爆賣商品的行銷戰法：互聯網的銷售攻略懶人包，教你如何造勢、提高市占率，從0到10億創造獲利！

★上完4堂爆賣商品行銷課，輕鬆脫離行銷小白的行列！
★行銷的5工具╳7方法╳6策略╳35案例，幫你在市場攻城掠地！

做出產品又拚命促銷，卻乏人問津慘兮兮？
其實先有流量才有銷量！爆品實戰家帶領你，
掌握顧客需求、通路趨勢、推廣策略……，
發揮行銷戰法的精髓，賣得比別人貴還更暢銷！


Q1：什麼樣的產品，能成為市場上的爆賣商品？
A1：產品得有3種基因，從開發到行銷經過一套有系統的方法。

Q2：為何花大錢促銷造勢，卻無法讓消費者記住？
A2：成功的品牌和產品，往往具備識別度、聯想度、排他性……

Q3：如何定價才不怕顧客比價，又能快速賺大錢？
A3：從差異化、稀缺性等4個重點著手，提高產品整體價值。

★★吸取500強企業精華，讓商品在線上線下都爆賣！
作者尹杰在產品管理領域，擁有豐富實務經驗，曾在多家500強企業中擔任專業經理人和管理諮詢顧問。他彙整參與過的專案，結合理論研究，再加上市場分析，精煉出本書，是你開發和行銷產品時的操作指南。
書中透過各行各業的實例，教你做出爆賣商品及其組合，運用6P策略、魅力化模型及VOOC模式等多種方法，順利累積口碑和粉絲，將流量變成現金，賺取長期穩定的獲利！

★★4方法啟動行銷戰法，滿足顧客需求、創造流量！
競爭對手百花齊放，怎樣將自家產品打進消費者心坎？別擔心！把握下列4大方法，就能在市場上打造難以取代的形象。
◎品牌定位：發掘消費者對品牌認知的空白點，採取順勢與對立的定位策略，並且從命名、商標到廣告詞，塑造令人印象深刻的品牌基因。
◎產品占位：以4C法則提煉賣點，使用視覺化的12個技巧，例如：呈現特色服務、提供具體承諾……，令人感受到產品有多麼好，並消除顧慮。
◎宣傳訴求：找出顧客重視點、產品賣點及社會話題的交集，設定訴求點，再發揮高效傳播的10個技巧，像是先理性後感性、虛實整合、結合淡旺季等，讓投放廣告更有效。
◎建立壁壘：產品最怕被山寨，作者指點你怎麼鞏固自身優勢，使對手無法輕易複製。

★★想讓產品賣得快又賣得久？你需要達成3件事！
好不容易推出產品，市場卻反應平平？其實，暢銷之路並不平坦，在3個方面下工夫，便能吸引顧客愛買你的產品，產生長期黏性。
◎魅力化設計：根據馬斯洛需求、KANO等理論，從4個角度提升產品好感度，你也能在15秒內，使消費者打從心裡認同。
◎產品力測試：為了讓商品叫好又叫座，上市前必須進行認可度、顧客忠誠度、價格等5項測試，那麼上市後應該做些什麼？
◎漸進式優化：針對產品力測試中發現的問題，藉由解決高頻痛點、精準定位客群等6個技巧，及時修補產品缺陷，化解使用者的高頻痛點。

★★用行銷6P搶占市場，訂單和粉絲自然滾滾來！
即便使你的產品CP值高又有設計感，也需要行銷手法來賺取口碑、培養粉絲、降低成本……，進而營造良性獲利循環。
◎訂價策略（Price）：想賺取超額利潤，要懂得成本加權、市場導向等3個訂價法，更要透過哪4個訣竅提高產品溢價？
◎通路策略（Place）：了解互聯網時代的5個通路趨勢，透過VOOC立體模式結合場景直播、實體店、網路店和社群，達成全面覆蓋。
◎推廣策略（Promotion）：除了搶搭熱門話題來吸引年輕人，還善用私域生態策略獲取精準流量，以及公域流量私域化減少行銷費用。
而且，對於定位策略（Position）、產品組合策略（Product）、組織策略（People），作者也詳細解說。

此外，本書還傳授你――
‧為了掌握消費者需求和市場機會，畫出3種四象限圖。
‧依照爆品的6階段開發流程，進行市調、立案、試賣、優化……
‧爆品開發管理專案報告、上市策略表等，助你一臂之力、事半功倍。

