道德與市場：美國人壽保險的發展（簡體書）

為什麼新型市場的開拓者都需要先打下道德基礎？
財產、生命與家庭關係觀念的演變與工業革命同步並持續

美國經濟社會學學會主席的博士論文
一本長盛不衰的經濟行動分析專著


《道德與市場》是傑出社會學家維維安娜·澤利澤的首部專著，此次也是在國內第一次出版中文譯本。本書自1979年首版後在近四十年間長盛不衰，最新修訂版2017年由哥倫比亞大學出版社出版。
本研究以人壽保險為例：曾在美國被斥為褻瀆人類生命的賭博的人壽保險，最終是怎樣被人們接受，成為一種對家庭未來的可靠保障的？書中，澤利澤將經濟史、社會史和社會學視角結合起來，提出了對人壽保險行業的新穎闡釋，開創了對於經濟行動的道德以及新的經濟行動的正常化和制度化這兩個重要的研究領域。她為我們展示了與美國的工業革命同時進行的美國社會對於死亡、金錢、家庭關係、財產和個人遺產的觀念的演進，提供了解答此類問題全新的分析手段。

維維安娜·澤利澤(Viviana A. Zelizer)，美國當代傑出經濟社會學家，普林斯頓大學社會學教授，曾任美國經濟社會學學會主席。主要研究領域為經濟社會學，關注經濟的文化與道德維度。著有《道德與市場》《給無價的孩子定價》、《金錢的社會意義》、《親密關係的購買》、《經濟生活：文化如何塑造經濟》。
姚澤麟，香港大學社會學博士，華東師範大學社會學系副教授，主要研究方向為醫學社會學和職業社會學，著有《在利益和道德之間：當代中國城市醫生職業自主性的社會學研究》。

新市場的開拓者需要道德基礎，長盛不衰的經濟行動分析
經濟社會學里程碑式作品，兼顧價值觀和社會關係

前言推薦

by基蘭·希利（Kieran Healy），美國社會學家

2016年10月，大都會人壽保險公司解雇了史努比（Snoopy）。三十多年來，這家以紐約為基地的保險公司一直得到這條為人鍾愛的獵兔犬和《花生漫畫》中其他成員的支持。在這段時間中，大都會人壽保險公司的廣告、公司標誌、漂浮在美國職業高爾夫聯賽球道上的公司飛艇，以及公司銷售代理和經理的名片上，都有史努比的身影。該公司的《辦公用品商標指南》推薦將史努比印製在雇員的名片上，但同時警告史努比只應該以其“品牌大使的姿態”出現，即史努比正無憂無慮地伸開雙臂小步快跑。在美國文化中，史努比長久以來就是受人鍾愛的形象，然而令人悲傷的是，在資本主義體系中，一切堅固的東西都煙消雲散了――或者說，正如大都會公司的新聞稿所表達的，“全球範圍內，變化來得比以往任何時候都要快……消費者陷入這種飛速變化之中，他們正在尋求一個信得過的搭檔以幫助他們度過這些變化”。大都會決定重組其業務，這使得一條卡通小狗失去了立錐之地。大都會公司全球首席營銷官埃斯特·李評論道：“于投保人的最佳利益而言，我們要使他們明白，人壽保險應當被視為一種實用的商業制度――純粹以商業原則運營，並僅以公認的商業程序的規則作評判。他們越是快速地學會切斷人壽保險與所有不切實際的情感之間的聯繫，這對他們就越好。”

