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婚慶市場營銷與談單技巧（簡體書）
- 系列名：高等院校婚慶專業“十三五”規劃教材
- ISBN13：9787113254681
- 出版社：中國鐵道出版社
- 作者：金雷宇
- 裝訂／頁數：平裝／199頁
- 規格：26cm*19cm (高/寬)
- 版次：一版
- 出版日：2019/03/01
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商品簡介
作者簡介
目次
商品簡介
本書是婚慶服務與管理專業的專業基礎課程教材，通過學習使學生基本瞭解婚姻慶典市場的特徵、歷史變遷及市場營銷的基本原理，並具備一定的營銷實操技能，為繼續完善管理學知識架構打下基礎，為將來進入工作崗位做好充分的技能準備。
本書共12 章，依知識掌握和理解的次序分別為認識婚慶市場、營銷相關的經濟學常識、營銷觀念及其歷史演進、婚慶市場環境分析、消費者行為分析、婚慶市場調研方法、婚慶目標市場營銷、婚慶產品策略、婚慶服務定價策略、婚慶市場分銷策略、促銷策略與婚慶談單技巧、婚慶商務合同與簽單。每章都包含學習目標、導入案例、理論知識、小結、關鍵概念、習題六個部分。在講解原理的同時，輔以大量與婚慶行業相關的資料與案例，加深學習者對原理的理解和把握。同時，為體現高職教育的工學結合特徵，每章的習題部分都有相應的實訓題，使學生在練習中掌握市場營銷的原理和方法。
本書適合作為高等院校婚慶服務與管理專業的教材，也可以作為婚慶行業工作人員的工具書。由於在實操性和趣味性之外有意保留了很多理論性的基本原理及其分析，本書也適合本科層次的相關專業學生作為服務類市場營銷的專業書研讀。?
本書共12 章，依知識掌握和理解的次序分別為認識婚慶市場、營銷相關的經濟學常識、營銷觀念及其歷史演進、婚慶市場環境分析、消費者行為分析、婚慶市場調研方法、婚慶目標市場營銷、婚慶產品策略、婚慶服務定價策略、婚慶市場分銷策略、促銷策略與婚慶談單技巧、婚慶商務合同與簽單。每章都包含學習目標、導入案例、理論知識、小結、關鍵概念、習題六個部分。在講解原理的同時，輔以大量與婚慶行業相關的資料與案例，加深學習者對原理的理解和把握。同時，為體現高職教育的工學結合特徵，每章的習題部分都有相應的實訓題，使學生在練習中掌握市場營銷的原理和方法。
本書適合作為高等院校婚慶服務與管理專業的教材，也可以作為婚慶行業工作人員的工具書。由於在實操性和趣味性之外有意保留了很多理論性的基本原理及其分析，本書也適合本科層次的相關專業學生作為服務類市場營銷的專業書研讀。?
作者簡介
金雷宇，男，中國傳媒大學傳播學博士，同時獲得中國礦業大學北京MBA 學位。2014年起於北京社會管理職業學院任教。博士期間發表管理系相關論文5篇，其中核心論文3篇。
目次
第1 章 認識婚慶市場...........................................................1
1.1 一般市場的概念及其功能.....................................................3
1.1.1 市場的分類...........................................................3
1.1.2 市場的功能與要素....................................................4
1.2 婚慶服務市場概況...........................................................5
1.2.1 婚慶服務市場的含義..................................................5
1.2.2 我國婚慶市場發展簡述................................................6
1.2.3 婚慶服務市場的現狀與趨勢............................................8
小結......................................................................... 10
關鍵概念...................................................................... 11
習題.......................................................................... 11
第2 章 營銷相關的經濟學常識...................................................12
2.1 什麼是效用............................................................... 13
2.1.1 效用的特徵.......................................................... 13
2.1.2 邊際效用遞減規律.................................................... 14
2.2 市場均衡................................................................ 14
2.2.1 消費者需求曲線...................................................... 14
2.2.2 生產者供給曲線..................................................... 15
2.2.3 供需均衡........................................................... 16
2.2.4 消費者剩餘..........................................................17
2.3 商品的價格彈性.......................................................... 18
2.3.1 什麼是價格彈性...................................................... 18
2.3.2 價格彈性的營銷學意義............................................... 19
2.4 幾種重要的成本概念...................................................... 19
2.4.1 固定成本與變動成本.................................................. 19
2.4.2 機會成本...........................................................20
2.4.3 交易成本........................................................... 21
2.5 宏觀經濟常識............................................................ 21
2.5.1 國內生產總值........................................................ 21
2.5.2 國民收入...........................................................22
2.5.3 貨幣供應量........................................................22
小結.........................................................................23
關鍵概念.....................................................................23
習題.........................................................................23
第3 章 營銷觀念及其歷史演進.................................................. 25
3.1 什麼是市場營銷...........................................................26
3.1.1 市場營銷的定義......................................................26
3.1.2 市場營銷的功能......................................................27
3.2 營銷觀念的演變..........................................................29
3.2.1 營銷觀念的幾個階段..................................................29
3.2.2 營銷觀念演進的意義與啟示...........................................32
3.3 營銷的4P、4C 和4R 理論...................................................33
3.3.1 營銷的4P 理論.......................................................33
3.3.2 營銷的4C 理論......................................................34
3.3.3 營銷的4R 理論.......................................................37
小結.........................................................................38
關鍵概念.....................................................................39
習題.........................................................................39
第4 章 婚慶市場環境分析...................................................... 40
4.1 營銷環境分析的定義與種類................................................. 41
4.2 婚慶公司的宏觀環境...................................................... 41
4.2.1 人口統計環境........................................................42
4.2.2 經濟環境...........................................................45
4.2.3 自然環境...........................................................46
4.2.4 技術環境...........................................................48
4.2.5 政治(法律)環境...................................................50
4.2.6 文化環境...........................................................50
4.3 婚慶公司的微觀環境...................................................... 51
4.3.1 公司其他部門........................................................ 51
