節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略

成功創造效益的行銷，從來不是一場賭局！
更重要的是對於未來趨勢的預測，以及過往經驗的優化，你的行銷有邏輯嗎？你能評估市場變化的脈絡，超前部署策略與計畫，迎接疫情後的市場復甦嗎？
而「節慶」，就是建立「行銷邏輯腦」的第一步！

話題名師王福闓新作登場！
教你活用「節慶行銷」全面盤整你的品牌運營策略！
透過「品牌耶誕樹」的概念，一次看懂促銷方案及節慶活動的類型，不管消費市場大局如何改變，只要抓住正確的行銷脈絡，無論是順流而下或是逆風而上，都能在最短時間內創造有效的倍增收益！

本書能為在年度規劃、節慶活動及促銷方案奮鬥的行銷人員，開創一些新的思維；並提供有效的執行策略，更能幫助品牌的經營者找到一條有效平衡創始理念與持續營收的康莊大道！

做品牌，不僅要有時間與金錢的投入，更要懂得時機與獲利的回收！
把握「節慶行銷」的策略脈絡，讓未來收益盡在彈指之間，不再輕易錯過！

【關於作者】王福闓
中華品牌再造協會理事長
凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
中華整合行銷傳播協會 榮譽理事長
品牌再造學院 院長
行政院經濟部（中小企業處/商業司/國際貿易局/工業局）、勞動部、農業委員會、文化部 教育訓練講師/輔導顧問/評鑑委員
國立臺中教育大學、中國文化大學 助理教授級專業技術人員
聯合報/工商時報/GQ/食力foodNEXT/數位時代/專案經理雜誌專欄作家
著有：
《整合行銷傳播策略與企劃》宇河文化出版有限公司2011
《獲利的金鑰：品牌再造與創新》渠成文化 2018
《品牌翻轉與數位再造》渠成文化 2020

【各界專家 好評推薦】
中國生產力中心 邱婕欣協理
創集團温慕垚策略長
專案經理雜誌 周孟柔副總編輯
台北市永康國際商圈協進會劉珈君副理事長
文案的美 林育聖負責人
燒賣研究所周振驊笑長
品八方國際餐飲李榮閔執行長

【推薦序】看見一本饒富新意又實用的好工具書
先勢行銷傳播集團執行長 黃鼎翎

王福闓老師在行銷傳播業擁有著非常豐富的資歷與經驗，在眾多傳播院所或管理學院擔任講師的他，也總是傾囊相授。更因他持續出版的幾本書如《獲利的金鑰》、《品牌翻轉與數位再造》等著作獲得好評，累積了許多學術論述與獨特觀點，可以看出王老師在品牌管理的專業領域上始終充滿了豐富的熱情與動力。

很高興今年我們又看到他的新書要出版，這一次特別選在後疫情時代推出了這本新書－《節慶行銷力―最具未來性的品牌營收加值策略》，新書規劃的切點饒富新意，不但談到了如何洞悉大環境、解讀行銷契機與市場預測能力，更同步帶領大家進行年度規劃，並協助大家思考如何善用節慶及促銷來攻佔消費者的心；我認為這是一本充分運用學術基礎來進行實務規劃的工具書，非常實用。

值得一提的是，作者提出品牌的營運要先規劃出「品牌耶誕樹」理論，樹立中心思想的大樹，繼而發展枝幹，讓行銷不再亂槍打鳥，我相信對於行銷圈在職朋友或是相關科系就讀的學子們都有莫大的幫助。

這本書融合實務與理論，深入淺出，淺顯易讀，相信在這仍充滿變數的後疫情的時代中，我們能透過此書掌握更精準的市場策略與培養專案企劃能力，結合數位新工具做全方位的整合行銷，打造全新的行銷大未來。

【推薦序】給品牌經營者帶來希望與方向
食力foodNEXT創辦人暨總編輯 童儀展

最茫然的時代，該如何持續前行，尤其在疫情依舊的年代，人類至今都不曾面對過這麼大規模的世界封閉與未知。

交通能封、社交能封，但，社會運作不能停，這當中，對品牌的經營者而言，絕對是史無前例的挑戰，而或許沒有人可以給出肯定答案，但是，這本書我相信能指引一個方向，一個讓品牌業者更有希望的方向前進！

【推薦序】在喧囂中找到理論與實務兼具的節慶操作系統
國立臺中教育大學文化創意產業設計與營運學系
教授兼系主任 拾已寰

節慶活動一直是世界各地各種地域、組織、機構、公私部門，所最常運用來創造議題、塑造特色、吸引目光、凝聚共識……的複合手段，不論是新創或是持續，節慶活動確實也發揮了它們應有的功能，達到許多的組織或是機構的目標。