不，她當然沒有說這些。原話出自威廉姆·斯坦登在19世紀90年代晚期所寫的一篇文章，題為“人壽保險作為一種務實的生意還是作為一種不切實際的情感”（Life Insurance as a Practical Business versus Life Insurance as an Impractical Sentiment），這裡只是引用了他的這段話。埃斯特·李真正說的是：“三十多年前，我們將史努比帶進來，以使我們公司的形象更為友好、更加平易近人，因為那時候人壽保險公司被視為不友好的和冷漠的。當時史努比幫助推動我們的業務，並且充當著重要的角色……然而，隨著公司的發展，將品牌與我們所做的工作直接相連就顯得十分重要了。”大都會公司的董事長兼首席執行官斯蒂芬·坎德瑞補充說：“我們的新商標反映了我們公司的轉型，也在市場中將我們與其他公司相區別，最終為我們的客戶和股東帶來更大的價值”2。他們的言論比不上斯坦登的直率，但是他們的意思同樣清晰可辨。他們說，曾經有一段時間，我們需要史努比，使人壽保險顯得溫暖和熱情友好，但是這種日子已經過去了。直接以經濟術語、而不用任何委婉的分散注意力的東西來思考大都會公司，現在正當其時，或者說得更扼要一點，這已經具備了充足的理由。

我們可能有點懷疑，大都會公司管理層的姿態退回到了美國人壽保險更加原始的時代，那時候人壽保險業務面對嚴峻的現實，人們的感受需要被充分顧及。畢竟，他們所談論的是20世紀80年代中期，那時候華爾街和影片《華爾街》對其他許多人而言都是非常有力的廣告，二者宣傳的都是在經濟生活中明確的私利。保險公司起初希望使其公共形象變得溫和，隨後又希望卸下安全的偽裝，無論這種需要背後是什麼樣的故事，看起來都應該有著更深層次的根源。

《道德與市場》就是探究何為那些根源的一本書。本書初版於1979年，是澤利澤的處女作。之後，她出版了一系列著作，包括《給無價的孩子定價》（Pricing the Priceless Child）、《金錢的社會意義》（The Social Meaning of Money）和《親密關係的購買》（The Purchase of Intimacy），對經濟社會學和文化社會學都具有重要而長久的影響。當一個人重溫一個學者的早期作品而這些作品又具有開創和支撐一個重要的研究議程的意義時，正如澤利澤所做的那樣，他/她總是會好奇有多少過去的情況在文獻中已經被遺忘、又有多少未來將會發生的情況已出現在文獻中。

如同許多處女作一樣，《道德與市場》還帶有其脫胎于博士論文的一些痕跡，尤其是清晰的論述框架，以及向指導其博士論文的哥倫比亞大學的社會學家的致意。但是這本書讀起來並不像一篇博士論文。它的語言明晰，節奏輕快。本書前三章只有不到40頁的篇幅，澤利澤迅速地提出了問題。臨近18世紀末，人壽保險公司在美國得以建立，看起來這是解決寡婦和孤兒的財務問題的有效方式。然而這些公司卻並未蓬勃發展。人們對公司銷售的這些保險產品無動於衷。19世紀40年代後，情況才發生變化。人壽保險開始飛速擴張，終於鞏固成為一個巨大的市場。如何解釋人壽保險早期的失敗以及後來的成功？澤利澤考察了既有的解釋――多數都是結構性的因素或經濟的因素――並且發現這些解釋並不充分：人壽保險的支付方式早已有之；其他類型的保險（諸如火險和海險的保單）幾乎不必費心就能成功出售；保險公司通常都運行得不錯；法律上也並沒有阻礙；有關死亡率的恰當知識和數據也已可以利用；人壽保險的保單並不那麼糟糕。然而，非常特別的是，人壽保險面對一種獨特的來自潛在客戶的抵制。即使對這一產業最終成功最有說服力的解釋之一――保險公司招募了一支強有力的銷售代理和營銷隊伍――都假設人壽保險存在某種特殊的問題，因而首先就需要一支技藝高超的銷售人員隊伍。