尹杰
畢業於北京大學。北大縱橫諮詢合夥人，百瓴諮詢創始人暨CEO。證券分析師、國家經濟師、企業培訓師、管理諮詢師。多家上市公司的管理顧問，私域生態爆品理論的提出者。
具有15年產品管理實戰經驗，曾服務蒙牛集團、加多寶集團、中國中化、美的電器、新農股份、豐樂農化、景峰醫藥股份、萬孚生物股份等多家上市公司。

推薦人
商業思維學院產品課程主理人 蔡伊芳
PM Tone 產品通創辦人 夏松明

目錄
前言　銷售攻略懶人包幫你，提高產品的能見度與市占率！

第1章 了解如何做出好產品，奠定爆賣的基礎
01、爆品除了實用、有趣，還有不可替代的特點
02、為何花大錢也做不出爆品？因為沒搞清楚4件事
03、5個分析模型當工具，確認新品創意是否行得通
04、開發產品依循6階段流程，能提高上市成功率

第2章 先有流量才有銷量！4方法啟動行銷戰法
01、找到顧客的品牌認知空白點，執行2大「定位」策略
02、提煉出產品賣點，用視覺化12個技巧在市場「占位」
03、想讓「宣傳」快又準，要先提煉訴求點，再做哪些事？
04、築起技術、通路、人才等行業壁壘，建立「優勢」地位

第3章　增強產品價值感，市場需求多變也能賣光光
01、如何運用「魅力化」模型，使消費者從心動到行動？
02、上市前必做！通過5項「測試」，顧客滿意度就Up Up
03、從5個方向「優化」產品，讓你賣得比對手貴還更熱銷

第4章　6P策略實現全方位行銷，億萬獲利滾滾來
01【Position】市場定位分為3種類型，各自該搭配什麼策略？
02【Product】用銷量型、利潤型等產品構成組合，強化競爭力
03【Price】陷入價格戰？教你4招提升溢價＋3招精準訂價
04【Place】面對通路趨勢變化，用VOOC模式布下天羅地網
05【Promotion】5種推廣策略讓你賺口碑、養粉絲、降成本……
06【People】在供應鏈、大數據等面向，打組織戰才能創造爆品

附錄一 爆品開發立案表
附錄二 爆品開發管理專案報告
附錄三　爆品上市策略表

前言
銷售攻略懶人包幫你，提高產品的能見度與市占率！

近年來，市場環境和供需結構的變化，讓企業越來越難賺錢。過去產品稀缺，市場存量空間大，只要有產品就能賣掉。現在隨著經濟快速發展，各個產業都出現不同程度的產能過剩，加上人口紅利慢慢消失，流量變得越來越貴，於是企業競爭愈加激烈。

◎陷入不促不銷、服務過剩的窘境？
在競爭白熱化之下，很多企業動不動就打價格戰、促銷戰，好像除此之外沒有別的行銷策略。其實從現實面來看，價格戰不能讓企業走出困境，反倒是走上一條不歸路。依賴降價促銷的結果是纏死對手、虧死自己，連帶讓顧客養成等待促銷的習慣，最後導致「不促不銷」。
產品不好賣，不一定要降價，更好的選擇是「產品升級」。企業把產品品質做得更好，再拉高價格，才有利潤做出更好的產品，提供更優質的服務。現在，產品升級已成為趨勢，唯有產品價值升級，價格才可能提高。
此外，有些企業則陷入服務成癮的怪現象，甚至無底限地提供服務，還打著冠冕堂皇的口號：「讓客戶一○○％滿意。」服務成癮只能說明，企業想透過服務來彌補缺陷。我並非反對企業提供服務，只是提醒企業家要改變思維，把服務當作提升附加價值的工具，而非產品補丁。
企業要擺脫經營的惡性循環，提升獲利能力，避開價格戰、促銷戰、服務戰的招數，就得走上爆品這條路。無論商業文明如何發展，產品都是企業經營的基礎。產品做不好，一切都是空談。

