開展‧藝術商業特展大解密：臺灣展演20年全紀錄

藝文活動叫好不叫座？從木乃伊到航海王，每場展覽都是賭注！
精選22個實務案例，50個策展Tips，綜觀臺灣藝術特展的精與神。

藝術與商業，真的能夠並行嗎？
進入藝術商業特展這一行磨練30年，林宜標舉辦超過上百場大型藝術展演活動，曾經一年賺4億，也曾經二年賠1億。
創下的傲人成績諸如：
➢全球知名的羅浮宮、大英博物館、奧賽美術館等皆合作兩次以上。
➢展覽主題湊齊四大古文明，包含兩河流域、埃及、印度，與中國。
➢兵馬俑展創下臺灣史上最高特展入場紀錄，超過100萬人次。

如何製造觀展風潮？裸體與屍體都會賺錢？！
本書精選22個展覽實例，打破紙上談兵的生硬理論，用50個策展Tips告訴你：藝術商業特展怎麼談？主題怎麼選？成本怎麼算？展期怎麼排？贊助怎麼談？商品怎麼賣？更重要的是──遇到一堆意外，要怎麼解？

「一生必看」展演結晶
從兵馬俑、木乃伊、米勒、達利、草間彌生，到航海王、teamLab、普立茲、太陽劇團等在臺首次舉辦的大型商業展覽，橫跨國內兩大報系、南北大型館所，背後的洽談故事、血淚辛酸、驚險刺激，也成就了林宜標的展演一生。

專序推薦

于國華｜國立臺北藝術大學研發長、藝術行政與管理研究所副教授
王文杉｜聯合報系董事長
朱宗慶｜國立臺北藝術大學講座教授
蔡紹中｜旺旺中時媒體集團總裁
簡秀枝｜典藏雜誌社社長

專業推薦

李永豐｜紙風車文教基金會創辦人
李彥甫｜聯合數位文創董事長
林秋芳｜臺南市美術館館長
陸仲雁｜法國藝術與文學騎士
陸蓉之｜整策師
黃文德｜時藝集團董事長
駱成｜前聯合報廣告部總經理、民生報活動組主任

榮譽推薦

王榮文｜台灣文創發展股份有限公司、華山1914文創園區董事長
周功鑫｜前故宮院長
周孝慶｜中華展演文創發展協會副理事長
林正儀｜前故宮院長
高人傑｜中信金控行政長
張基義｜臺灣設計研究院院長
張瑞昌｜中央社社長
張慧菁｜瘋設計主理人
張譽騰｜前國立歷史博物館館長
許有仁｜前嘉義縣文化觀光局局長
許和捷｜東海大學創意設計暨藝術學院教授
陳婉若｜伊林娛樂副董事長
彭俊亨｜臺灣生活美學基金會董事長
馮明珠｜前故宮院長
黃光男｜前政務委員
黃韻玲｜臺北流行音樂中心董事長
楊慶煜｜國立高雄科技大學校長
董澤平｜國立中興大學創新產業暨國際學院院長
趙政岷｜時報出版董事長
樓永堅｜政大企管系教授
蔡佳芬｜前新北市文化局局長
盧炳勳｜電通集團貝立德總經理
謝佩霓｜前臺北市文化局局長、前高雄市立美術館館長

林宜標

A型天秤座；策展界的百勝王，30 年策展經歷橫跨聯合報系、中時報系兩大媒體策展單位，曾創下多項紀錄：歷史博物館的米勒展67 萬人次、文創商品賣出 1.6 億；長毛象在臺北和臺中共創 100 萬人潮；而平均票價4000、總計 14 萬張票的太陽劇團演出，在開演前三個月完售。

心繫提升臺灣文化藝術層次的使命，同時不忘策劃又有趣、又好玩、又有臺灣風格的展覽。

學經歷
政治大學 EMBA
時藝多媒體傳播股份有限公司／董事總經理
中華展演文創發展協會／創會理事長
臺北教育大學文化創意產業經營學系／兼任助理教授
臺北藝術大學藝術行政與管理研究所／兼任助理教授
旺旺中時媒體集團‧時藝多媒體、上海旺時文化／總經理
聯合報系／活動部總經理
聯合報系慈善基金會／董事
河北傳媒大學／客座教授
國立歷史博物館商店專案負責人
國立故宮博物院附設博物館商店專案負責人