《道德與市場》餘下的章節就試圖解決這個謎題。首要的想法便是我們需要對有關死亡的美國文化和價值觀做出解釋，以理解美國人何以阻礙了人壽保險市場的發展長達半個世紀甚至更久。關於這一點，一個人可以寫下一兩句概要，而這些概要可能出現在隨意引用本書的許多討論中：《道德與市場》展示了精於算計的市場準則如何被引介到一個神聖的領域，即死亡，從而出人意料地激起了強有力的抵制，並且需要花費時間和精力才能克服。人壽保險行業在市場上的成功最終並非來自於以某些更為工具性的價值觀消除或替代人們神聖的價值觀，而是以一種更為有趣的方式，即通過某種部分“吸納”的方式：“神學受到資本主義思潮的支配――但同時，強迫後者以精神的外衣掩飾了其自身的物質主義使命。”

這是對本書的一個合理概括，但本書的內容遠不止於此。在其相對緊湊的論述當中，《道德與市場》提出了關於經濟生活中的文化角色，以及更一般的，關於社會變遷中的文化角色等一系列難題。當澤利澤實現了她的基本目標，成功地表明我們必須理解交易的文化面向才能解釋人壽保險市場的發展時，這本書似乎並未戛然而止。隨著本書的繼續展開，分析的重點發生了變化。本書一開始論述道，一個令人滿意的解釋需要整合文化或價值觀，但這種解釋思路逐漸讓位；因為本書不是簡單地探索文化的外生效應，而是探索一條雙向的通道（two-way conduit）：一頭是人們的價值承諾，另一頭則是他們所做的經濟決策。

分析焦點的轉換得益於“美國人壽保險發展”這一案例的結構以及澤利澤的研究問題關注的是“人們對人壽保險的接納實質上是被耽擱而非永久拖延”這一事實。如果你被局限於一個國家和一種只展開一次的事件順序，那麼即使歷史社會學中最直截了當的問題――“為什麼這件事情在它發生的時候發生了？”――都難以得到令人信服的回答。在一個短而精的章節，澤利澤聚焦於其他國家的保險發展，她通過比較英格蘭和法國的案例，部分地解決了這一困難。如果說單一的一組事件很難處理，那麼解釋某些事情為什麼沒有發生則更為困難。也許最令人煩惱的案例是某些事情曾經未能發生而後來又成功發生了。在美國，直到其取得巨大成功前，人壽保險都是一個失敗的產業。對此類案例最直截了當的解釋就是考慮在結構上對變化的一些阻礙，而這些阻礙後來又被消除或為變化的發生讓出了道路。但是澤利澤已經指出，結構性的條件並不足以解釋所發生的一切。同時，將文化或價值觀帶到分析的中心，似乎像一種解釋事物為何保持原狀而非解釋其為何變化的方式。面對這種挑戰，一個研究者也許會被引誘通過扭曲歷史的棱鏡而去捏造問題，直到問題不再成為焦點。由此，我們可以對短則十年、長則幾個世代甚至一整個世紀都不予理睬，因為它們被當作“轉型階段”，處於兩個具有不同而穩定的價值觀的時代之間。在人壽保險的案例中，市場的需求和人們根深蒂固的關於死亡管理的信念之間，存在著深刻而根本的不相容性。這種不相容的情況根深蒂固，直到這些信念以一種令人意想不到的靈活變通能力來適應新的條件。

《道德與市場》則去探索這種重構究竟是如何發生的，而不是駁回問題或迷失在激烈的矛盾中。本書開篇對文化角色的討論，使用的還是“非經濟因素”或“文化變量”等當時約定俗成的學術詞匯。這意味著一種穩定的、單調的（monotonic）因果效應在起作用。但第四章首次對人壽保險與死亡管理之間的關係進行詳細討論，從而使得分析非常不同。儘管這一章開始便提到創新擴散中的“價值觀兼容性”的思想，其討論迅速轉移至一個更加有意思的概念，即“金錢與死亡的關係，無論死亡是實在意義上的還是象徵意義上的”。關鍵是“神聖的貨幣”的思想，神聖和貨幣看起來是一對矛盾，但澤利澤很快通過一系列的例證將這對矛盾分解為令人信服和引人入勝的細節。在親人死亡這種不幸的節骨眼上引入金錢似乎令人憎惡，但問題並不是反對算計的一般禁忌，而是一種對被“廉價”對待的恐懼。在他們對奢華的喜愛中，或者他們至少在避免被視為在某一時刻不能做出合適的姿態或支付所需的花費的願望中，禮物交換和金錢混合在了一起。在神聖和世俗之間的傳統對立中，禮物、利他和慈善在一邊，金錢、利己和市場在另一邊。但是，正如瑪麗·道格拉斯在《潔淨與危險》中所指出的，關於世俗和什麼在象徵性地污染的觀念：

