訂價背後的心理學：為什麼我要的是這個，最後卻買了那個？

★ 亞馬遜讀者評價五顆星：「買這本書的每一分錢都值得。」
英國首席行為經濟學家與訂價大師李．考德威爾要告訴我們︰
行銷有四大要素，他如何只用一種，就平均替每個企業客戶增加20％毛利！

「市場研究距離實際的消費者行為，只有三『步』之遙：顧客『不』知道自己的感覺、『不』會說出他們知道的事情，也『不』會照他們說的去做。」
——奧美廣告創辦人大衛．奧格威（David Ogilvy）

你知道嗎？同樣的產品，有人可以只憑一招——訂價，就打敗同業種種宣傳與廣告活動。

對許多公司來說，檢視成本結構就算是決定訂價策略了。但這只是訂價策略的一個小環節。因為顧客怎麼想，比算成本重要，所以定價絕對不是「成本＋利潤」， 而是一門「心理學」！

英國首席訂價大師、知名行為經濟學家李．考德威爾（Leigh Caldwell ）要告訴你賺錢企業的價策略中，所隱藏的心理學原理，包括——

◎如果你想要賺到所有消費者的錢，你得提供許多不同價格（而非不同產品）的選項，讓顧客照自己的預算挑選。大賣場裡的麥片就是這樣，最貴的和最便宜的差14倍。

◎當產品被拿來跟競爭對手比較時，價格砍掉一塊錢就有更多人購買。(399元一定贏過400元)

◎想漲價？可以，你得先更改產品的呈現方式，別只是更改價格。
這種手法稱為「賦予購買決定新的框架」（reframing the decision）。最常見的方式是改變包裝的大小，或增加產品的特色（在宣傳上增加，產品實質上未必增加特色）。

◎把最貴的產品展示在最顯眼的地方，顧客就會覺得其他都很便宜。這就是心理威力最強大的訂價「錨定法」，能誘導顧客多花60％的錢。

◎顧客在掏錢時，那種感受幾乎跟生理上的痛苦一樣。因此，只要可以讓顧客以後再付錢，他們比較可能現在購買。因為未來的痛苦比較容易合理化或忽略。這是一種雙曲貼現（hyperbolic discounting），指一般人認為金錢的未來價值遠低於現在的價值。

其他的心理學技巧還包括：
‧只要有人花了大錢，其他人就會加碼跟進。這就是同儕效用。
‧什麼是吸收訂價法與價值訂價法？
‧面對對手的削價競爭，有三種不必降價的聰明對策。
‧製造購買急迫性的10種手法
‧誘餌法：讓顧客比價後選擇較貴的產品……

本書的最後還有一份「訂價診斷書」，用30個問題，幫助你快速判斷所有廠商、老闆、企劃、行銷人員，喔，當然也包括消費者，最想知道的答案：

「這個訂價到底對不對……」

李．考德威爾（Leigh Caldwell）

英國頂尖訂價顧問公司Inon創辦人兼執行長，從BBC、格蘭特威士忌、英國知名比價網站confused.com（保險與金融商品）到英國的財政部，都是他的顧客。考德威爾擁有數學和經濟學的背景，同時也是行為經濟學家，經常受邀擔任BBC News的評論員，撰寫英國最受歡迎的部落格。

譯者
林奕伶

外文研究所畢業，曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯，現為自由譯者。譯作有《現金為王的獲利模式》、《真希望我第一次買股票就知道這些事》、《為什麼練習100分，結果50分？》、《我能猜到什麼會爆紅》、《FBI這樣學套話》、《FBI教你讀心術》、《哈佛人這樣學行銷》、《善意的力量》（以上皆大是文化出版）。

前言 訂價絕對不是「成本＋利潤」，而是一門心理學

本書有大約一半的內容，本來是提供給大企業合夥人及主管做訓練手冊，連同專業諮詢及研究服務，共要價155英鎊（約新台幣7130元；英鎊與新台幣的匯率大約是1：46）。
想想看，要是完成這項訓練後，每年收入可以增加幾十萬英鎊，那這個價錢太划算了。我們把這套訓練方案的價格砍到33.50英鎊（約新台幣1541元）做促銷，果然讓許多小企業大感興趣。

現在，這本書以平裝本出版，可以把訊息傳遞給更多人；而且祭出令人難以抗拒的破盤價──14.99英鎊（約新台幣690元）──你看得出來我在幹嘛嗎？照理說，這本書「過去的售價」和「現在的讀者」沒有關連，但其實關係可大了。當你把價格訂得高一點，無形中會產生一股心理力量，讓人相信這個產品的價值比較高。
顧客怎麼想，比算成本重要

多年來，我為自個兒的生意訂價時，總是要揣摩顧客的心理。跟大多數新創企業的老闆一樣，起初我是根據成本加上一點利潤，有時客戶會討價還價，有時我們得跟隨競爭對手的價格。但我始終相信顧客的心裡，一定有什麼東西是我疏忽了，如果DVD賣9.99英鎊效果比10英鎊好，這當中肯定有什麼因素也能拿來用在訂價策略上。