也因此，大大小小、層出不窮的節慶活動，就充斥在你我周遭，大到世界級、具有千百年歷史的各種宗教、文化活動，小到你家社區旁的宮廟社區節慶，甚至於為了彰顯特色的行業、產業促銷活動，也都搬出節慶活動之名。

從古至今，以節慶之名行促銷之實，喧囂得不得了！
然而，喧鬧中需要冷靜的心，每年在臺灣從年初到年末、幾百億至千億經費預算的大大小小節慶活動，要如何完成各部門以節慶活動之名達到規劃目標的任務，那就需要一套理論及實務兼具的操作系統，否則喧囂就會變成資源的浪費，努力辦理活動就會變成勞心勞力卻達不到任何目標的活動煙火秀！

王福闓老師出版這一本探討如何利用節慶與假期來創造財富的專書，探討分析，同時明白揭示節慶活動的操作理論、技術及實務案例，以整合行銷為主軸，結合企劃、組織目標及任務、品牌規劃、消費者心理等理論來說明節慶活動的系統性操作理論及技術，實在是令人收穫良多！

就如同本書所強調的「在繽紛的節慶中找到未來」，對於王福闓老師的心得與心血，本人全力推薦！

【自序】努力的走得更遠一點

還記得多年前第一次幫當時的任職公司寫企劃書時，當開始執行的時候就如同自己的孩子一般，雖然長得歪七扭八但仍然感到開心。後來從單一專案到年度規劃，從促銷方案到大型節慶活動，越來越多的專案在自己手上從開始到結束，但卻也有了更多了「身不由己」的感覺。

而這份感覺來自於具備行銷專業的人員，說服不了外行領導內行的高層，又更多的不論促銷、節慶甚至年度規劃都是需要相當專業知識與經驗的專案，卻沒有完整提及全面的書籍來整合分享。

但是最大的無奈，其實是許多企業、非營利組織甚至政府單位，為了短暫的眼前效益，卻在發展的過程中離品牌建立的初衷與理念越來越遠。

作為聯繫品牌與消費者之間的節慶活動，遠比我們認識的有更多的功能及意義，品牌必須找出跟自身相關也對消費者有意義的來持續經營溝通。但是為了達成品牌生存的目標，作為經營績效達成的促銷工具，也就成為了必要之惡，但經由完整的年度規劃，以及堅定的品牌發展方向，最終能達到平衡後帶來成長。

或許在這次書中為了更聚焦於提出「品牌耶誕樹」的概念，以及通盤的整理了促銷方案及節慶活動的類型，以至於部分案例及細節上必須先放下捨棄沒有放入書中，只能等待下一次再來補強，但至少希望本書能幫助那些仍在年度規劃、節慶活動及促銷方案等專案中奮鬥的行銷人員獲得一些新的想法，更能幫助品牌的經營者與擁有者能夠找到，在最初的理念與持續的發展的路上得到平衡。

也再次感謝我的父母親支持、妻子的鼓勵、協會成員與合作夥伴相挺，以及幫忙校稿的孟臻協助和一路已經三本書支持出版的貓姊，畢竟在這因為疫情後劇變的年代，只有與志同道合的一起往前走，才能走得更久。最後，將一切榮耀歸於上帝。

耶和華作王！他以威嚴為衣穿上；耶和華以能力為衣，以能力束腰，世界就堅定，不得動搖。-詩篇 93篇1節.

推薦序　看見一本饒富新意又實用的好工具書
推薦序　給品牌經營者帶來希望與方向
推薦序　在喧囂中找到理論與實務兼具的節慶操作系統！
作者序　努力的走得更遠一點

第一章　如何去適應讓人不安的年代
1-1.疫情帶來的改變
1-2.不同面向的瞬息萬變
1-3.品牌面臨的危機
1-4.危機入世的品牌轉型

第二章　品牌耶誕樹當然不只是一棵耶誕樹
2-1.品牌定位
2-2.品牌耶誕樹

第三章　環境解讀與預測能力絕不是講神話
3-1.趨勢走向預測
3-2.沙盤推演有其脈絡

第四章　培養專案企劃能力
4-1.策略謀劃
4-2.執行四字訣

第五章　為新年度創建新規劃
5-1.年度目標與策略規劃
5-2.專案管理與執行分析

第六章　善用節慶與創造節慶
6-1.消費者需求
6-2.行銷心錨
6-3.品牌應用
6-4.賦予新價值
6-5.節慶活動I.-全國性節慶
6-6.節慶活動II.品牌主的節慶活動
6-7.節慶活動III.消費者的節慶活動
6-8.節慶活動IV.自然環境的節慶活動