4.3.2 供應商............................................................. 51
4.3.3 營銷中介...........................................................52
4.3.4 顧客...............................................................53
4.3.5 競爭者.............................................................54
4.3.6 公眾...............................................................55
4.3.7 替代品.............................................................55
4.4 營銷環境分析與企業對策..................................................56
4.4.1 外部分析及對策......................................................56
4.4.2 SWOT 分析法........................................................57
小結.........................................................................58
關鍵概念.....................................................................58
習題.........................................................................58
第5 章 消費者行為分析........................................................ 60
5.1 消費者市場概述...........................................................62
5.1.1 市場特點與消費者購買對象............................................62
5.1.2 消費者需求分析......................................................63
5.1.3 消費者行為模式......................................................66
5.2 消費者行為的影響因素....................................................68
5.2.1 文化因素............................................................68
5.2.2 社會因素...........................................................69
5.2.3 個人因素 ..........................................................69
5.2.4 心理因素...........................................................70
5.3 消費者購買決策過程.......................................................71
5.3.1 消費者購買決策的參與者...............................................71
5.3.2 消費者購買行為的類型...............................................72
5.3.3 消費者購買決策過程的階段...........................................74
5.4 組織市場購買行為分析.................................................... 77
5.4.1 產業市場購買者...................................................... 77
5.4.2 中間商購買.........................................................78
5.4.3 政府購買行為 .....................................................79
小結.........................................................................80
關鍵概念.....................................................................80
習題.........................................................................80
第6 章 婚慶市場調研方法...................................................... 82
6.1 市場營銷信息系統.........................................................83
6.1.1 信息的含義..........................................................84
6.1.2 信息的功能與特徵....................................................84
6.1.3 一個理想的市場營銷信息系統..........................................84
6.2 市場營銷調研............................................................85
6.2.1 營銷調查的類型......................................................85
6.2.2 營銷調查的內容.....................................................86
6.2.3 營銷調查的步驟.....................................................87
6.2.4 營銷調查的方法.....................................................88
6.2.5 調研問卷的設計.....................................................90
6.2.6 調研抽樣的方法.....................................................93
6.3 婚慶市場預測............................................................95
6.3.1 市場預測的意義和內容................................................95
6.3.2 市場預測的方法.....................................................96
小結.........................................................................98
關鍵概念.....................................................................98
習題.........................................................................98
第7 章 婚慶目標市場營銷.....................................................100
7.1 市場細分................................................................ 101
7.1.1 市場細分的原因與意義............................................... 101
7.1.2 市場細分的標準與變量.............................................. 102
7.1.3 市場細分的原則.................................................... 105
7.1.4 市場細分的步驟.................................................... 106
7.2 目標市場選擇與進入...................................................... 107
7.2.1 目標市場選擇策略.................................................. 107
7.2.2 目標市場進入策略................................................... 108
7.3 市場定位................................................................ 109
小結.........................................................................111
關鍵概念.....................................................................111
習題.........................................................................111
第8 章 婚慶產品策略......................................................... 113
8.1 什麼是產品.............................................................. 114
8.1.1 婚慶市場上的產品................................................... 114
8.1.2 產品的概念........................................................ 116
8.1.3 服務產品........................................................... 117
8.2 產品的生命週期........................................................... 118
8.2.1 產品生命週期的特點、依據及影響因素................................. 119
8.2.2 產品生命週期的應對策略............................................. 120
8.3 新產品開發.............................................................. 122
8.3.1 新產品開發的類型.................................................. 122
8.3.2 新產品開發策略..................................................... 123
8.4 產品組合策略............................................................ 124
8.4.1 產品組合的概念與意義.............................................. 124