2002年，心理學家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman，被譽為行為經濟學之父、暢銷書《快思慢想》作者）獲得諾貝爾經濟學獎，從那時起，結合經濟學實務與心理學實驗結果的行為經濟學（Behavioral Economics）就開始聲名大噪。我接觸這門學問不久後發現，這門新學科有我一直在尋找的答案。
行為經濟學揭露了消費者怎樣看待不同的價位，價格訂高一點再殺價是不是比較好？消費者願不願意為了月租的方式付更多錢？怎樣說服顧客為他們獲得的價值付費？最後，我成立了一家公司，專門提供訂價建議，所有的建議都在這本書裡。

行為經濟學帶來豐碩的成果，讓我們了解一般人怎樣購買產品（與服務），以及願意付多少錢。根據這些研究，我們和其他訂價專家設計了至少20種新的訂價方法，包括「訂價就是定位」的新觀點、市場區隔與訂價策略，在零售業或企業對企業的環境中如何報價，以及怎樣利用訂價確保顧客忠誠又不犧牲利潤。

最後我們發現：心理學是影響訂價成功與否的重要力量。例如曾與我們合作的一家倫敦軟體公司，就利用心理學方法，讓營收增加超過200％；但成效不見都能那麼大，我們和一家市場正在萎縮的雜誌社合作，改善的幅度就只有10％左右。不管怎樣，了解顧客的心理可以提升訂價能力並增加獲利；事實上，企業的訂價一定要做對，才能生存並茁壯；這是策略的必要條件，不是可有可無的選項。

這是第一本告訴讀者怎樣循序漸進、把訂價心理學應用在事業上的書；不論你賣的是什麼，產品也好、服務也好，是賣給消費者、別家公司還是政府，都一樣。我會先從如何利用價格定位產品說起，然後解釋如何為不同的市場區隔訂定不同價格；這些方法都有助於順應顧客的想法，而不是違逆他們的心理。

在閱讀的過程中，你會先看到巧克力茶壺公司的故事。這家公司利用訂價策略創造了一個全新的產品類別，並在好幾個市場建立高價的市場地位，同時靠著了解顧客的心理賺大錢。這家公司是虛構的，所以不必期待近期會在附近的超市架上看到巧克力茶壺，不過書裡的內容都是以其他企業的真實案例為根據。

本書架構
本書的每一章都分成三個部分：
第一部分先用巧克力茶壺公司的故事舉例，說明公司創辦人如何利用訂價策略來推出產品、提高獲利，擴大顧客基礎或對抗競爭對手。
第二部分說明故事中的訂價方法，討論背後的心理學理論，並提供其他採用相同做法的案例。
第三部分是「如何應用」的工具包，幫助你按部就班，實際運用這些方法。
讀者可以從頭到尾依序看完這本書；或者只看故事、心理學原理或工具包：每個部分都可以單獨成立，只是如果全部都看，將更能透徹了解其他部分。
每家公司的情況都不一樣，您會發現有些方法和章節比較適合您。不管怎樣，所有章節都能讓您更加認識、洞悉一般人的想法，以及想法如何轉變為購買行為。

前言 訂價絕對不只是成本＋利潤，而是一門心理學
1. 這個產品，跟什麼擺在一起賣？
——販售環境會暗示顧客：這個產品價值多少
2. 成本當然要算，但目的只有一個
——別暗示顧客買的是原料組合，而是買到產品價值
3. 怎麼每種客層的錢，大賣場都能賺到？
——「價格差異化」讓經濟寬裕的顧客多付、沒錢的顧客也能滿足
4. 問出顧客願意支付的最高金額
——市場調查也得運用心理學
5. 說服比消費者更難纏的專業採購人
——先說服一家通路，別家就會跟進
6. 調整價格、卻不引起顧客反彈的心理學技巧
——賺最多的品項才調漲，但是全力宣傳沒調漲的品項
7. 錨定法：心理威力最強大的訂價法
——設定心理錨點，誘導顧客多花60％的錢
8. 有些品牌從不打折，顧客還是照買，為什麼？
——面對削價競爭，有3種不必降價的聰明對策
9. 誘餌：誘導顧客買下價位較高的那一款產品
——當兩種產品勢均力敵，請提供價格更高、但品質次之的第三種產品
10. 晚點付，顧客就願意多付50％
——關鍵是：不能讓顧客覺得這是債務
11. 為什麼很多人一起血拼，就很容易買下本來不打算買的東西？
——同儕效應：只要有人花了大錢，其他人就會加碼跟進
12. 電信業者為什麼要把資費方案搞得這麼複雜？
——讓顧客沒機會拿來跟競爭對手的資費方案比價
13. 免費贈品的心理暗示
——增加購買急迫性，至少有10種手法
14. 本來只想買這個，後來卻連那個也買了
——追加銷售，比一起推銷更能消除顧客的心理障礙
15. 單買很貴，但包在套裝行程裡就很划算
——怎樣的異業合作，讓顧客不假思索就掏出錢來？
16. 他人錢財心態
——花別人的錢，會省去一連串的購物心理障礙
17. 如何不讓顧客預期會打折而觀望？
——每次提供折扣，都要為產品做出區隔
18. 捐贈的心理學
——為什麼買產品幫顧客捐款、效果比要顧客自己捐款更好
19. 運用心理學來訂價，會不會引起反感？
——真相是：如果競爭對手用了而你不用，你的業績只會掉光光
結語 價格，是傳達給消費者的最重要行銷訊息
【附錄1】訂價診斷書：30個問題，判斷這個訂價到底對不對
【附錄2】本書所採用的心理學理論