◎企業要賺錢，需要好爆品＋強行銷
我經常強調：「產品不對，行銷白費，行銷是產品的放大鏡。」產品不夠好，行銷模式就站不住腳，因為行銷效率越高，越會放大產品缺陷，帶給企業的潛在風險也越大。因此，以爆品為槓桿來撬動行銷的價值鏈，才是行銷的王道。
北京大學教授陳春花曾提出這樣的研究命題：「究竟是什麼原因，讓企業無法成為產業鏈的布局者和主導者，只能在競爭中苦苦掙扎？」根據她的研究結果，核心關鍵就是缺乏好產品，也就是我們今天所說的爆品。任何不以好產品為基礎的行銷方法，都無法持久運作，所以打造爆品是企業在競爭中勝出的基本前提，也是持續發展的保障。
很多企業做不出爆品，不是因為缺乏能力，而是缺乏做爆品的意識。傳統的經營思維是追求產品多而全，認為產品越多、陳列越豐富，面對顧客的能見度就越高，若銷售不好就加產品，產品賣不好就加功能，導致很多企業沒有做爆品的意識，也看不到做爆品的價值。
如今，進入萬物互聯的時代，商業策略也要跟著改變。以微軟為例，他們從家用電腦的作業系統起家，造就微軟帝國。據說，在某次世界電腦大會上，創辦人比爾．蓋茲站在台上問：「在座有沒有人不用微軟的軟體？」結果台下一片鴉雀無聲，代表沒有人不用。世界上第一款家用電腦的作業系統，就是微軟的爆品，支撐微軟持續走向成功。
在2G、3G時代，美國高通公司開發出CDMA晶片，全世界的手機廠商都需要這項技術。每一家用到CDMA技術的廠商，每賣出一支手機，都要給高通二％至五％的專利費，俗稱「高通稅」。高通能用CDMA技術剪全世界的羊毛，正是因為有強大的產品。

◎爆品帶給你6大競爭優勢
有句話說：「一個產品成就一個產業，一個產業強大一個民族。」湯瑪斯‧愛迪生發明電燈，他創立的GE（又稱為奇異或通用電氣）曾一度成為全球市值最高的公司，巔峰時期高達四千億美元。德國的卡爾．賓士（Karl Friedrich Benz）發明內燃機，創立賓士汽車公司，也成就德國汽車工業。
根據多年的管理諮詢經驗，我發現企業擁有爆品會帶來很多優勢，包括：
‧提升品牌影響力：爆品有利於打造品牌，提升企業的地位。
‧促進行銷模式升級：很多企業都從一項爆品的成功運作，沉澱出行銷模式。
‧訂價優勢：爆品讓企業擁有訂價權，而且提高價格也不會丟失顧客。
‧成本優勢：企業能利用經濟規模降低固定成本，從而獲得成本優勢。
‧通路優勢：爆品有利於掌控銷售通路，並整合產業鏈的上下游資源。
‧提升獲利能力：爆品可以最大化貢獻企業利潤。

GE前CEO傑克．威爾許曾表示，不管過去或將來，在行銷中最重要、最基本的前提，都是一款能改善人們生活的好產品。一九九七年史蒂夫‧賈伯斯重返蘋果公司時，第一次開會就強調，當產品部門不再是推動公司前進的力量，而是由銷售部門推動公司前進時，這種情況最危險。
現在，很多企業任意做出不倫不類的產品，扔給銷售部門，賣不掉就說銷售部門無能。事實上，如果銷量不佳，首先要檢討產品，因為產品是為銷售部門賦能的工具。
一款明星產品能推動企業策略升級，使企業持續獲利，甚至推動產業升級。然而，很多企業缺乏系統化打造產品的方法，導致失敗率居高不下。我在將近二十年管理和諮詢工作中，看過各類企業因為缺乏爆品，而失去業績增長的動力。
根據企業面臨的實際困境，我總結自己十多年在產品領域的實務經驗與理論研究，歷時五年寫出這本書，內容既有原創理論又有實踐方法，從產品的開發理念、整體設計、行銷策略等方面，闡述爆品的經營模式。
在企業擔任產品經理和從事管理諮詢的生涯，讓我累積豐富的產品管理經驗，成為寫作本書的素材。書中涉及的原創理論源自我的工作心得，經過實踐檢驗確認有效。書中引用的案例，大多來自我曾工作的地方和參與的專案，能保證案例剖析充實且具體，讓讀者獲得啟發。
本書得以完成，首先要感謝我的妻子羅紅勤，她在我寫作的過程中默默擔起一切家庭重任。同時，也感謝我的姐姐尹永連、北京盛世卓傑的王景先生，以及中國經濟出版社編輯，在寫作與出版的過程中給予諸多支持和幫助。