推薦序
難能可貴的歷史紀錄／于國華
一路「標」速創新的策展生涯／王文杉
熱情、趕衝！行動派的「文創人」／朱宗慶
結合志同道，開創空前心事業 堅持不放棄，點亮藝術心生命／蔡紹中
笑看時局變化，樂觀迎接未來／簡秀枝
各界好評
自序
英文自序
引言 我國特展現象觀察／林詠能

A 展覽哪裡來？展覽怎麼選？
A01 兵馬俑展：不敗主題真能不敗嗎？
A02 普立茲展：身為新聞人最驕傲的展出
A03 太陽劇團：上億成本的展演賭注
A04 米羅展：大牌卻大賠

B 展覽類型有哪些？
B01 米勒展：博物館經典
B02 顛倒屋展：自策展
B03 Teamlab 展：科技藝術
B04 哈蒂&高第展：建築雙展
B05 超寫實雕塑展：當代藝術
B06 冰雪奇緣：IP 展

C 展覽執行
C01 航海王展：百萬人次的人員差旅費
C02 奧塞展：世界級藏品的亞洲巡展
C03 長毛象展：冷凍肉的開箱記憶
C04 埃及展：打開未知的古文明世界
C05 積木展：團購網開賣一週 10 萬張
C06 達利展：伯爵與瘋狂達利之夜

D 衍生商機
D01 草間彌生展：每一圓點都要審核
D02 常玉展：199 套限量複製畫
D03 小丸子展：辦路跑、續命 IP
D04 顛倒屋巡展

E 危機意外
E01 瘋馬秀：挑戰裸露尺度
E02 Tomorrowland：颱風警報的代價
E03 浮世繪：展覽尾聲碰上 COVID-19

終章
01 產業面分析
02 商業藝術特展SOP／黃瀅潔整理
附錄：預算收支表

A 展覽哪裡來？展覽怎麼選？
經常被問到，你們怎麼想要辦這個？包含了對主題的期待與規模的驚訝。是啊，一切也是從四個W與一個H開始：What什麼主題、When檔期何時、Where在哪舉辦、Why為何舉辦、How Much經費預算。

從媒體集團主力辦展的初衷，不以獲利為考量，是企業社會責任，以及透過另一個媒介與大眾接觸，至今發展為獨立商業公司，面對市場的競爭生存戰，也要堅守點亮藝術新生命的核心，是永續信賴品牌口碑經營；多年累積的網絡資源觸角關係，國內外博物館、美術館、策展人、同業交流等，掌握全球區趨勢脈動，獨到的眼光並且能敏捷的反應與不設限的接觸，使得一切變得可能；然而數字說話，損益表的評估與理想價值的實現之間，一直都是種賭注。


A01 兵馬俑展：不敗主題真能不敗嗎？

臺北舉辦過三次以兵馬俑為主題的特展（註1），我都跟它們有密切關係；這三個展覽橫跨了16年，與臺北兩大館、兩大媒體產生關連，可以來談談有趣的過程。

2000年的兵馬俑特展，在臺北史博創下三個月105萬的觀賞人數，一直到現在都是臺灣收費性展覽的特展人數紀錄，至今無人可以打破。

2007年的兵馬俑展是臺中科博館何傳坤教授策展，自臺中即將開展的新聞出來起，我就開始努力協商，短短三、四個月，硬是把展覽延長一站到臺北，讓大陸國寶中的國寶「綠面跪射俑」（註2）首次在臺北與觀眾見面。

2016年秦文化與兵馬俑特展，集結了大陸10個省、20家博物館的收藏，展出規模最大，卻也創下兵馬俑臺北展出最少人次的紀錄。

回到第一次兵馬俑展，當時，黃光男先生擔任國立歷史博物館館長，才與時藝多媒體結束「黃金印象─奧塞美術館名作特展」合作，那是臺灣剛開始進入藝術商業特展的年代，大家都沒什麼經驗，主要的策展單位就是聯合報系、以及隸屬中國時報系的時藝多媒體兩家，因此故宮、史博館大概都是兩報平衡，這檔跟一邊合作完、下一次就跟另一邊，不會得罪任何一方，所以黃館長就找了聯合報洽談「兵馬俑─秦文化特展」。