在兩個層面對社會的運行過程起作用，一方面主要是工具性的，另一方面則是表達性的。在第一個層面，也是更為顯而易見的層面，我們發現人們都試圖影響其他人的行為。信仰強化了社會的壓力：宇宙當中所有的能量被調動起來以確保一個老人臨終願望的實現，保護一個母親的尊嚴或是弱者和無罪者的權利。

金錢也許經常污染其他東西，但其無疑也是宇宙中的一股力量。同樣地，金錢也可以被調動起來服務於某些神聖的目的。也就是在工具性的和神聖的交匯點，金錢才可能不再是一種世俗的侵擾，轉而成為達至正確目的的一個手段。澤利澤在第四章評論道：“但另一方面，人壽保險變成了在死亡時貨幣的象徵性用途的一種合法手段。”第四章餘下的部分一直堅持這一洞見，並解釋了人壽保險如何逐漸在實用層面和表達層面都被整合到對死亡的準備活動當中。

接下來的章節更為細緻地考察了人壽保險公司的營銷努力和人壽保險代理人的特殊角色。澤利澤再次表明，銷售材料的內容和代理人的處境總是與作為一種產品的人壽保險的經濟處境之間存在著張力。商業策略和公眾態度就像一對相互對抗的力量――二者是敵對的，但卻以某種方式推動了事物的前進。當客戶抵制人壽保險產品時，公司則“以道德和神學的武器”予以回擊。但是，一旦人壽保險產業開始繁榮，這種“傳統的道德武器”便“在一場不再尋求思想觀念勝利、轉而尋求無限經濟擴張的戰役中，變得銹蝕無用”，因此，“把商業主義的目的掩飾了近四分之三個世紀後，人壽保險行業對其自身先前的情感色彩感到窘迫，轉而尋求一種明確（sober）的經濟制度的身份”。對此，澤利澤通過“結構性矛盾”（structural ambivalence）的框架來進行分析。這個概念部分地借用自羅伯特·默頓和艾麗諾·巴伯（Elinor Barber）的思想，他們認為角色、地位或工作經常伴隨著交叉壓力，這導致扮演這些角色的人、佔據這些地位的人和從事這些工作的人被來自不同方向的力量所拉扯。她論述說，就像殯葬行業的從業人員，人壽保險代理人為體面而奮鬥，但他們“為職業所限制，不得不將死亡當作一門生意”。結果是他們的道德論述和對更高價值觀的呼籲一直處於聽起來不太誠懇的危險之中。雖然他們努力成為“有工資的傳教士”，並被要求“帶著使徒的決心去行動”，他們卻還是一直處於滑入被汙名化的銷售人員這一身份的危險之中。澤利澤指出，這些“人壽保險企業矛盾的結構性根源使得這種平衡中的搖擺會不斷地持續下去”。

