2018天貓雙11全球狂歡節設計年鑒（簡體書）

如果說一年一度的雙十一是阿裡的縮影，那麼雙十一的設計案例也絕對可以讓大家窺見阿裡設計的全貌。每年雙十一的設計集結可以說是一場饕餮盛宴，各種創意層出不窮，這其中也不乏對未來設計趨勢的解讀。伴隨著新技術、新商業的崛起，設計的範疇也逐漸擴大。如此大規模的的設計活動，我們又是如何統籌、規劃、相互協作的呢？大家也可以通過各種橫向和縱向的案例尋覓到蹤跡。
今後雙十一的故事還會續寫，創新和沉澱還會繼續。我們願意將這些積累分享給整個行業，願中國設計越來越好。

阿裡設計團隊是一個充滿熱情與創意的組織，在這裡聚集著一群有趣的人，他們用熱愛生活的心和專業的精神打造了很多優秀的產品，提升產品的商業價值，幫助億萬用戶在阿裡巴巴的平臺上擁有更好的體驗。

今年的雙11，註定是個好日子。儘管處於全球經濟下行的大環 境，雙11依然屹立不倒。為什麼？因為今年是十周年，一個絕佳 的營銷概念，比起任何畫餅造物，它顯得如此純粹，而又充滿 想像。

十周年，為所有人提供了很大的想像空間！

作為營銷創意人，絕對不會放過這個恰逢時機的題材。所有的人 都會想，迎來十周年的雙11會不會有什麼不一樣！全場十元？哈 哈，那是不可能的！我厚道的笑聲仿佛能穿透到你的耳邊！從概 念上，我們認為十年是一次總結，也是新的啟程。“新”並不意 味著即刻發生改變，市場必須順應整合社會化的進程，更多的是 對未來美好的寓意。而“舊”並不是一種固化模式的延續，而是 我們品牌內核本身所追逐的那份真摯得以延續。十年，阿裡的平 台、商家、社會責任在發生變化；十年，我們的用戶、場景、身 份關係在發生變化。不變的是什麼？是雙11節日背後所有人傾注 的熱愛，每個人、每個角色的愛都不同，而這份情感的昇華則是 大愛無形。因此我們在品牌設計的策略層面提出了“為愛致敬” 的儀式感表達。而這份傾注對外的啟示，映射了對未來“精彩才 剛剛開始”的眺望！

為愛致敬，精彩才剛剛開始！

全案的創意，如何從一個起點串起整個舞臺，更是一門營銷的 藝術！

今年的品牌設計，串聯了整體的VI、品牌應用、KV創意、傳播手 勢、OC、IP、舞美設定等整個視覺系統的整合；娛樂設計，連 接了舞臺現場、展覽空間、內容創意、線上互動等整個融媒體設 計；零售設計，整合了線下八路大軍的聯合表達，以及整個商 圈、門店、快閃通過線下物料、互動硬件、IP滲透等方式，多維 度、全方位地體驗下沉。導購設計，則系統化地將投放、會場、 門戶、導購產品、營銷工具，做細密的網狀部署；互動營銷，肩 負著23天、26個生態的全流量下沉及自媒體社交觸達。

品牌營銷設計的核心拆解，是將全案多維場景分層整合進來。 孰知，雙11背後是個系統化工程，功能屬性決定了它的規模效 應；而面面俱到的全案創意整合，在跨部門、跨生態的場景下， 並不深刻。按照轉化的維度和場景的特質，一般分為三層：第一 層，形式整合，也就是表像，最基礎的視覺印象；第二層，概念 整合，也就是內容，畫同一個餅；第三層，模式整合，也就是玩 法，集中消費的行為和路徑做閉環。

設計在其中的角色，竟然發生了變化！垂直上升到策劃、策略； 橫向打通廣告、傳播、互動、導購、舞臺、空間、裝置等多專業 門類。

到底什麼樣的團隊能承接如此大的系統化設計？

不得不提，2018年年初阿裡就品牌營銷設計專門成立了一個創意 設計中心，並且在全集團改變了創意設計師的職能，並吸收了空 間設計、工業設計、文案等多個新興門類。而2018年的雙11創 意就是在這個新生體中，融合傳統的產品體驗設計，一起孵化誕 生的。

雙11的集團化運作，不但是商業資源的整合、用戶運營的整合， 也是設計體驗的整合，2018年再次升級，31個BU（業務單元） 進入到十周年的戰役當中。

一起，為愛致敬！ 精彩才剛剛開始！

緒言/004
品牌溝通/008
品牌溝通策略 / 11
創意概念 / 13
品牌具象化 / 14
娛樂化設計/068
雙11晚會 / 70
雙11潮流盛典 / 84
雙11互動 / 102
體驗升級/118
投放&會場導購系統 / 120
智能化設計 / 134
新零售 / 138
經濟聯合體/166
天貓國際 / 168
天貓超市 / 176
Ali Express / 180
飛豬 / 185
阿裡媽媽 / 186
一淘 / 188
菜鳥 / 191
阿裡雲 / 198
媒體中心數據大屏 / 200
三 別管我，玩起來 091

一個動作，即是經典 093
RADIOOO品牌形象設計　
稻立不倒立 112
稻立品牌形象設計

設計知識點
細化標誌設計――圖形、字體、色彩 106
吉祥物創意設計　120

設計經驗談
設計師為什麼要切換角色 108
如何正確打開玩設計模式 122


肆 我是老大，我說了算　125

設計靈感比不上一隻鳥 126
杜氏蛋糕品牌形象設計
你瞅啥?瞅你咋地? 135
四目香蕉品牌形象設計

設計知識點
標誌延展圖形的設計運用 145

設計經驗談
遇到想法堅定客戶的必勝錦囊 133
治癒設計師的拖延症 149


伍 煥然一新，出去見人　151

分享學習，分享快樂 152
藍天教育品牌形象設計
兩顆牙齒，一個口腔鏡 162
胡昕遠口腔診所品牌形象設計

設計知識點
V I 設計的統一性 158
標準色彩&R G B 和C M Y K 的根本區別 170　

設計經驗談
品牌形象升級項目的執行方法 160
給老品牌換新顏的建議 173


陸 正兒八經的事，那就正兒八經地做 175

泰國文化的感動瞬間 176
泰星暹品牌形象設計
手握一點綠，生活更有趣 189
探茶品牌形象設計
一群小怪獸的自我幻想 206
蜜新茶品牌形象設計

設計知識點
V I 設計的有效性 184

設計經驗談
尋找有文化差異項目的設計的突破口 185
設計師需具備哪些最核心的質養 202
用前瞻的理論去說服 205
設計能力的認可與為人處世的認同　218


柒 無可奉告，別再問我　221

靜觀默察，一鳴驚人 222
鳴初品牌形象設計
授人以魚，更授人以漁 229　
搜物網品牌形象設計
從童心出發的超級符號 234
ThinkBaby品牌形象設計
一站式品牌周邊及設計製作體驗說　242
李想創意品牌形象設計

設計知識點
象徵圖形的設計 238

設計經驗談
如何將可用信息視覺化　241
設計製作體驗說――如何跟製作商溝通 249