早期的合作方式也比較單純，史博館負責策畫展覽、規劃主題，與陝西省的窗口討論借展品、接洽借展事宜；聯合報系則負責宣傳、找贊助、現場營運，當然還有出錢。由於兩岸的微妙關係，博物館之間無法直接簽約，大陸基本上會由民間機構來代表，臺灣則是由聯合報系跟陝西省簽約後，再由聯合報系跟史博館簽訂合作關係，官方之間無法正式往來。

聯合報系主要負責這個案子的是林純如副主任，但因為她懷孕，展前黃館長去西安拜訪時由我陪同，當時我還只是民生報活動組的小主管。開展後不到一個禮拜，我又受到發行人王效蘭女士的指示，火速前往西安，因為開展前雙方主辦單位經營賣店的經驗都不足，只意思意思進了一貨櫃的兵馬俑商品，也不知道會賣的如何，結果開展人潮爆量，二、三天就把俑賣完了，王發行人當下要我立刻飛西安去掃貨回臺北賣，猶記得當時是寒冬時節，沒有準備就到了西安要買貨，人生地不熟、也不認識任何廠商，結果又不小心吃壞肚子，就在天不時、地不利、人不和的艱困情況下完成任務，成為了2000年兵馬俑展一趟難忘的回憶。

展覽一開始就有爆量的人潮，超乎我們的想像，日平均超過1萬位觀眾，每天排隊的人潮從南海路一路排到中正二分局上了天橋再折回南海路對面，現場同仁每天被罵到臭頭；有一天，又有一通客訴電話打進報社總機，指名找聯合報發行人，不巧就是王效蘭發行人親自接通，這位老先生就說，他去看展排隊排了二個多小時都快要中暑，好不容易進到展場，結果人比外面多，就這樣前胸貼後背擠擠擠，七分鐘就被擠出展場，什麼也沒看見。發行人就來指責我們沒有做好人流管控，但說實在的，每天來了1萬人真不知道如何管好流量？

2006年第二次的兵馬俑展臺北站，是硬喬出來的。

與這個展最初的相遇，是在2006年11月6日的民生報文化版頭題：臺中自然科學博物館即將於一個月後舉辦「秦代新出土文物大展─兵馬俑展Ⅱ」，大陸國寶中的國寶綠面跪射俑首度跨海來臺。當展覽新聞曝光，基本上所有的借展洽談都已經談完，在這麼窘迫的時間點，我們才開始去追這檔展覽，爭取臺北第二站的巡展，基本上是一件不可能的任務。

「第二站」，不是想像的臺中運來臺北就好。首先，大陸文物借展是以半年為期，若要增加第二站，必須要策展方同意協助，與借展方申請再延長半年，而即使借展方同意，也要層層上簽，簽到國家文物局、文化部甚至國務院都有可能。此次兵馬俑展，是由科博館的何傳坤教授策畫，何教授具備人類學專長，與陝西省文物局的關係良好，他的太太陳潔明剛好是聯合報文化基金會的主祕，這層關係成為很重要的橋樑，助了此次臺北站一臂之力，才有機會化不可能為可能，竟然在這麼短的時間內促成臺北站的籌備。

解決了科博館、策展人及大陸借展方，再來還要想辦法搞定臺北的場地。通常博物館的檔期，至少要在一、二年前就預定，只剩下半年的時間，各展廳幾乎已經都排定了展覽，很感謝當時史博館協助把檔期挪出來，還讓這檔展覽跨到8月，至少搶下一個月的暑假黃金檔期。