8.4.2 產品組合策略....................................................... 125
8.5 產品的品牌策略.......................................................... 126
8.5.1 品牌的基本概念.................................................... 126
8.5.2 品牌策略........................................................... 128
8.5.3 品牌設計........................................................... 129
8.6 婚慶產品經理............................................................ 132
8.6.1 產品經理的職責與技能.............................................. 132
8.6.2 如何成為婚慶服務產品經理........................................... 133
小結......................................................................... 133
關鍵概念..................................................................... 134
習題......................................................................... 134
第9 章 婚慶服務定價策略.....................................................136
9.1 影響定價的因素........................................................... 137
9.1.1 定價的目標........................................................ 137
9.1.2 定價的其他影響因素................................................ 138
9.2 定價的方法.............................................................. 138
9.2.1 成本導向的定價方法................................................ 138
9.2.2 需求導向的定價方法................................................. 139
9.2.3 競爭導向的定價方法................................................. 140
9.3 定價策略與價格調整...................................................... 140
9.3.1 定價策略.......................................................... 140
9.3.2 價格調整........................................................... 143
小結......................................................................... 144
關鍵概念..................................................................... 145
習題......................................................................... 145
第10 章 婚慶市場分銷策略.....................................................146
10.1 分銷渠道類型與選擇..................................................... 148
10.1.1 分銷渠道的傳統分類................................................. 148
10.1.2 營銷分銷渠道選擇的因素............................................ 149
10.2 婚慶服務業的分銷模式................................................... 150
10.2.1 婚慶的直銷........................................................ 150
10.2.2 婚慶企業的加盟模式................................................ 151
10.2.3 婚慶產品的代理................................................... 152
10.2.4 婚禮經紀人....................................................... 154
小結......................................................................... 156
關鍵概念..................................................................... 156
習題......................................................................... 156
第11 章 促銷策略與婚慶談單技巧...............................................157
11.1 促銷與促銷組合.......................................................... 157
11.1.1 促銷的作用與基本策略.............................................. 158
11.1.2 促銷組合........................................................... 158
11.1.3 服務產品的促銷組合................................................. 159
11.2 人員推銷............................................................... 160
11.2.1 推銷員的素質要求................................................... 160
11.2.2 推銷技術與流程.................................................... 162
11.2.3 商務洽談要點...................................................... 165
11.2.4 談單禮儀.......................................................... 165
11.2.5 推銷的語言藝術.................................................... 166
11.3 廣告促銷............................................................... 168
11.3.1 廣告目標........................................................... 168
11.3.2 廣告預算.......................................................... 169
11.3.3 廣告創意(信息).................................................. 170
11.3.4 廣告媒體決策...................................................... 172
11.3.5 廣告效果評估...................................................... 174
11.4 營業推廣............................................................... 175
11.4.1 一般商品的營業推廣................................................. 175
11.4.2 婚慶服務產品的營業推廣........................................... 176
11.5 公共關係宣傳........................................................... 176
11.5.1 公共關係的類型....................................................177
11.5.2 公共關係的工具.....................................................177
11.6 婚慶的互聯網促銷....................................................... 178
11.6.1 婚慶行業的O2O 及互聯網營銷現狀................................... 178
11.6.2 婚慶行業O2O 的主要模式........................................... 179
11.6.3 網絡營銷的本質.................................................... 180
小結......................................................................... 180
關鍵概念.................................................................... 181
習題........................................................................ 181
第12 章 婚慶商務合同與簽單...................................................182
12.1 合同相關的重要概念..................................................... 183
12.1.1 商務合同的名稱與內涵............................................... 183
12.1.2 印章的使用........................................................ 184
12.1.3 合同的主體........................................................ 185
12.2 商務合同的結構......................................................... 185
12.2.1 合同的前言........................................................ 186
12.2.2 合同的正文....................................................... 186