內文試閱
第2章　先有流量才有銷量！4方法啟動行銷戰法

■01、找到顧客的品牌認知空白點，執行2大「定位」策略

有句諺語說：「人過留名，雁過留聲」，品牌也一樣，要給消費者留下美好的記憶。想實現這個目標，你必須做好品牌定位。
投資大師華倫‧巴菲特經常提到「商譽」這個無形資產。他為什麼這麼看重商譽？其實，商譽的本質就是品牌價值。企業的品牌價值不會計入帳面資產，但會透過市值反映出來，帶給投資者超額回報。品牌公司真實的市值，經常遠高於企業的帳面資產價值，這就是巴菲特看重商譽的原因。

◎如何做品牌定位？2策略讓人記住
如何進行品牌定位，讓品牌保值並且持續增值呢？在討論品牌定位之前，要先了解品牌成形的邏輯：品牌的核心是「特色」，特色的保證靠「文化」，文化的淵源是「歷史」，歷史的傳承靠「故事」，故事的靈魂是「人物」，人物的傳頌靠「功德」（見圖2-1）。
用通俗易懂的話來說，就是有一個好人做了一件好事，我們用他的光榮事蹟作為品牌的宣傳載體，以講故事的方式讓後人繼續傳遞品牌文化。以中秋節為例，節日特色是吃月餅，這個習俗背後的故事就是嫦娥奔月的傳說。
有些年輕人想改變中秋節吃月餅的固有認知，這是非常困難的。創立品牌必須以消費者認知為起點，不要指望改變消費者對商品的原始認知，否則會付出很大的代價。而且，品牌定位要根據品類屬性，找到消費者對品類和品牌認知的空白點，也就是消費者認知中還沒被競爭對手占領的空白陣地，才有插足的機會。
在這個基礎上，我們探討品牌定位的兩種策略：順勢定位和對立定位（見圖2-2）。

‧策略1：順勢定位.
順勢定位一般適用於品類集中度較低的行業。根據不同情況，有三種具體做法：搶、拆、立。

【做法1：搶】
前提條件：有品類認知，無品牌歸屬的情況，往往適用「搶」的方法。也就是說，被強勢對手忽略的行業或是無人耕耘的利基市場，沒有人刻意強調品類與自身品牌的關係，此時適合採用搶的定位方式。具體的量化指標是，行業前三名的合計市占率不超過三○％。
實踐要點：在消費者已接受的品類，與自己的品牌特徵之間找到關聯，率先強調該品類與自身品牌的關係，讓自己代表該品類。由於從來沒有品牌刻意強調自己與該品類的關係，在消費者認知中沒有一個獨特的代表性品牌，所以後來者有機會搶得先機。
舉例來說，早些年，外地人都知道北京烤鴨很出名，但是企業缺乏品牌意識，消費者也不清楚哪一家的北京烤鴨才正宗。基於當時的市場狀態，全聚德意識到品牌的力量，便開始進行北京烤鴨的品牌化操作。他們早期的廣告提出：「到北京，不到長城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾。」慢慢地，全聚德的品牌知名度提高，成功搶到代表北京烤鴨品類的先機。

【做法2：拆】
前提條件：有品類認知，也有品牌歸屬的情況，可以採用「拆」的策略。也就是說，消費者已有清晰的品類認知，也有強勢品牌能代表這個品類，且獲得消費者認可，此時適合採用拆的定位方式。具體方法是，把大品類拆成細分品類，讓大品類為細分品類背書，然後把自己塑造為細分品類的代表者。具體的判斷指標是，行業前三名的合計市占率超過六五％，也就是品類集中度相當高的行業。
以飲料行業為例，其品類繁多，包括茶飲、果汁、碳酸飲料、運動飲料等，消費者對每個大品類都有清晰認知，不需要廠商刻意宣傳。而且，飲料的品類競爭非常激烈，各個品類都有龍頭企業。在此情況下，王老吉用拆的策略找到突破機會，從眾多飲料品類中聚焦茶飲，並從茶飲拆出「涼茶」這個細分品類。他們早期的廣告是：「怕上火，喝王老吉」，讓王老吉一度成為涼茶品類的代表者。
同樣地，在休閒食品領域，家禽類有很大的市場。絕味公司藉著細分，占住「鴨脖」品類，煌上煌公司則主打「鴨掌」品類，現在這兩家公司都發展成上市公司。
實踐要點：對大品類進行分類排序，並做市場測試，找到消費者能接受的細分品類特徵，來執行品牌的區隔定位。