借展和場地檔期等重要關鍵都喬好了，展品也不是直接陸運到臺北就好，因為當時科教館申請入關只有臺中一站，依規定還是要出境再入境以完備手續。運輸公司規劃由UPS航空貨運飛菲律賓蘇比克灣的UPS倉儲基地，這批文物不下飛機再運回來，是最快、最省錢的方法，沒想到陝西借展方在啟運前幾天突然不同意這趟運輸計畫，認為一級國寶飛菲律賓不安全（當時菲律賓有些抗議活動），最後只丟給了我們三個選擇：第一個飛回西安，第二個飛香港（當時香港已回歸大陸），第三個就不要辦。

展覽都要開了，我們當然沒有「不要辦」的選項，西安又太遠、成本最高，就選擇去香港。結果就在啟運前一天，又接到UPS通知，表示展品保值太高，要求我方放棄保險代位求償的權利，否則不飛。放棄代位求償，保費就要增加，起飛又碰到假日，求助無門的狀況我只好大膽自己簽字，安全運輸的小楊（楊傑文）還記得他拿著我的簽名火速趕到機場，讓那批文物順利運出，否則展覽真的就開天窗，不過我也嚇得剩半條命了。

2016年的「秦．俑─秦文化與兵馬俑特展」，是國立故宮博物院蔡慶良研究員策展，一級文物占70%、總保險值將近30億、展品來自20個博物館及考古單位，是臺灣兵馬俑展由史以來最大展出規模。

與前兩次不同，過去都是向陝西省的兵馬俑博物館借展，只從單一省分借出，可直接與陜西文物交流中心簽約；但第三次的秦文化特展，規模盛大橫跨10個省分，包含甘肅、陝西、湖南等，理論上只要超過跨三個省分的借展，應該要回到北京中央的中國文物交流中心統一辦理，程序會更繁雜、接待的交流人數也會更多。但可能是策展人的關係太好，這個案子還是順利由陝西省代表，直接與地方的文物交流中心簽約。

三次兵馬俑展的展覽來源，雖然都是由博物館自策，但媒體合作夥伴的角色卻都不相同，從最初的單純出資、宣傳，第二次主動出擊接洽臺北巡展，到第三次從規劃階段就參與，得以在預算評估初期，就決定直接走兩站以分攤費用。（註3）

兵馬俑是不敗題材嗎？人數一路從一百多萬、二十幾萬到十幾萬人，從高獲利到打平，雖然比較條件不相同（註4），但似乎可以看出同樣主題吸引力會遞減的趨勢，臺北觀眾還是喜歡新鮮感；而2016年的整體社會氛圍，在政黨輪替後，年輕族群對於中國文明接受度越來越低，教育體系也減少談論中華文化的比例，大家會覺得好像要跟中國保持一點距離。或許兵馬俑的不敗神話，碰上這樣的氛圍也沒轍了吧！

註1：1992年在外雙溪玉山莊藝術館曾舉辦過「大陸古物珍寶展」，其中也有兵馬俑展品，是兵馬俑真品首次來臺。

註2：秦代兵馬俑原為通體彩繪，但經過2000多年在地底下的沉澱，大部分俑的顏色早就脫落，前面兩次來臺展出的兵馬俑清一色都「灰頭土臉」，因此1999年9月在秦俑二號坑出土的綠面跪射俑，臉上至今還維持有淡淡的綠色，震驚國際、極其珍貴，平常在西安兵馬俑博物館也不常展出，更不用說借到大陸以外的地區展出了。

註3：臺灣都展出三次兵馬俑了，但一直到現在還是有人在網路上謠傳，當初來臺展出的兵馬俑都是假的，有些甚至展後放到田裡去當稻草人趕麻雀了。這三次展覽我都有參與其中，非常清楚當時為了這些兵馬俑來臺所需完成的申請程序及投保高額的保險，更重要的是都有國立故宮博物院及國立歷史博物館掛名主辦，用複製的兵馬俑來矇騙觀眾是不可能的事情，但網路總是不管真假到處轉貼，實在令人很無奈。

註4：三次展覽雖然都是以兵馬俑為主題，但其舉辦的展品不同、月分不同（臺灣展覽旺季是寒暑假，其餘時間為淡季）、地點不同（展館遠近影響觀眾前往意願）、主辦單位不同（行銷手法不同）……等，都會左右最後參觀的人數。