品牌翻轉與數位再造

媒體大師麥克魯漢(Marshall McLuhan)名言：「媒體即訊息(the medium is the message)。」媒體的差異本身改變了訊息的意義傳送。正如電視至上的大量均質傳送，與網路的訊息互動完全不同，故此，時代包含兩個層面的意義：一是價值利益需求的變遷、二是主要媒體的轉換。

以商業經營角度，當今最重要的媒體即為網路，也和人類的大腦緊密擬仿，都包含了左腦和右腦----理性與感性。也就是分別代表著價格資訊透明化的商城，以及在乎人際交流的社群媒體。商城負責營利、社群黏著關係。換句話說，品牌之所以人格化，是為了和消費者進行大腦認同上的對應。

進一步來說，美國作家、教育家、評論家尼爾•波茲曼(Neil Postman)曾將媒體時期分為：故事表達的口語傳播、印刷機代表的文字、電視機代表的圖像三個時期，而以現在的社群發展來看，不但兼具口語傳播時期應有的故事，還須包括展現「有圖有真相」的圖像，因此，筆者斗膽提出了結合兩者的新時期論述：「口語圖影時期」。這個「口語圖影時期」將以故事為核心基礎，廣泛傳遞大家想要熟悉卻不甚了解的資訊，這也就是網品牌在網路中的右腦，操作的好，足以翻轉左腦的價格資訊透明，在如今的激烈競爭、資訊爆炸前提下，更加誘惑消費者。

本書中所提出的品牌、故事、數位之間的關聯論述。誠如所示，隨著時代的演化至今朝向數位，每個曾經線下的品牌都面臨再造的命運，但這不只是一家企業的問題，而是跟隨一個大時代的翻轉，每個品牌都要面對的議題。

《作者》
王福闓
．凱義品牌整合行銷管理顧問公司 負責人&總顧問
．中華整合行銷傳播協會 理事長
．品牌再造學院 院長
．東和鋼鐵股份有限公司、一格台灣股份有限公司、馬玉山食品公司、台灣菸酒股份有限公司花蓮酒廠 專案顧問
．德利威電子股份有限公司、歐森有限公司、麗嬰房集團、非要整合行銷有限公司、棉花田(合一生機園股份有限公司) 、財團法人CAS優良農產品發展協會、中央通用事業股份有限公司 企業訓練講師
．行政院經濟部中小企業處/文化部/商業司/國際貿易局(綠色行銷)/工業局(觀光工廠)、勞動部職業訓練局(多元、社企)/農業委員會農業試驗所 教育訓練講師/輔導顧問/評鑑委員
．新北市庇護工場、微型及個人事業支援與輔導計畫、創業諮詢輔導服務計顧問
．國立臺中教育大學、中國文化大學、元培醫事科技大學 助理教授級專業技術人員
．國立臺北商業大學、耕莘護理專科學校 講師/業界專家
．聯合報/ GQ/中時電子報/今周刊/動腦雜誌專欄作家 專欄作家

薄懷武
．聖米爾管理顧問　創意風格總監
．無以名之藝象館　創始人暨執行總監
．創業鳳凰/新北市政府幸福微利/青年創業協會 顧問
．中華工商研究院/中華職人產業文化推廣協會/義守大學/世新大學/文化大學/華梵大學 講師
．嘉義市民政處微電影/新北市環保戲劇競賽/新竹教育大學職導未來微電影 審議委員
．鴻海企業集團/雄獅集團/保誠人壽/東南旅遊/紅山開發/德典生技/翰林出版集團 企業訓練 講座講師

陳玥岑
・中華品牌再造協會 秘書長
・中華整合行銷傳播協會 秘書長
・財團法人育成社會福利基金會-育成洗車中心 副組長

目前於台北市庇護工場-育成洗車中心擔任副組長兼任技術輔導員一職，除了教育並輔導身心障礙者就業服務外，亦帶領著身心障礙者用工作熱忱回饋社會，同時提倡以行動支持身心障礙者穩定就業。

楊孟臻
・中國文化大學大眾傳播學系畢業
・中華品牌再造協會副理事長
・中華民國癌病腫瘤患者扶助協會秘書兼監事
・中華青年藝術協會監事

聽著業務操作長大成人，做過銷售也當過小編，在非營利組織裡看著人性冷暖。把自己當成一個觀察員，偶爾寫寫觀察日誌，相信生活能夠提供給大家最好的視野，讓每個觀測都成為一個賣點。

