主流媒體直播探索的理論詮釋與實踐解讀（簡體書）

本書從理論與實踐兩個層面探討新型主流媒體直播發展的現實圖景、話語生產機制及商業運作等，認為主流媒體紙媒直播運營發展不平衡，核心產品特色不夠，商業變現能力待突破。研究了綜合門戶網直播內容生產機制、平臺建設的機遇與問題點，發現其盈利模式的獲取依然任重道遠。設定指標考量了用戶對主流媒體直播的滿意度，探討了主流媒體直播的未來發展路徑，為充分釋放其話語權與影響力提供指導。

劉 琴，媒介經營管理方向博士，中南民族大學文學與新聞傳播學院副教授，研究領域新媒體、廣告傳播。主持國家社科及省部級項目多項，發表權威及各類論文多篇。

第一章主流媒體直播探索的邏輯起點

第一節問題的緣起:理論與現實兩個層面

一實踐層面：媒體融合淺表，績效待提升

二理論層面：傳媒創新理論的拓展深化

三研究力圖解決的問題與路線設計

四研究的總體思路與框架

五研究的創新點與難點

第二節研究涉及的相關概念

一主流媒體與新型主流媒體

二媒介數字化與媒介融合

三傳媒產品與產品創新

四直播與移動直播

第三節相關研究綜述

一新聞直播的相關研究

二有關主流媒體直播探討


第二章主流媒體直播探索的理論基礎

第一節創新理論與傳媒產業創新

一產業創新的宏觀審視

二傳統媒體的產業結構

三傳媒產業的創新模式

四傳媒產業與經濟的關係

五產業融合的必然

第二節創新理論視角下主流媒體直播變革

一主流媒體直播創新的技術流變

二主流媒體直播創新的用戶思維

三主流媒體直播創新的產品邏輯

四組織創新的直播生產流程再造

五體制創新的直播平臺新風向

六市場創新的人才與資本推動

第三節媒介融合與融合媒體的現實

一媒介融合的實質

二媒介融合的現實取向

三媒介融合的路徑選擇

四媒介融合的人才培養方式

第四節主流媒體直播融合的制度供給

一直播管理的政策

二網絡電視的牌照政策

三紙媒直播的跨界政策

第五節作為特殊融媒產品的直播

一邊界消解的產品融合

二交互關係的融合

三終端滲透的融合

四技術落地的多點融合


第三章主流紙媒直播的全媒體突破

第一節作為轉型突破的全媒體直播

一主流紙媒直播轉型的理念突破

二跨界聚合的平臺突破

三新聞生產機制突破：信息本位的真相到“在現場”
的真相

四內容與平臺交融的商業模式突破

第二節主流紙媒直播的產品佈局與生產方式

一央級紙媒直播的生產方式洞察

二地方紙媒直播的代表模式

第四節“人民直播”對“普吉翻船”報道的話語解讀

一理論依據與研究設計

二“普吉翻船”直播報道的話語文本

三“普吉翻船”直播報道的話語行為

四“普吉翻船事件”直播的語境

五“人民直播”翻船事件報道的話語啟示

第四節“上直播”對災難性事件報道的話語分析

一話語分析的理論基礎

二“上直播”對“汶川地震十周年”報道的話語文本結構

三“上直播”對“汶川地震十周年”報道的話語語境

四“上直播”汶川地震十周年話語實踐的啟示


第四章主流網絡電視直播的創新拓展

第一節網絡電視直播的價值特性與產品層次

一“三網融合”催生網絡電視直播

二跨屏轉移推動網絡電視直播的形態變遷

三網絡電視直播的價值特性

四網絡電視直播產品的結構及佈局

第二節網絡電視直播的生產機制及表現

一中國網絡電視臺：以原創開闢全能平臺

二江蘇網絡電視臺：以原創整合渠道資源

三芒果TV：獨播+自製+內容的五屏互動直播

四體制外的市場化直播營運方式

第三節網絡電視直播的商業變現

一贏利點與贏利模式

二中國網絡電視臺:以內容版權主打流量導入

三芒果TV：以獨播構建產業生態

第四節“央視移動新聞直播”民生議題的敘事分析

一敘事學與民生新聞敘事

二“央視移動新聞”民生議題的敘事分析

三“央視移動新聞”民生議題的敘事特點

四“央視移動新聞”民生議題敘事話語的啟示

第五節“新華直播”對“美國遷館衝突”的多模態話語解讀

一“新華直播”報道的多模態框架

二“新華直播”對“美國使館遷移”報道的話語分析

三“新華直播”多模態的協同配合

四“新華直播”多模態話語報道的發現

第六節“荔直播”政務報道的話語呈現

一話語研究的指標構建

二文本的宏觀結構

三文本微觀結構

四話語報道的敘事結構

五話語實踐中的認知視角

六話語報道真實性

七話語對權力的維護

第七節“北京時間”對“一帶一路”高峰論壇報道的
話語實踐

一分析的框架建構

二“跨越時空的對話”報道的文本

三“跨越時空的對話”報道的話語表達

四“跨越時空的對話”報道的社會實踐


第五章主流綜合門戶網直播的轉型升級

第一節綜合門戶網直播的競爭優勢

一資本與體制合力推動的門戶網直播發展

二綜合門戶網直播的競爭策略

第二節綜合門戶網直播的內容生產機制

一騰訊直播：視頻+微博+實時數據的“秒互動”

二搜狐新聞：首創“大事件”直播間優勢

三網易直播：以“網易號”主打自媒體直播

四新浪平臺賦能的共同生產

五“風直播”精品的PGC生產

第三節主流門戶網直播運營的價值點與變現

一門戶網視頻直播運營的價值點

二綜合網視頻直播的價值變現

第四節騰訊“我們來了”對“兩會”直播的話語解讀

一話語分析理論與研究框架

三“我們來了”對“兩會”直播的文本分析

四“我們來了”對“兩會”直播的報道語境

五“兩會”直播話語實踐的啟示


第六章主流媒體直播用戶的滿意度實證

第一節研究的理論基礎及相關概念

一用戶滿意度理論與模型

二有關信息技術或服務的用戶模型

三主流媒體用戶滿意度的相關研究

第二節研究設計與方法

一概念模型的提出

二研究方法

三研究過程

第三節主流媒體用戶滿意度的實證發現

一直播的內容質量、話題熱度可以培養用戶的社會參與

二直播平臺的媒介形象與交互效果影響用戶的
社會責任

三被圍觀的存在感與期望值影響用戶的社會表達

四公共價值的消解與重構影響用戶的社會認同

第四節主流媒體用戶滿意度的提升路徑

一內容為王

二產品思維

三公共價值

四風險防控


第七章主流媒體直播的核心競爭力

第一節依傍內容資源的直播產品鏈

一以渠道與流量為導入拓展內容產品

二以創新智媒技術佈局內容生態

三以場景液態化發力內容集成平臺

第二節依傍媒體品牌的直播生態圈

一移動化與平臺化:主流媒體直播生態圈搭建的
兩個支點

二品牌主播與UGC+PGC+UPGC生產結合的
供應方平臺

三小屏幕+流動+碎片化的社交快消需求方平臺

四內容、渠道、終端及“研發、應用、服務”的
交易平臺

第三節增量、全景、電商鑲入的多元態直播商業模式

一增量途徑：精細、專業與垂直的直播矩陣

二全景直播，VR全產業鏈和全生態圈

三電商鑲入，直播+助力內容創業


總結

參考文獻

後記