【做法3：立】
前提條件：無品類認知，無品牌歸屬的情況，往往採用「立」的策略。適用於新品類，或是消費者對品牌的認知非常模糊，甚至完全不了解的時候。。
實踐要點：用自己的品牌個性或產品特徵，清晰定義品類的屬性。也就是說，用自己的優勢來定義品類標準，再用自己的品牌特色為品類貼標籤，讓品類與自身品牌畫上等號。透過立品牌、定標準，讓消費者模糊的品類認知變得立體。由此可見，在執行立的策略時，一定要先搞清楚自己的優勢，確立自己的品牌主張，才能根據品牌價值去定義品類屬性。
立的策略在醫療、醫藥行業中比較常見。醫療業的新產品往往是新藥或醫療器械，會以開發企業的優勢起草新藥標準並定義品類，然後報備政府相關管理部門審核。審核通過後，這家企業所訂的標準會成為品類的標準，也可能是由這家企業參與制定品類標準。
舉例來說，早期幫寶適紙尿褲的推廣非常艱難，尤其是在日本市場。當時的廣告訴求是「讓媽媽更省事、少操心」，但是日本的家庭文化與西方不同，日本家庭主婦花很多時間照顧孩子和老公。當產品宣稱讓媽媽更省事、少操心，會讓日本媽媽失去存在感，所以幫寶適紙尿褲剛在日本上市的時候，一直賣得不溫不火。
後來，幫寶適發現這個訴求非常適合中國家庭文化，中國媽媽會把少操心當作一種驕傲。幫寶適紙尿褲在中國推廣成功後，成為紙尿褲品類的代表品牌。

‧策略2：對立定位
以上介紹順勢定位的三種方法，接下來談論對立定位策略。對立定位策略一般適用於行業集中度較高、已出現品類代表，並獲得消費者認同的行業。對於這種情況，後來者不能硬碰硬，只能借助領頭羊的優勢來發展。
對立定位根據不同情況也有兩種方法，包括對立升級和對立反差。

【方法1：對立升級定位】
前提條件：行業已有強勢品牌，但存在明顯缺陷，給後來者留下側翼攻擊（集中打擊敵人的弱點）的機會，此時適合採用對立升級定位。
實踐要點：借助行業龍頭的影響力，用自己的優勢補足對方的缺陷或短處。萬事萬物皆有弱點，針對對方的致命缺點做側翼攻擊，是後來者在競爭中勝出的一條路徑。例如，在洗髮精市場，知名國外品牌主張的產品功能是去屑，國內新品牌就在這個基礎上，強調「去屑而且不傷髮」，顯得功能更完美。

【方法2：對立反差定位】
前提條件：行業已有強勢品牌，而且足夠強大，不存在明顯缺陷，後來者找不到側翼攻擊的機會，只能退而求其次，採取對立反差定位。
實踐要點：透過反差帶給消費者心理衝突，引發好奇心去關注品牌。例如，蒙牛乳業創立時的定位是內蒙古第二，這引起許多人好奇，因為大部分很多企業都自稱業界第一、國內第一，甚至世界第一，而蒙牛的目標是做內蒙古區域的第二名品牌，夢想是不是不夠大呢？
現在回顧蒙牛發展的歷程，會發現早期定位為內蒙古第二，是比較接地氣的做法。當時內蒙古有伊利集團這個乳業老大哥，若蒙牛說自己是內蒙古第一，不但沒有人相信，還會招來麻煩。所以，他們採用內蒙古第二的定位，然後一路狂奔，衝刺發展成今日的地位。

‧定位策略成功的3個關鍵環節
以上是品牌定位的策略思路和實踐方法，為了確保定位的有效性，在實際操作時要特別注意三個關鍵環節。
要充分考慮品類集中度與區隔程度：品類集中度越低、市場區隔越細的行業做品牌定位，往往越容易成功，反之則不易成功。
要充分考慮消費者認知：不要做陌生創新，因為消費者已有清晰的原始認知，只是未被活化。企業選擇的品類定位，不能讓消費者覺得模棱兩可，否則銷量必定會一塌糊塗。
舉個例子，我有一個朋友曾是某家烘焙企業的產品負責人，烘焙業的品類成熟度相對比較高。當時，朋友做了一款蛋糕，定義為「非蛋糕」，表面上看似創新，其實對消費者來說相當模糊，會疑惑：「不是蛋糕，那到底是什麼？」這個定位並未傳達清晰的品類特徵，人們無法對它進行品類歸類，所以後來的銷售一直很平淡。
能快速建立正面價值聯想：品牌定位必須能讓消費者快速建立正面聯想。若消費者看到某個品牌時，首先會做出負面聯想，或者負面聯想大於正面聯想，通常比較難成功。