先勢行銷傳播集團執行長 黃鼎翎
Ainotam 艾諾頓數位科技總經理 陳宗斯
WeMedia微視傳娛CEO 李大衛
創集團策略長 温慕垚
中央廣播電臺主持人 趙偉成
中華自媒體暨部落客協會理事長 鍾婷
社團法人台灣連鎖加盟促進協會副祕書長 柯建斌
數位轉型顧問 李全興
台灣包裝設計協會輔導理事長 黃國洲
財團法人育成社會福利基金會 副執行長 蔡惢珍

「這是一個最壞的時機，也是充滿盼望的時機」

還記記得10餘年前，整合行銷傳播在台灣如火如荼的發展，不少企業有著充足的預算，和多元性的傳統行銷媒介、實體活動以及剛發展起來的自媒體平台，而市場的前景似乎也充滿希望。但近幾年兩岸關係的緊張、整體環境不景氣，甚至在2020年一開始就迎來了新冠肺炎的疫情，許多品牌面臨了預算的緊縮，甚至生存的危機。

而實體行銷活動也大幅度的減少，造成了行銷傳播模式的洗牌，此時的自媒體應用就對品牌來說更為重要。這次從不同的層面來切入品牌的數位應用，以及對於新媒體、自媒體的看法及商機，都更凸顯了在這劇烈變動的環境中，品牌和消費者之間不只是購買與交易，更重要的是互惠與創造價值。

本書作者為中華品牌再造協會的夥伴一起合作，除了分攤壓力外，更重要的是不同世代的觀點與專業融合。常常我們越是想傳達自己認同的聲音時，就會忽略的更多必須聆聽的訊息。當然，妻子與父母依然是重要的支柱與知音，才能讓本書有更好的呈現機會。

風雨終將會過去，但品牌未來在應用新媒體、新科技來建立自己的獨特性與價值的發展趨勢是不會停止的，好好經營有價值的自媒體並且真心地與消費者互動，才能不斷翻轉品牌，達到再造創新的目標。

 

序
Chapter1.數位環境中的品牌面貌
1.1 數位的世界裡，你的品牌有被好好記住嗎？
1.2 那些高人氣粉絲專頁該怎麼溝通？
1.3 越來越多的自媒體平台，讓品牌又愛又恨
1.4 新媒體、自媒體與傳統行銷的拔河
1.5 善用議題讓品牌被看見
1.6 數位策略的應用必須更謹慎
1.7 《案例一》K 品牌 F B 秀頭貼比賽
1.8 《案例二》K 品牌二手玩具網品牌識別更新技社群溝通企劃
Chapter2.品牌再造的真心話
2.1 使用者的數位體驗，別讓客訴毀了品牌
2.2 自己都看不下去的品牌形象還能撐多久
2.3 交易和交換，品牌在乎的是什麼？
2.4 政府單位的品牌可以更有價值
2.5 非營利組織先做好競品分析好嗎？
2.6 為什麼網紅品牌能，你的品牌不能？
2.7《案例一》K 品牌早午餐店2 0 1 9 品牌運用新媒體再溝通前置分析
2.8《案例二》K 品牌咖啡品牌虛實整合行銷案例
Chapter3.品牌傳播魔域
3.1 品牌人格化：一個老王村的故事
3.2 品牌一致性：無法統一的品牌分裂症
3.3 品牌再創造：活用缺點逆轉勝
3.4 品牌故事1：從理性到感性行銷的大論戰
3.5 品牌故事2：真實、虛構、加油添醋？
3.6 品牌故事3：訴求向度、設計要件和故事模型
3.7 結語：品牌數位化的趨勢與隱憂
Chapter4.按部就班和顛覆傳統
4.1 記憶拼圖：童年的品牌烙印
4.2 理想很豐滿，現實很骨感：手搖飲料的革命史
4.3 公益募款大作戰：社福組織間的競爭
4.4 短線晉級術：讓議題發光發熱吧！
4.5 社群心法：社群操作與演化法戰爭
4.6 網紅處方：吃對是補、吃錯是毒
4.7 沉浸即是王道：新科技與未來

 

