品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力（暢銷慶祝版）

這時代要賣的不只是商品，更是洞察人性的故事

全聯、高鐵、左岸咖啡、茶裏王廣告成功背後的推手之一
奧美集團首席策略顧問、廣告鬼才葉明桂三十八年功力首度傳授
網路時代人人都要有的洞察力和故事力

好廣告需要創意與策略，
更需要找到觸動人心的那把關鍵鑰匙！

▏這是一本老師傅的精華！
　
如果你是行銷人或商人，本書將啟發你推廣商品的點子；
如果你是開店的老闆，本書可以教你差異化定位；
對於從事數位行銷傳播的工作者，
本書將補足你數位傳播所需要加強的品牌專業。

「你相信世界上有這麼一間左岸咖啡館嗎？」
「我希望有！」

擁有三十八年廣告界經驗，葉明桂擅於精準觀察現代人需求與世代價值觀的變動，成功打造
左岸咖啡館、麥斯威爾咖啡、茶裏王、高鐵、全聯等50個著名品牌。透過品牌形象建立的
案例經驗，葉明桂將與讀者分享他的說故事心法，教你說出打動人心的好故事。

葉明桂以十幾篇文章來釐清與說明一些概念與方法（定位、創造品牌、客戶服務、如何產生極棒點子、如何開會、如何寫商業文字），並以案例故事分享這些虜獲人心的廣告及熱銷商品的創造過程。讀者不止看到了精采的故事，並得以學習到諸多know-how，本書是廣告行銷人員極佳的學習和參考書，即使不從事廣告行銷的人也能從這些案例和文章中獲得啟發並且受益！

▏向桂爺學到的一件事（節錄）

當一般人醉心成功目標，相信成功後才能帶來快樂，阿桂卻在我當小AE時就教我要反向而行，先專注在做什麼能帶給你快樂，把成功先忘記，也因為無欲則剛，成功會自然隨之而來……我在廣告界超過二十年，銘記於心，回頭一看，阿桂教我這簡單道理就是成功之道。──呂豐餘，奧美集團董事總經理

阿桂教我說話要像講故事一樣動人，寫字要像下標語一樣精準，做策略要像切腹一樣果決，對夥伴要像愛人一樣多情，工作要像信仰一樣虔誠，對長官要像子女一樣孝順。──劉靜鈴，因賽思顧問合夥人

將軍不能離開戰場！阿桂是少數仍親自提案的大官！他說：「將軍一旦離開戰場，刀鋒就鈍了，就準備被取代吧！」這是我從阿桂身上學到，至今仍奉行不渝的阿桂教條！──王興，前威訊通訊台灣董事總經理暨大中華區媒體業務副總裁

阿桂可以說是我廣告生涯啟蒙的導師之一，如果要說一件我在阿桂身上學到的事，而且只說一件的話，那應該就是他那種永遠以孩子般的眼光，對再世俗不過的議題提出哲學性問題的能力，能夠適時的提醒他身旁的工作夥伴不忘初心。──許菁文，前騰訊集團市場與公關部總經理

關於做事與做人的哲學：工作時，阿桂老師反覆強調「品牌化就是擬人化」；生活中，他身體力行傳達出「做人也是在做品牌」。 ──郭心悅，葉明桂前特別助理

離開奧美以後，常常想起阿桂，他的眼神是一種標準，他的輕鬆泰然自若是一種風度及自信，而這兩件事構成了我印象中優秀廣告人的形象，當然最鮮明的就是阿桂。──鄭以萍，前陽獅中國主席兼首席創意官

做廣告我向阿桂學到，要有死硬的熱情，自虐的壞血。就是要想出別人想不到的點子才算數。工具只是事後諸葛，好奇與好勝才有原創。人們買驚喜感動，不買廣告！──董洽，前WPP學院執行副院長

對與對的選擇，策略中的策略，問題背後的問題……桂爺教的永遠是最正統的知識背後最有啟發性的感悟和方法。桂爺給我的不是專業能力，而是提升專業能力。──許言，前加推科技行銷長

葉明桂

奧美集團首席策略顧問。

1980年進華商廣告任AE，一年後赴美傳播研究所深造
1984年返台進入國泰建業廣告，1986年進化為當今奧美廣告。服務過上百個客戶，保育超過三百多個品牌。創造麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王、臺灣高鐵等著名品牌成功的故事。在中國大陸梳理閃送、人人車、360、全季、快手、瑞幸咖啡、轉轉、歐普照明、OPPO、簡一、方特、小米、抖音、林清軒、I Do、DR、五源資本、源碼資本、58同城、安居客等品牌故事。參加奧美海外訓練達30次，累積超過1000場的公開演講經驗，擅長研擬策略及啟發創意，是傳播界的老師，也是永遠的學生。
在奧美38年中，所主導的廣告活動，獲創意獎項無數。所指導的行銷報獎，年年得獎，38年來，所有曾經親自直接帶領的部屬，全部都成為總經理。
目前，擔任臺灣奧美集團首席策略顧問。著作有《品牌的技術和藝術：向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。