12.2.3 合同的結尾....................................................... 188
12.3 簽單的風險防範......................................................... 188
12.3.1 法律技術性安排.................................................... 188
12.3.2 婚慶簽單的風險控制............................................... 189
小結......................................................................... 198
關鍵概念..................................................................... 198
習題......................................................................... 198
參 考 文 獻...................................................................200
1.1 一般市場的概念及其功能.....................................................3
1.1.1 市場的分類...........................................................3
1.1.2 市場的功能與要素....................................................4
1.2 婚慶服務市場概況...........................................................5
1.2.1 婚慶服務市場的含義..................................................5
1.2.2 我國婚慶市場發展簡述................................................6
1.2.3 婚慶服務市場的現狀與趨勢............................................8
小結......................................................................... 10
關鍵概念...................................................................... 11
習題.......................................................................... 11
第2 章 營銷相關的經濟學常識...................................................12
2.1 什麼是效用............................................................... 13
2.1.1 效用的特徵.......................................................... 13
2.1.2 邊際效用遞減規律.................................................... 14
2.2 市場均衡................................................................ 14
2.2.1 消費者需求曲線...................................................... 14
2.2.2 生產者供給曲線..................................................... 15
2.2.3 供需均衡........................................................... 16
2.2.4 消費者剩餘..........................................................17
2.3 商品的價格彈性.......................................................... 18
2.3.1 什麼是價格彈性...................................................... 18
2.3.2 價格彈性的營銷學意義............................................... 19
2.4 幾種重要的成本概念...................................................... 19
2.4.1 固定成本與變動成本.................................................. 19
2.4.2 機會成本...........................................................20
2.4.3 交易成本........................................................... 21
2.5 宏觀經濟常識............................................................ 21
2.5.1 國內生產總值........................................................ 21
2.5.2 國民收入...........................................................22
2.5.3 貨幣供應量........................................................22
小結.........................................................................23
關鍵概念.....................................................................23
習題.........................................................................23
第3 章 營銷觀念及其歷史演進.................................................. 25
3.1 什麼是市場營銷...........................................................26
3.1.1 市場營銷的定義......................................................26
3.1.2 市場營銷的功能......................................................27
3.2 營銷觀念的演變..........................................................29
3.2.1 營銷觀念的幾個階段..................................................29
3.2.2 營銷觀念演進的意義與啟示...........................................32
3.3 營銷的4P、4C 和4R 理論...................................................33
3.3.1 營銷的4P 理論.......................................................33
3.3.2 營銷的4C 理論......................................................34
3.3.3 營銷的4R 理論.......................................................37
小結.........................................................................38
關鍵概念.....................................................................39
習題.........................................................................39
第4 章 婚慶市場環境分析...................................................... 40
4.1 營銷環境分析的定義與種類................................................. 41
4.2 婚慶公司的宏觀環境...................................................... 41
4.2.1 人口統計環境........................................................42
4.2.2 經濟環境...........................................................45
4.2.3 自然環境...........................................................46
4.2.4 技術環境...........................................................48
4.2.5 政治(法律)環境...................................................50
4.2.6 文化環境...........................................................50
4.3 婚慶公司的微觀環境...................................................... 51
4.3.1 公司其他部門........................................................ 51
4.3.2 供應商............................................................. 51
4.3.3 營銷中介...........................................................52
4.3.4 顧客...............................................................53
4.3.5 競爭者.............................................................54
4.3.6 公眾...............................................................55
4.3.7 替代品.............................................................55
4.4 營銷環境分析與企業對策..................................................56
4.4.1 外部分析及對策......................................................56
4.4.2 SWOT 分析法........................................................57
