市場調查與預測（簡體書）

全書分為調查篇、分析篇、預測篇三大模塊。全面講授了該學科整體必備的知識和技能。調查篇包括調查的方法、技術、抽樣技術、問卷製作、調查報告寫作等所有基本項目。分析篇是聯繫調查、預測的關鍵環節，該篇包括數據統計描述、參數估計、假設檢驗。預測篇包括流行、成熟、有效的3種定性預測法和7種定量預測法。本書針對高職營銷專業知識、能力、素質三大目標編寫，重點突出，體現湖南省高職營銷專業技能抽考要求，有大量案例，例題豐富，習題充分，實訓足量，理論與實際統一，實訓內容來自真實情景，體例新穎且形式多樣，講解精煉，通俗易懂，趣味性強。本書適合高職院校、高專學校、成人高校、本科院校的二級職業學院市場營銷專業作為教材。

前 言

多年來，高職專業課程過於強調實操，理論只求“必需、夠用”足矣，尤其是市場調查與預測課程，高職學生調查技能普遍不錯，但調查分析乃常見短板，這使得他們的調查與預測水準難以提高。
本書作者以同時注重“實務+理論”為出發點，強調實用性操作，講清說透必備調查理論，編寫了這本能全面提高學生調查預測技能和知識的教材。這是一本以能力提升為導向，面向實際，重視應用，內容豐富的教材。
根據市場調查與預測經歷的全過程，全書分為三篇：調查篇、分析篇、預測篇、報告篇。總共8個項目。
調查篇介紹了市場調查的實際操作，其中的項目一，介紹了市場調查基本知識；項目二介紹了常見的、成熟的各種調查方法。
分析篇是關於調查數據的整理與分析，其中的項目三介紹數據描述方法；項目四介紹調查參數估計。
預測篇講解各種預測方法，其中項目五是定性預測法；項目六是時間序列預測法；項目七是回歸分析法。
報告篇是有關如何撰寫市場調查報告和預測報告的，它對應項目八。
本教材特點：
1. 結構嚴謹。內容安排科學、合理，內容全面，包含了市場調查與預測比較完整的知識。
2. 重點與難點突出。不用過多的其他鏈接、拓展等不必要的內容沖淡主題。
3. 理論聯繫實際。兼顧實用性與理論性，使學生即掌握實操也學會堅實的理論基礎。
4. 與全國大學生市場調查與分析大賽接軌。書中不少內容參考了全國大學生市場調查與分析比賽要求和內容，也是一本難得的比賽學習參考書。
5. 習題豐富，便於練習。
6. 補充了必備的統計學知識。統計學與市場調查與預測關係十分密切，但目前，許多高職學院營銷專業未開設統計學課程，這就極大影響了他們對市場調查與預測的學習和實際應用。項目四可作為選學的補充內容。
本書的項目四、五、六、七、八，由湖南商務職業技術學院陳兵老師編寫。項目三由湖南商務職業技術學院盧宇老師編寫。項目一、二由湖南現代物流職業技術學院熊英老師編寫。全書由陳兵老師統稿。
由於作者水平有限，錯誤在所難免，歡迎廣大讀者批評指正。