所以，一直到大都會人壽保險公司為了追求其“高尚的目的”而使用但之後又拋棄史努比和他的朋友們，保險公司都是這麼做的。對《道德與市場》所指出的矛盾而言，雖然重塑形象是一個比較瑣碎的例子，但這一矛盾已經被不斷地證實。在其《生老病死的生意》（Marketing Death）一書中，陳純菁追溯了中國人壽保險市場早期的發展和穩固的過程。20世紀90年代，美國國際集團旗下的友邦保險進入中國，並招募本地代理人銷售保險產品。當時，很少有中國人瞭解人壽保險是什麼，也幾乎沒有人喜歡公開地談論包含死亡問題的合同。結果是，與澤利澤所說的矛盾的表現略有不同，代理人向他們的至親銷售保險產品。這些親戚信任代理人，儘管這些保單並不便宜。而且，保單銷售很少或幾乎不討論保單的細節，甚至也不談論人壽保險實際上究竟是什麼。重要的是，代理人故意不提他們將從所銷售的每個保單中收到40%的提成。部分銷售人員有疑慮，但通常來說，他們並未覺得這種行為是不合適的，因而並未停止他們的銷售活動。足量的保單就這樣被成功售出，一個人壽保險的市場終於出現了。只有當友邦保險通過大量的廣告以尋求擴大銷售代理的隊伍規模時，交易的具體條款才突然被保險公司自己公諸於眾了。（人壽保險公司之所以需要招募更多的銷售人員，是因為隨著市場的擴張，原本那群代理人能銷售保險產品的至親多多少少都已經“用完”了。）這直接引發了一場令人尷尬的公眾論爭，此後這種向至親售賣保險產品的做法就壽終正寢了。之後，市場受到更多的正式規制，代理人開始向更廣泛的熟人和陌生人銷售保險產品。

回顧起來，《道德與市場》開創了一個有效的且迄今為止都被廣泛應用的有關交換社會學（the sociology of exchange）的研究取向。雖然名義上這是有關19世紀一個歷史片段的研究，但《道德與市場》卻直接把加劇保險公司困境的一般性問題識別了出來。諸多關聯都在本書中得以明確，比如有關血液和器官的商業化交易的爭論，這顯然是從蒂特馬斯1970年所出版的《禮物關係》（The Gift Relationship）中獲得的靈感。在過去的二十年中，社會學家越來越將澤利澤的這本書視為一個典範，用來研究如何創造和維繫有關神聖的、禁忌的，抑或棘手的物品和服務，那些以禮物或以市場為基礎的交換。

在一篇導論性的前言中，從迄今為止大量的學術文獻中任意摘選一些文獻，容易引起人們的反感，但記錄一些不同的經驗場景還是值得的，因為這些場景廣泛應用了澤利澤取向（Zelizerian approach），抑或直接和《道德與市場》中所探究的問題相銜接。這包括一些關於“人類物品”交易的研究，諸如血液和器官；卵子、精子、遺傳物質；還有屍體。這也包括研究一場有關臨終照護的激進運動如何在財務上變得切實可行；探索不同類型的醫院如何應對壓力，以使自身更能回應市場的需要；研究20世紀90年代人壽保險被保人離世前的結算業務e；研究為母親們提供服務而收取費用的雇員如何抵制公司的商品化衝動；以及分析想要得到電臺中唱片播放權的人們如何試圖避免因賄賂（payola）而被捕。

還有許多其他的例子。晚近的作品經常背離《道德與市場》一書所採用的歷史取向。比如，很多都是民族志，或以訪談為基礎。採用澤利澤後來的著作的思路，這些作品對於由交易雙方各自展現的、當下經常被稱為“關係工作”（relational work）的內容，都提供了一種更好的視角。雖然方法不同，且矛盾（ambivalence）這一概念在當代的討論中使用較少，但值得注意的是許多此類作品仍然只聚焦於人們所持續面對的困難，然後便戛然而止。這種持續的困難常常發生在正式界定的角色上，這些人想要居中調停一些可能帶來尷尬的交易，同時他們又想保持他們自己或者他們的交易夥伴的尊嚴。而且，這些人也想在他們的行為和帶有更多怯懦動機的人們的行為之間劃清界限。