小結.........................................................................58
關鍵概念.....................................................................58
習題.........................................................................58
第5 章 消費者行為分析........................................................ 60
5.1 消費者市場概述...........................................................62
5.1.1 市場特點與消費者購買對象............................................62
5.1.2 消費者需求分析......................................................63
5.1.3 消費者行為模式......................................................66
5.2 消費者行為的影響因素....................................................68
5.2.1 文化因素............................................................68
5.2.2 社會因素...........................................................69
5.2.3 個人因素 ..........................................................69
5.2.4 心理因素...........................................................70
5.3 消費者購買決策過程.......................................................71
5.3.1 消費者購買決策的參與者...............................................71
5.3.2 消費者購買行為的類型...............................................72
5.3.3 消費者購買決策過程的階段...........................................74
5.4 組織市場購買行為分析.................................................... 77
5.4.1 產業市場購買者...................................................... 77
5.4.2 中間商購買.........................................................78
5.4.3 政府購買行為 .....................................................79
小結.........................................................................80
關鍵概念.....................................................................80
習題.........................................................................80
第6 章 婚慶市場調研方法...................................................... 82
6.1 市場營銷信息系統.........................................................83
6.1.1 信息的含義..........................................................84
6.1.2 信息的功能與特徵....................................................84
6.1.3 一個理想的市場營銷信息系統..........................................84
6.2 市場營銷調研............................................................85
6.2.1 營銷調查的類型......................................................85
6.2.2 營銷調查的內容.....................................................86
6.2.3 營銷調查的步驟.....................................................87
6.2.4 營銷調查的方法.....................................................88
6.2.5 調研問卷的設計.....................................................90
6.2.6 調研抽樣的方法.....................................................93
6.3 婚慶市場預測............................................................95
6.3.1 市場預測的意義和內容................................................95
6.3.2 市場預測的方法.....................................................96
小結.........................................................................98
關鍵概念.....................................................................98
習題.........................................................................98
第7 章 婚慶目標市場營銷.....................................................100
7.1 市場細分................................................................ 101
7.1.1 市場細分的原因與意義............................................... 101
7.1.2 市場細分的標準與變量.............................................. 102
7.1.3 市場細分的原則.................................................... 105
7.1.4 市場細分的步驟.................................................... 106
7.2 目標市場選擇與進入...................................................... 107
7.2.1 目標市場選擇策略.................................................. 107
7.2.2 目標市場進入策略................................................... 108
7.3 市場定位................................................................ 109
小結.........................................................................111
關鍵概念.....................................................................111
習題.........................................................................111
第8 章 婚慶產品策略......................................................... 113
8.1 什麼是產品.............................................................. 114
8.1.1 婚慶市場上的產品................................................... 114
8.1.2 產品的概念........................................................ 116
8.1.3 服務產品........................................................... 117
8.2 產品的生命週期........................................................... 118
8.2.1 產品生命週期的特點、依據及影響因素................................. 119
8.2.2 產品生命週期的應對策略............................................. 120
8.3 新產品開發.............................................................. 122
8.3.1 新產品開發的類型.................................................. 122
8.3.2 新產品開發策略..................................................... 123
8.4 產品組合策略............................................................ 124
8.4.1 產品組合的概念與意義.............................................. 124
8.4.2 產品組合策略....................................................... 125
8.5 產品的品牌策略.......................................................... 126
8.5.1 品牌的基本概念.................................................... 126
8.5.2 品牌策略........................................................... 128
8.5.3 品牌設計........................................................... 129
8.6 婚慶產品經理............................................................ 132
8.6.1 產品經理的職責與技能.............................................. 132
8.6.2 如何成為婚慶服務產品經理........................................... 133
小結......................................................................... 133