目次

推薦序 融入顧客情境，領先一歩就好 徐重仁
推薦序 也是經典──說三道四論阿桂 莊淑芬
自　序 人生的故事，在於你遇見什麼人和什麼書 葉明桂

Part One 一些好故事
01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決最真實的商業課題
02 全聯奇蹟
──策略洞察做對了就不要亂改
03 Be There，真實接觸台灣高鐵
──銷售的藝術

Part Two 一些硬道理
04 你真的懂定位嗎？
05 如何將產品進化成有生命的品牌
06 將客戶服務進行到底
07 數位口碑行銷
08 談創意的管理之道

Part Three 一些謠言與真理
09 廣告將死?
10 有關廣告的七大迷失
11 品味與廣告
12 名人代言

Part Four 如何在工作上快樂又成功
13 如何開會
14 商業寫作的要素
15 如何在工作上快樂又成功

Part Five 一些領導之道
16 愛與紀律
17 我會提拔什麼樣的人
18 為什麼人才留不住？
19 生存之道

附錄
1 如何做咖啡廣告?
2 如何做泡麵廣告?

向桂爺學到的一件事（王彥鎧、王蓉平、王興、呂豐餘、李三水、李宛芸、李景宏、李穎波、李鴻彬、周月如、林友琴、侯冰、施淑芳、胡湘雲、范慶南、徐軍、翁意晴、張沖、張瀞月、梁榮志、梁鳳妹、許言、許菁文、郭心悅、郭震宇、陳可立、陳舜琦、陳碧富、陶雷、曾致暐、董洽、劉靜鈴、劉麗雲、鄭以萍、戴文玲、戴恩澤、龔大中）

01 有一間，左岸咖啡館
──美麗來自於解決最真實的商業課題
 
巴黎塞納河畔到底有沒有一間
 
「左岸咖啡館」？這不重要，重要的是，消費者相信真的有。
 
左岸咖啡館的故事，從一個告示牌開始。
 
台南統一公司會議室的門上設計一個玻璃框，方便會議室外的人透過小黑板字幕的掛牌，通知正在開會的人「有人外找」。
 
這天，我看見門上掛出「奧美葉協理外找」的字樣，從統一會議室走了出來，原來是乳品部的部長楊文隆經理找我。他說：「統一的飲料大部分都透過利樂包的包裝賣出，可是利樂包給人期待的價格是每包10元，再高就賣不掉了」，我心想沒錯，我接的上一個商品──一種兒童健康飲品，含有18種維他命與礦物質，才賣12元一包，但就是賣不好。楊經理接著說：「如今物料成本越來越漲，但是利樂包只能賣10元的魔咒卻無法打破，這樣下去我們的毛利將撐不到應該有的水準，於是我們找了一個新的包材。」楊經理拿出了一個貌似麥當勞的外帶的白色塑膠杯，接著說：「我們想將飲料裝進這個杯子，改賣25元！」於是我接下一個新生意，開始新的任務。
 
將10元的東西漲價為25元，傳播的任務就是注入15元的溢價。
 
這就是一個商業課題很好的範例，我經常接到的任務指示「如何擴大生意？」、「達成銷售」、「提高知名度」、「增加好感」……等等，這些都是沒有意義的廢話，都不是真正的商業課題。任何一個商業機構或是公司行業，若不知道自己的生意應該從哪裡來，基本上，這家公司的股票千萬不要買，這家的行銷人員千萬不必挖角，因為他們連做生意最基本的紀律都沒有，這家公司只有財務目標，卻沒有生意策略，而將自己最基本的功課寄望顧問公司或廣告代理商來代勞，不但不負責任也是很不實際的想法。然而大部分的代理商為保有生意，經常自我欺騙的誇大自己在這個營銷上的能力，並且美其名為消費者導向的行銷思維。
 
就來賣咖啡吧
 
左岸咖啡館這個產品，因為始於一個真實又具體的商業課題，才能將所有行銷與傳播的想法與作法聚焦於最重要的使命：如何讓這個包材放在貨架上，價值25元台幣（5元人民幣）？根據這個商業課題，我開始展開一連串的後續行動。首先，應該選擇什麼產品類別，放進這個杯子來建立這個包材的起跳行情？

我思考過：鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最後選擇了咖啡，因為酒精類無法被完全嚴謹的密封，而咖啡的價格具有較大的彈性空間，一杯現磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，大部分的人在辨識咖啡好壞的能力上是比較薄弱的，於是，咖啡飲品比較可能因為形象而左右定價。
 
