廣告的未來：全接觸點價值創造（簡體書）

營銷大師菲利普·科特勒權威推薦
沃頓商學院廣告業未來項目組的傾心之作
匯集200多位世界廣告業大佬關于廣告行業顛覆性創新的真知灼見
迎接未來廣告業數字化轉型提供清晰的路線指導圖
當今，品牌、媒體、消費者和銷售人員之間的關系正悄然發生改變，正當人們準備適應其規律的時候，隨之而來的卻是廣告業新的顛覆。你和你所在的組織是否已經準備好應對今天前所未有的變革速度和范圍？
本書提供了一份通往理想未來的商業轉型路線圖，該路線圖基于200多位*前瞻性的廣告業界企業高管、創新者和學者的真知灼見，他們都在積極應對當今廣告界獨特的挑戰和機遇。
同時，書中提出的包括全接觸點價值創造模型在內的一套具體的原則，旨在告知大家如何解決數字化轉型問題，幫助首席執行官和整個組織做好迎接正在發生的變革的準備，並繼續為可見的未來做好準備。
具體可行的步驟包括：
◎統籌安排和分配所有接觸點的資源；
◎重新定義成功的標準，欲創共贏，協作共享；
◎覆蓋每個接觸點、內容*化的R.A.V.E.S內容指南：品牌和人們的每一次交集都可以、也應該是相關的、相互尊重的、可采取行動的、有價值且能創造價值的，並且能提供非凡的體驗和值得分享的故事；
◎開發所有接觸點，以便*程度地發揮M.A.D.E.s指南的價值：多重感官、受眾情緒、傳播機制、界面、平臺、環境等和其他接觸點的協同作用。

約瑞姆·杰瑞·溫德
沃頓商學院市場營銷學教授、珞德（Lauder）研究所教授、SEI管理高級研究中心主任。他領導了沃頓商學院全球化戰略的制定、沃頓EMBA課程的創立以及重新設計，他還同時兼任世界500強企業中的多家企業的顧問。
凱瑟琳·芬迪森·海斯
沃頓商學院廣告業的未來項目執行董事，並以珞德研究所研究員的身份獲得了沃頓商學院的研究生學歷。她曾在美國電話電報公司（AT＆T）工作了15年。

◎你是否意識到廣告和市場營銷領域正在不斷經歷著翻天覆地的變化，而且熱度不減；
◎你是否感受到這些根本性的改變業已影響到其他很多行業；
◎你是否希望引領潮流，不再被動地做出反應，或盲目跟從；
◎你是否感受到企業所銷售的產品和服務與目標人群之間的關系正在發生著天翻地覆的變化；
…………
放眼可預見的未來，無論企業、組織還是個人，都希望廣告能夠讓人們去考慮、嘗試或購買他們推薦的產品、服務或者觀念，而這項工作並不能簡單地歸為單純的廣告和市場營銷，它需要組織內各部門和高層管理者的共同參與，從產品開發到包裝和開箱設計，從線下到在線零售體驗，從面對面銷售到客戶服務，從企業高管的博客運營到員工的社交媒體等方方面面，建立一個統一的、引人注目的品牌主題，並通過所有接觸點來樹立該品牌的形象。

目錄
第一部分
變革的動力
第1章/ 005
推動變革的五大力量
第2章/ 032
挑戰廣告的固有思維模式
第二部分
突破廣告業，創建新模式
第3章/ 064
欲創共贏，協作共享
第4章/ 093
協調組織各接觸點之間的價值創造
第5章/ 109
覆蓋每個接觸點的 R.A.V.E.S.內容指南
第6章/ 141
充分利用場景的巨大力量的M.A.D.E.S指南
第三部分
如何做好準備迎接並共同創造未來
第7章/ 167
接受適應性實驗
第8章/ 187
撬動組織架構的杠桿
第9章/ 218
打破種種壁壘和障礙
第10章/ 244
奔向理想未來的全球運動
附錄1/ 249
沃頓廣告業的未來項目和“2020廣告項目”的背景介紹
附錄2/ 256
適應性實驗的計劃和實施

