服裝市場營銷(第3版)（簡體書）

本書根據高職高專教育特點,突出了實用性、實踐性和創新性。全書共十章,主要包括了市場營銷學的一般原理和相關概念綜述、服裝市場營銷環境、服裝消費者行為分析、服裝市場調研與預測、服裝目標市場營銷、服裝市場營銷組合策略、服裝品牌營銷、服裝企業文化、服裝企業營銷人員的職業素養、服裝營銷運作案例分析等內容。為方便教學,書中設有“學習目標”、“思考題”和“案例分析”欄目。
本書為高職高專服裝類專業教材,也可供從事服裝營銷的人員學習參考。

崔現海，山東服裝職業學院，服裝市場營銷教研室主任，自2012年以來一直擔任《服裝市場營銷》課程的教學，擔任此課程的課程負責人，並在山東服裝職業學院服裝營銷與管理專業合併前一直擔任此專業的專業負責人。2013年開始至今一直擔任服裝營銷與管理團隊負責人，營銷教研室主任，泰安市服裝營銷網絡營銷中心負責人。曾多次在匯泉集團、綺麗高級時裝、岱銀集團等公司進行營銷崗位頂崗，並擔任泰安鉅子服飾有限公司營銷顧問；在國家和省市期刊發表專業論文數篇。

第一章服裝市場營銷綜述1

第一節服裝市場營銷的含義與作用2

一、市場2

二、市場營銷4

三、服裝市場營銷5

第二節服裝市場的類型與特點6

一、服裝市場的類型6

二、服裝市場的特點7

第三節服裝市場營銷觀念8

一、市場營銷觀念及其演變8

二、現代營銷觀念與服裝營銷12

思考題16



第二章服裝市場營銷環境17

第一節服裝市場營銷環境概述18

一、市場營銷環境的含義與分類18

二、服裝市場營銷環境的含義與特點18

三、服裝市場營銷環境的構成20

第二節服裝市場營銷環境分析22

一、影響服裝企業營銷的環境因素類別22

二、服裝市場營銷宏觀環境分析22

三、服裝市場營銷環境分析方法25

第三節服裝企業適應營銷環境的對策27

一、建立快速信息系統27

二、建立強大的設計師隊伍28

三、健全的物流配送系統29

四、完善的售後服務體系31

思考題32



第三章服裝消費者行為分析33

第一節服裝消費者市場與消費者行為34

一、消費者市場與組織市場34

二、服裝消費者需求的動機34

三、服裝消費者市場的特點35

四、服裝消費者的類型36

第二節影響服裝消費者購買行為的因素38

一、經濟因素38

二、心理因素38

三、社會文化因素40

四、個人因素42

第三節服裝消費者購買決策過程43

一、消費者購買決策過程的參與者43

二、消費者購買決策過程的主要步驟43

思考題45

案例分析45



第四章服裝市場調研與預測47

第一節服裝市場調研48

一、服裝市場調研的重要性48

二、服裝市場調研的內容49

三、服裝市場調研的步驟與方法54

四、服裝市場調研的對象58

第二節服裝市場的預測59

一、服裝市場預測的概念及作用59

二、服裝市場預測的內容61

三、服裝市場預測的程序63

四、服裝市場預測的方法63

思考題64

案例分析64



第五章服裝目標市場營銷66

第一節服裝市場細分67

一、市場細分與服裝市場細分67

二、市場細分的依據68

三、服裝市場細分的步驟69

四、服裝市場細分的作用71

第二節服裝目標市場選擇71

一、服裝市場細分的價值評估71

二、目標市場選擇的類型74

三、目標市場策略75

第三節服裝市場定位與拓展77

一、服裝市場定位及其作用78

二、服裝市場定位策略78

三、服裝市場拓展策略79

第四節服裝市場競爭戰略80

一、服裝市場競爭的內容與形式80

二、服裝市場競爭策略的含義與類型81

思考題82

案例分析Ⅰ82

案例分析Ⅱ83



第六章服裝市場營銷組合策略85

第一節服裝產品策略86

一、服裝產品的整體概念及組合86

二、產品生命週期87

三、服裝產品組合策略91

四、服裝產品組合的調整策略97

第二節服裝價格策略98

一、定價目標與影響定價的因素98

二、定價方法99

三、定價策略100

四、價格調整102

第三節服裝分銷渠道策略104

一、分銷渠道概述104

二、分銷渠道中的中間商107

三、分銷渠道的設計與管理110

四、新型分銷渠道112

第四節服裝促銷策略114

一、促銷概況114

二、人員推銷策略116

三、廣告策略118

四、營業推廣策略122

五、公共關係策略123

思考題124

案例分析Ⅰ124

案例分析Ⅱ126



第七章服裝品牌營銷128

第一節服裝品牌營銷簡述129

一、服裝品牌的意義129

二、服裝品牌的構成131

三、服裝品牌的分類132

四、服裝品牌營銷的含義133

五、服裝品牌營銷的特徵133

第二節服裝品牌策劃134

一、品牌命名134

二、目標市場的設定134

三、環境分析與流行預測134

四、品牌理念風格設定135

五、服裝總體設計135

六、服裝品類組成135

七、服裝銷售策略135

第三節服裝品牌營銷戰略135

一、品牌戰略與品牌營銷戰略135

二、品牌生命週期戰略137

三、品牌擴張戰略139

第四節服裝品牌的視覺形象142

一、品牌形象的內容142

二、品牌形象設計143

三、品牌形象實施144

思考題145

案例分析145



第八章服裝企業文化147

第一節服裝企業文化建設概述148

一、企業文化的含義148

二、企業文化的特徵149

三、企業文化的功能150

四、企業文化的內容152

第二節服裝企業文化的創新153

一、企業文化的發展趨勢153

二、企業文化創新的主要內容155

第三節企業形象識別系統（CIS）156

一、企業形象識別系統（CIS）的概述156

二、CIS的功能162

三、CIS設計的基本原則163

四、CIS設計開發165

思考題166

案例分析166



第九章服裝企業營銷人員的職業素養168

第一節良好的職業道德素質169

一、具有高尚的品德169

二、具有較強的事業心和責任感169

三、誠實守信170

四、具有較強的服務精神170

五、具有良好的自身修養171

第二節過硬的專業素質172

一、企業知識172

二、產品知識172

三、市場知識173

四、心理學知識173

第三節健康的心理素質174

一、保持樂觀向上的情緒174

二、和諧的人際關係175

三、健全的人格175

第四節較強的應變與溝通能力176

一、應變能力176

二、溝通能力177

思考題178

案例分析178



第十章服裝營銷運作案例分析180

案例一新式策略的玩家――ZARA180

一、背景介紹180

二、ZARA的定位181

三、ZARA的行銷策略182

案例二Kitterick不同風格、定位明晰的多品牌營銷戰略184

一、背景介紹184

二、Kitterick的成功經驗及分析184



參考文獻187