關於市場中道德角色的研究，包括澤利澤自己後來的作品，都傾向於聚焦交易雙方參與的邊界劃分（boundary-making）和差別劃分（distinction-drawing）的過程。這類研究的主題是人們在實踐中如何利用文化和道德資源。但是考察關係工作如何被完成之後，同一群學者又傾向退回到這樣一些問題：確切而言，人們從何得到對錯的標準以開始行動，這些標準又如何被執行，誰又從中獲益？同過去一樣，交易中規範邊界的起源和維持問題時仍然難以給出令人信服的回答。經濟學家在近些年考察了這些交易，借用阿爾文·羅斯（Alvin Roth）的術語，他們對某些特定種類的市場交易存在廣泛的“抵觸”（repugnance）而同樣感到沮喪，因為這種抵觸並非微不足道而已經足夠嚴重，但同時這種抵觸又因多種多樣而不能簡單概化，而且其起源亦難以解釋。《道德與市場》承接了這個問題的最初思路。它從寬泛的塗爾幹式的問題出發，這些問題包括神聖與世俗的基本界分，以及解決交易問題以禮物和以市場為基礎的方式之間的強烈對比。但是，本書隨後卻沿著類似于齊美爾的感性（sensibility）的路徑進行分析，在這種路徑中，類似於某些制度之間的基本差異，開始顯現得更像是有著雙重屬性的抽象的社會形式，這些社會形式先是可以以一種方式運行，然後又可以以另一種方式運行。金錢變成了禮物，而禮物則變成了負擔，負擔又變成了道德義務，然後循環往復。

本書甫一問世的時候，社會學家和歷史學家首先都認為《道德與市場》對我們理解人壽保險產業做出了重要的貢獻。隨著澤利澤接下來著作的影響力增加，這本書開始被解讀為對保險公司如何為了開拓人壽保險市場而使死亡變得安全，以及如何為死亡而使市場變得安全做出解釋。相比人壽保險這一特殊的案例，關於在生活的神聖化部分金錢所扮演角色的一般論述開始變得更加重要。這使得本書的第二個實質性的主題逐漸退到幕後，但它本不應如此。除了在管理死亡中金錢的角色之外，本書還探討了人壽保險產業的成長和發生在19世紀的人們對風險與賭博的態度的巨大轉變。澤利澤的討論尤其強調了盤繞在人們行動的風險和道德責任之間的關係問題，一種保險安全網對工作的個人動機的潛在害處，以及與天意（providence）對賭的一般危險。

2007年至2008年的金融危機過後的大衰退，使得歷史學家和社會科學家將注意力突然轉回到金融領域、保險行業的興起，以及有關於風險和個人責任的現代信念的基礎等。在歷史學中，類似喬納森·列維的《財富的怪胎》（Freaks of Fortune）一書重新考察了在海險中有關風險的現代思想的起源，深度追溯了從天意到保費的轉換，以及圍繞生命可保的興起而發生的爭論。社會學家，就他們的專業領域，開始更為細緻地考察量化和測算技術如何被應用于破解包括對違約的可能性及道德價值的估算。與此同時，報紙和其他媒體充斥著各種意見和評論，他們對身無分文的個體在財務上的不負責任、對強化市場中個人責任的需要，或者對金融分析家試圖建造模型以回避奈特不確定性（Knightian uncertainty）（這就如同天意現在已為人所知）予以嚴詞譴責。《道德與市場》所提出的問題與其所提供的解答一如既往的有意義。繼續閱讀吧――閱讀這本書只有很小的風險，而可以得到近乎確定的回報。

前 言......001

致 謝......015

導 論......001

1 歷史與經濟背景......007

2 持續之謎......019

3 一個比較的視角......045

4 價值觀和思想觀念對接納社會創新的影響：人壽保險與死亡......065

5 生命、偶然與命運......103

6 營銷生命：道德說服與企業......137

7 人壽保險代理人：職業聲望和專業化中的問題......177

結 論......221

注 釋......227

參考文獻......268

譯後記......287