序言
誰應該讀這本書

如果你意識到廣告和市場營銷領域正在不斷經歷著翻天覆地的變化，而且熱度不減，如果你感受到這些根本性的改變業已影響到其他很多行業，如果你希望引領潮流，不再被動地做出反應，或盲目跟從的話，那么這本書正是為你準備的。同樣，如果你感受到企業所銷售的產品和服務與目標人群之間的關系正在發生著天翻地覆的變化，那這本書也是為你準備的。在商業模式的運作中，無論企業、組織還是個人，都希望通過廣告能夠讓人們去考慮、嘗試、購買或是推薦他們的產品、服務或者觀念，甚至一種理念。正是在這樣一種背景下，我們聯合那些率先嘗試新方法的人、那些為更理想的未來而披荊斬棘的人，以及那些早已經在最新領域開拓並積累了豐富經驗的人，整合了最新領域的最新信息，共同寫作了這本書，以引領我們走向一個充滿創新和未知的未來。
全球各行各業數百名創新人士和遠見卓識者為我們提供了信息資源。我們在此基礎上收集整理了大量革命性的概念，就算不是從明天早上就開始付諸實踐，這些概念也值得大家去加以細細考量。在這本書中，我們大量引用了這些合作者們的經典言論，並在正文中將所有引用的文字以黑體字和楷體字的形式加以標識。另外，讀者還可以在我們的網站wfoa.wharton.upenn.edu上找到完整的相關內容，希望大家能充分學習和利用那些思想、觀點和建議。
我們通過觀察發現，市場營銷、媒體和廣告界專業人士們已率先感受到五種重要的驅動力所帶來的影響，這五種驅動力將相互影響，並不斷地發展演變。我們將會在第一部分詳細介紹。因此，我們為這些最具創造力和遠見卓識的觀點提供了一個指南，以引導人們去駕馭那些變革力量，充分抓住機會，創造影響。
我們的這些研究結論都源自廣告和市場營銷領域，那為什麼其影響范圍超出了這個領域呢？因為沖擊廣告和市場營銷領域的那幾股變革力量引起了企業執行高管層的注意，波及了各個組織，也影響到了他們的利益相關人群。我們在本書中呈現的這些新概念不僅適用于大企業和小公司，也適用于任何希望了解並駕馭這些變革力量的人……或者其他有可能被他們所取代的人。就算目前尚未進入職場，這些研究發現也會對他們有所幫助，而他們也可以在未來的嘗試中納入全新的思想。
事實上，在與產品和服務的潛在和當前供應商打交道時，以及在看到廣告時，我們都會希望它們不要那么自以為是，不要讓人煩心和厭惡，不要讓人摸不著頭腦，覺得毫無意義。如果你也有同感的話，那么這些概念同樣適用于你們。
許多企業高管對廣告的重要性依然不屑一顧，認為廣告就是一種馬后炮，是為了賣出東西而進行的最后的“粉飾”。在一些業務部門領導人的眼中，市場營銷只會花錢，而且效果未知。他們並不認為市場營銷是一種投資，畢竟投資的回報應該是可以測量的。很顯然，要獲得他們的注意，這種觀點是主要的障礙之一。但這也是廣告一直以來給人們的印象，讓人們覺得廣告本應如此，對嗎？rekap Inc.公司創始人兼首席執行官凱文？艾倫（Kevin Allen）就此發表了自己的觀點：
到2020年時，廣告將不是“來買吧”，而是“來參與吧”。廣告不再是被用來說服他人，它將致力于傳播品牌公民的信仰系統，認真傾聽他們的聲音，為他們提供信息和娛樂，積極地去支持和鼓勵與受眾不斷進行對話，由此公司及其品牌將通過這種社區來保持“繁榮發展”。因為這個社區認識到，公司和品牌是在真誠地維護它們的利益。產品將會變成價值體系的標志和表達，並被視為堅持維護公民利益和提供服務的保證。品牌公民將會通過購買行為來獎勵這種真誠和可靠。他們也會通過放棄購買來懲罰企業自私和掠奪性的行為。因此，在廣告機構的走廊里，人們的談話再也不能愚蠢地圍繞著廣告整合和以數字化為中心進行了，而必須有所提升。事實將證明，廣告與所有專業都存在關聯，而且必須找到渠道，利用各專業來宣傳品牌與品牌公民之間深遠恒久的關系。
廣告商是品牌公民重要的傾聽者、信息提供者和表演者，為他們提供服務，讓他們感到滿意。這點聽起來很是吸引人，同樣也是在大家的能力范圍之內。越來越多的證據顯示，這種非同凡響的場景正在快速成為現實。但研究也證實，企業高管們認為他們的組織尚未做好準備來應對不斷變化的市場環境。2010年，IBM公司針對全球1500名首席執行官進行了調查。每十位首席執行官中就有八位表示，他們主要的挑戰就是事情的復雜程度在不斷加大，而且變化速度也在不斷加快，而半數以上的人認為他們尚未做好應對準備。此后，在IBM公司進行的每次針對執行高管層CXOa的調查中，這種情況始終存在。2013年，IBM公司的研究發現，82%的首席營銷官認為“針對數據爆炸的準備不足”。而在2011年的調查中，該比例僅為71%。由此可見，在他們的需求和現實情況之間存在著差距。
這種準備不足的感覺不僅僅針對所謂的“大數據”，同時還