關鍵概念..................................................................... 134
習題......................................................................... 134
第9 章 婚慶服務定價策略.....................................................136
9.1 影響定價的因素........................................................... 137
9.1.1 定價的目標........................................................ 137
9.1.2 定價的其他影響因素................................................ 138
9.2 定價的方法.............................................................. 138
9.2.1 成本導向的定價方法................................................ 138
9.2.2 需求導向的定價方法................................................. 139
9.2.3 競爭導向的定價方法................................................. 140
9.3 定價策略與價格調整...................................................... 140
9.3.1 定價策略.......................................................... 140
9.3.2 價格調整........................................................... 143
小結......................................................................... 144
關鍵概念..................................................................... 145
習題......................................................................... 145
第10 章 婚慶市場分銷策略.....................................................146
10.1 分銷渠道類型與選擇..................................................... 148
10.1.1 分銷渠道的傳統分類................................................. 148
10.1.2 營銷分銷渠道選擇的因素............................................ 149
10.2 婚慶服務業的分銷模式................................................... 150
10.2.1 婚慶的直銷........................................................ 150
10.2.2 婚慶企業的加盟模式................................................ 151
10.2.3 婚慶產品的代理................................................... 152
10.2.4 婚禮經紀人....................................................... 154
小結......................................................................... 156
關鍵概念..................................................................... 156
習題......................................................................... 156
第11 章 促銷策略與婚慶談單技巧...............................................157
11.1 促銷與促銷組合.......................................................... 157
11.1.1 促銷的作用與基本策略.............................................. 158
11.1.2 促銷組合........................................................... 158
11.1.3 服務產品的促銷組合................................................. 159
11.2 人員推銷............................................................... 160
11.2.1 推銷員的素質要求................................................... 160
11.2.2 推銷技術與流程.................................................... 162
11.2.3 商務洽談要點...................................................... 165
11.2.4 談單禮儀.......................................................... 165
11.2.5 推銷的語言藝術.................................................... 166
11.3 廣告促銷............................................................... 168
11.3.1 廣告目標........................................................... 168
11.3.2 廣告預算.......................................................... 169
11.3.3 廣告創意(信息).................................................. 170
11.3.4 廣告媒體決策...................................................... 172
11.3.5 廣告效果評估...................................................... 174
11.4 營業推廣............................................................... 175
11.4.1 一般商品的營業推廣................................................. 175
11.4.2 婚慶服務產品的營業推廣........................................... 176
11.5 公共關係宣傳........................................................... 176
11.5.1 公共關係的類型....................................................177
11.5.2 公共關係的工具.....................................................177
11.6 婚慶的互聯網促銷....................................................... 178
11.6.1 婚慶行業的O2O 及互聯網營銷現狀................................... 178
11.6.2 婚慶行業O2O 的主要模式........................................... 179
11.6.3 網絡營銷的本質.................................................... 180
小結......................................................................... 180
關鍵概念.................................................................... 181
習題........................................................................ 181
第12 章 婚慶商務合同與簽單...................................................182
12.1 合同相關的重要概念..................................................... 183
12.1.1 商務合同的名稱與內涵............................................... 183
12.1.2 印章的使用........................................................ 184
12.1.3 合同的主體........................................................ 185
12.2 商務合同的結構......................................................... 185
12.2.1 合同的前言........................................................ 186
12.2.2 合同的正文....................................................... 186
12.2.3 合同的結尾....................................................... 188
12.3 簽單的風險防範......................................................... 188
12.3.1 法律技術性安排.................................................... 188
12.3.2 婚慶簽單的風險控制............................................... 189
小結......................................................................... 198
關鍵概念..................................................................... 198
習題......................................................................... 198
參 考 文 獻...................................................................200
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