（部分節錄）
1.2 那些高人氣粉絲專頁該怎麼溝通？
在現今的社群環境中，雙向公關的溝通模式不但越來越容易達成，就算中小企業的品牌也可以讓自己找到合適的曝光機會。尤其是針對「理性支持者」及「理性不支持者」，品牌不但應該自己掌握這兩群人的意見、想法，提出問題解決方案，甚至主動透過社群來接觸溝通，也更能讓實體與數位的連結產生正面效益。另外品牌可更善用議題的引導及情感的誘發，結合外部媒體替品牌創造更多「非理性支持者」，也能持續協助監控「非理性不支持者」的行為，若是過度傷害品牌甚至觸犯法律，就要能有效而正確的幫助品牌澄清或是做出保護行動。
越具備群眾基礎的品牌自媒體，就更要用分層管理的方式來進行溝通，打造能精準行銷粉絲的社群或社團，並建立起標準的系統化會員服務，且適度的持續吸粉以及轉化對品牌的認知與瞭
解。同時將品牌傳播的部分使命適度的交給「品牌擁護者」以及「品牌忠誠者」，同時在數位環境中固定監察「品牌監督者」的意見並適度給出回應。有時當社群中出現來的及調整或溝通的問題
時，至少可以做出合適的因應方案措施。

3.4 品牌故事1：從理性到感性行銷的大論戰
故事成為最好的品牌行銷溝通工具
回味一下筆者的論述基礎品牌人格化—將品牌視為人而看待，而社群則做為人際交互傳播的思考，兩者正好完美「嫁接」，更別說前文提到感性已是趨勢。在社群媒體上，品牌可以更輕易的
藉由小編化身為人的角色，與消費者直接的溝通。
如果你缺乏真實的「傳奇」故事，又不是真的很適合虛構故事的品牌，那該怎麼辦？有一種操作，其實正好解決了這個難題，它讓真實故事能有戲劇性，又能更讓人感動與信服，這就是「真實故事改編」。所謂「真實故事改編」必須要符合基本條件，就是故事主軸線必須是真的，但在細節上可以略作鋪陳與調整。
2013 年全球記憶體大廠金士頓，就製作了這樣的經典作品。故事發生在倫敦，有一婦人每天前往地鐵站呆坐著，只為聽到亡夫生前錄製的「Mind the gap」。直到有一天，聲音被替換掉⋯⋯
既然是「真實故事改編」，本質上就具備真實故事的「窺秘」和虛構故事的「共享」。但問題到底是「共享」什麼？筆者認為，就是「真實故事改編」中，不為人知的內幕。像是上述的周邊故事
是一種，或是，這部狀似倫敦地鐵的場景，其實是使用104 公升油漆、9190 磁磚、2000 支木條、84 小時、52 名專業師父，在林口製作拍攝的。當大家發現與預期大不相同時，就會開始瘋傳，因為實在太新鮮有「趣味」了！
真實品牌故事藉由「窺秘」、「演算法」等特性，朝「同溫層」推動品牌認同；虛構品牌故事則適合以「趣味」、「情感」擴散到非特定人士。故從品牌認同度來說，優質真實品牌故事較具凝聚
力，但從知名度宣傳來看，「趣味」虛構品牌故事則更有分享力。
但是，之所以無法使用真實品牌故事，除了本質上更適合虛構外，主要就是缺乏故事傳奇性和故事技術性。為此，「真實故事改編」就成了新選擇，足以強化不夠「傳奇」的故事內容，並兼具真、
假品牌故事雙重特質，且可以藉由內幕、不為人知的周邊故事，創造更多新奇感。

4.4 短線晉級術：讓議題發光發熱吧！
在茫茫人海中遇見了一個人（品牌），可能因為一些驚喜（行銷），又或者因為一直在不同場合中看到這個人（重複曝光），而對這個人產生了興趣—「相識」，這個時候因為好奇鼓起勇氣去
接觸他—「相交」，發現了他的優點，也發現了大家對他的讚美（再行銷）—相知，時間久了即便發現他有微薄的缺點，也不足以抹煞他的一切美好，於是決定和他一直走下去（品牌忠誠）—
相許，但是，相許就結束了嗎？不對吧，我們在交往或婚姻之後，才是細心經營的開始。為了留住這個心之所向的對象（消費者）。
讓短命題延燒成為一個議題，甚至從議題再延續下去就有機會變成品牌的長期行銷手段，那小火花就能夠漸漸的變成一個戀愛套路，就像ALS 把挑戰變成「創造一個沒有ALS 的世界」的宣戰口號一樣，能盡情綻放一次的煙火固然不錯，但藉由短議題的能量幫品牌持續加持才是經營長久之道。