到使用者的需求之外，更必須要思考該產品的「商業模式」。
對於一些設計上較不同於一般使用習慣的產品，第一次使用的體驗感受會大幅度影響使用者的之後的使用意願與喜好度。如果必須反覆的回想、嘗試、犯錯、再嘗試，那麼下次使用者可能會選擇使用其他產品。
是以，產品經理要做出「好產品」的基本原則，就是必須將產品相關的大小事當作自己的事，也就是所謂的「所有權（Ownership）」，唯有全心全力聚焦在新產品開發流程上，方能引領新產品團隊做出「好產品」。