第七章　誘惑人的促銷工具有錯嗎？
7-1.促銷≠行銷
7-2.議題掌握
7-3.效益評估
7-4.活動設計與類型
7-5.促銷活動I.賦予消費者尊榮感
7-6.促銷活動II.異業結盟創雙贏
7-7.促銷活動III.員工是最大的資產

第八章　數位整合行銷傳播才是未來的王道
8-1.數位新時代
8-2.有效溝通解決消費者痛點
8-3.數位整合I.品牌訊息傳遞：數位策展
8-4.數位整合II.消費者互動-數位行銷

第九章　如何洞悉消費者的內心戲並善於利用
9-1.活動設計的誤區與盲點
9-2.多面向消費者的分眾趨勢
9-3.與消費者的連結　提升品牌忠誠度

第一章　如何去適應讓人不安的年代
1-1.疫情帶來的改變

劇烈的改變持續
或許誰也沒想到，2020 年的一場疫情影響了全世界的人們，不論從生命、生活到國與國、人與人的關係，當然也對商業環境的運作造成了巨大的變化。許多品牌因為對於所得到的情報有所誤判，加上本身管理和組織制度及策略調整沒有跟上，造成了龐大的損失。儘管在如此重大的環境變動下，仍然有許多的品牌能快速的調整因應，讓自己存活下去，那中間的差異是什麼很值得探討。

當環境面臨可能更大幅度的改變時，品牌應該以什麼標準看待未來會發生的事，也常常是相當困難的決定。很多經營者倚靠直覺判斷，來決定品牌今後的發展，或是參考不完整的數據與報告，就訂定了隔年甚至更長久的目標。明知品牌有更長遠的理想和發展期望，卻不願投入更多的行銷資源，只是期望用以往的模式不斷重複與消費者溝通。許多曾經在品牌形象上沒有周全溝通策略的品牌，也必須更謹慎面對隨時突如其來的危機。

疫情及政府政策更讓不少品牌必須重新思考與抉擇，如何掌握品牌的擴張機會，如何避免因為特定議題而讓自己陷入困境僵局之中。就以旅遊業來說，兩岸關係的改變加上疫情影響，導致不少旅行社、飯店甚至餐廳都有一波波的倒閉與轉型潮，但台灣本身的島內旅遊風潮其實早就慢慢興起，許多的城市節慶活動都舉辦多年，這時當品牌本身就具備一定長期年度規劃方案時，至少可以從整體環境中還存在的訊息中找到轉機，作為因應調整的基礎。雖然疫情的影響甚至讓有些節慶都必須停辦或轉型線上，但是隔年還有機會再次舉辦，只是已經造成的影響要怎麼調整才是重點。

其實只要稍微檢視一下就可以發現，過去的決策可能當時是正確的，但現在已經與時代脫節，甚至很多消費者在意的事情已經改變，例如消費者關注品牌形象的議題溝通，多過於只是為了提升業績在促銷折扣。環境的改變確實讓人感到焦慮，尤其是企業經營在考慮虧損及獲利的條件時，維持現狀和投入新產品、新通路開發之間，若是沒有一個中心思想及專業的評估依據，甚至嘗試以不同角度看待問題範圍，就會變成了保守與風險的對立。

就像過去許多從事醫療材料的品牌，在疫情爆發之初要決定是否投入新的資源去增加產能，還是維持既有生產量避免之後過剩，這個策略的判斷就影響了許多品牌後續的發展。有的因為本身品牌的優勢及產品品質不錯而一飛沖天，形成消費者的搶購熱潮，但也有些品牌因為自身條件不佳，或是對於疫情的發展情勢誤判而錯失良機。在商業的環境中，經營者有時會對自己的預測過於自信，常高估或低估未來的可能性，甚至因為缺乏檢視的每個階段的機會和危機，而讓品牌的發展舉步維艱。

所以當品牌一年過去後發現，業績達不到目標時就只會大量降價促銷，或是只想倚靠重大行銷事件的影響，為自己帶來高成長的業績，卻忽略了可能產生的副作用。像是每年的大型促銷節慶「雙十一」，很多製造商品牌期望能一次創造爆款大量銷售，只在乎自己的商品當下是否能一次帶來好業績，卻沒有思考在這之後，品牌是否會因此造成傷害。傳統的零售業比較關心賣場整體營業額，所以有一定規模的連鎖品牌多半都具備年度規劃的基本能力，卻也常常因為對於未來的不確定，及公司對於「創意」的運用過於謹慎，所以常常每年就是固定幾個節慶，也很少看到突出而且有創意的促銷方案。