接著我們做了一個目的明確的調查研究。大部分的調查工作缺乏足夠的假設，以致調研工作結束時不但沒有結論也難以找到足夠的啟發，但我的調研主軸十分明確：檢視產品各種不同的界面對價格的影響力，例如，什麼顏色的包裝最能讓你覺得高級感？我學習到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深藍色。可惜沒有被當時的客戶同意，客戶覺得咖啡就應該要用咖啡色才相關，事實上，運用文字邏輯所引申的相關性是最誤導的，我所測試的深藍，後來被貝納頌咖啡所採用。我猜味全並沒有用研究方法指導他們在包裝顏色的選擇，而是用直覺的決斷，猜中了最適合包裝咖啡的顏色深藍色。事隔多年，貝納頌的成功上市威脅左岸咖啡館的生意，我對當時沒有堅持採用深藍色包裝，耿耿於懷。
 
同時，我也測試了四個品牌故事的原型，以下那一杯咖啡，你願意出最高的價值？
 
1、這杯來自日本精品咖啡店的招牌咖啡
2、這杯來自英國首相官邸宴會的咖啡
3、這杯來自航空頭等艙貴賓專用的咖啡
4、這杯咖啡來自法國巴黎哲學家聚集的咖啡館
 
答案是4，來自法國塞納河左岸某一間許多哲學家喜愛光顧老咖啡館的那一杯咖啡最值錢！於是咖啡館的品牌原型就是根據一個明確的商業課題，透過與消費者對話所確定下來，至於「左岸咖啡館」的名字，當時聽說：某一位統一的高階主管對左岸這個名字有意見，他認為應該改為「右岸咖啡館」，因為台灣位處海峽的右岸，顯然他的忠告沒有被行銷與廣告團隊接受。沒有強迫我們一定要接受他的意見，是他偉大的地方。我發現一流領導者的魅力，通常不是來自他的表達能力，而是他的傾聽能力。

為了讓左岸咖啡館 「非常法國」，藉此滿足個人因為崇法而取得高價位的形象，我們特別贊助法國駐台代表在台舉辦的「法國國慶的慈善義賣」活動，在五星級酒店的大廳，你看到各家贊助廠商的義賣攤位，有法國香水，有法國化妝品，有法國服飾，有法國貿易，有法航，全部都是法國貨，只有一家Le café 咖啡館是間法國人自己都沒聽過的咖啡館，然而，現場的嘉賓都不疑有他，只能怪自己不夠博學多聞。話說法國國慶當天我們也在國際電台投放廣播廣告，慶祝法國國慶，同時我們也與法國商務領事合辦了好幾場法國電影展，總之左岸咖啡館需要法國血統，需要法國的DNA來為我們的高價加持。
 
讓它成為一個品牌平台
 
左岸咖啡館是一個具有品牌概念的平台，應該是當年最先進的傳播想法，我當時就特別強調左岸咖啡館是間咖啡「館」而不是咖啡產品，我們利用咖啡「館」這個概念平台，更精準的描述是法國塞納河左岸的一間文人匯集的咖啡館，用這個概念平台來打造品牌，並且藉由這個概念平台來延展我們所有與消費接觸的點子，不只是廣告而是全方位的行銷傳播。近兩年，數位媒體逐漸取代傳統大眾傳播媒體，因應這個趨勢；全世界都在熱衷推行所謂的「平台Idea」，對我而言，早就率先身體力行，只不過當年沒有現在這麼多包裝過的專業術語。
 
由於品牌的平台是咖啡館，所以當時我根據咖啡館這個平台來規劃左岸咖啡館未來的產品延伸，咖啡館的菜單正是最佳的參考。一般法國咖啡館內販賣的飲料與點心，就是左岸咖啡館可以出品的產品項目，為此，我特別請當時的媒體界大老──陳韋仲，趁著媒體協會前往巴黎參訪，為我偷來將近10本法國咖啡館的Menu以及無數的店內製作物（藉此再度感謝他）。我向統一建議：跟隨左岸咖啡館的成功上市，我們要陸續推出左岸起司蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋、左岸茶系列，讓左岸咖啡館成為跨部門的品牌，讓統一麵包、統一冰品、統一飲料部共同擁有這個品牌，共同投入廣告預算提高左岸咖啡館的聲量，擴大左岸咖啡館的品牌影響力。我的提案獲得統一執行副總──顏博明的贊成，後來左岸咖啡館前後出品了焦糖布丁及輕起司蛋糕。

有了品牌概念平台，也能給我們在行銷上的啟發，我就建議顏博明可以在超商設立一個小冰箱，成為左岸咖啡館的專用冰箱，將冰箱加以美學裝飾成為一個店中小店的概念，左岸咖啡館的杯裝咖啡、奶茶、起司蛋糕、冷藏布丁，甚至冰淇淋都放在這個小冰箱，用一種寄賣的說法，一方面增加渠道通路，一方面也強化來自法國左岸咖啡館授權在台販售的品牌故事。
 
（文未完）