目 錄
調查篇
項目一 市場調查基本知識 1
任務1.1 市場調查概念、特點、作用與分類 2
1.1.1 市場調查概念與特點 2
1.1.2 市場調查的作用與分類 4
任務1.2 市場調查原則與流程 7
1.2.1 市場調查原則 7
1.2.2 市場調查的流程 8
任務1.3 市場調查內容 10
1.3.1 市場環境調查：政治、經濟、社會、技術環境 10
1.3.2 市場需求調查 12
1.3.3 市場營銷調查 13
項目二 市場調查方式 18
任務2.1 市場調查方案概述 19
2.1.1 市場調查方案設計程序和類型 19
2.1.2 市場調查方案的主要內容 21
2.1.3 市場調查方案的評價 25
任務2.2 市場調查基本方式簡介 26
2.2.1 普查 26
2.2.2 重點調查 26
2.2.3 典型調查 27
任務2.3 文案調查法 28
2.3.1 文案調查法涵義、特點、功能與原則 28
2.3.2 文案調查的途徑 30
2.3.3 文案調查的方法 32
2.3.4 市場信息的分類 32
2.3.5 文案調查的渠道 33
任務2.4 抽樣調查法 34
2.4.1 抽樣調查的基本理論 35
2.4.2 隨機抽樣技術及其應用 39
2.4.3 抽樣誤差及其樣本容量的確定 42
2.4.4 非隨機抽樣技術 43
任務2.5 問卷調查法 47
2.5.1 問卷設計的原則與程序 47
2.5.2 問卷的結構與類型 50
2.5.3 問卷的設計技術 52
2.5.4 問卷中的態度量表 57
任務2.6 詢問調查法 60
2.6.1 面談調查法 60
2.6.2 電話調查法 62
2.6.3 郵寄調查法 63
任務2.7 觀察調查法 64
2.7.1 觀察法的特點和記錄技術 64
2.7.2 觀察法的原則和程序 65
任務2.8 實驗調查法 66
2.8.1 無控制組的事前事後對比實驗 66
2.8.2 有控制組的事後實驗 67
2.8.3 有控制組的事前事後對比實驗 68
任務2.9 網絡調查法 68
2.9.1 網絡調查法的涵義與特點 69
2.9.2 網絡調查法的常用方法 71
分析篇
項目三 數據整理和描述分析 79
任務3.1 數據的整理與圖表顯示 80
3.1.1 數據類型 80
3.1.2 數據的分組 81
3.1.3 數據的圖形顯示 84
任務3.2 數據集中趨勢度量 87
3.2.1 平均數 87
3.2.2 中位數 88
3.2.3 眾數 89
任務3.3 數據離散趨勢度量 89
3.3.1 極差 89
3.3.2 四分位點和四分位極差 90
3.3.3 方差和標準差 91
3.3.4 變異係數 91
項目四 調查參數估計（選修與提高項目） 101
任務4.1 抽樣分佈 102
4.1.1 總體分佈與總體參數 102
4.1.2 統計量和抽樣分佈 102
4.1.3 統計量的標準誤差 103
任務4.2 參數估計的一般問題 104
4.2.1 估計量與估計值 104
4.2.2 點估計與區間估計―參數估計的兩種方法 104
4.2.3 評價點估計量的標準 105
任務4.3 一個總體參數的區間估計 105
4.3.1 總體均值的的區間估計 105
4.3.2 總體比例（二項總體參數P）的區間估計 107
任務4.4 樣本容量的確定 108
4.4.1 估計總體均值時樣本量的確定 108
4.4.2 估計總體比例時樣本量的確定 108
預測篇
項目五 定性預測法 116
任務5.1 市場預測概念、原則、內容和步驟 117
5.1.1 市場預測概念 117
5.1.2 市場預測特徵 117
5.1.3 市場預測作用 118
5.1.4 市場預測原則 119
5.1.5 市場預測分類 120
5.1.6 市場預測內容 120
5.1.7 市場預測步驟 122
任務5.2 類推預測法 124
5.2.1 類推預測法的涵義與分類 124
5.2.2 類推預測法的應用舉例 125
任務5.3 調研預測法 126
5.3.1 試驗推算法 127
5.3.2 市場因子推演法 127
5.3.3 聯測法 128
5.3.4 集合意見推算預測法 129
任務5.4 指標與概率預測法 132
5.4.1 指標預測法 132
5.4.2 概率預測法 134
任務5.5 專家預測法 137
5.5.1 專家預測法的涵義與特點 137
5.5.2 專家意見匯總預測法 138
5.5.3 頭腦風暴法 140
任務5.6 德爾菲預測法 143
5.6.1 德爾菲預測法涵義和特點 143
5.6.2 德爾菲預測法的程序 144
5.6.3 德爾菲預測法的優缺點 145
5.6.4 德爾菲預測法的實施注意事項 145
5.6.5 德爾菲預測法的應用舉例 146
項目六 時間序列預測法 157
任務6.1 移動平均法 158
6.1.1 簡單移動平均法 158
6.1.2 加權移動平均法 160
任務6.2 指數平滑法 163
6.2.1 一次指數平滑法 163
6.2.2 二次指數平滑法 165
任務6.3 延伸曲線法 167
6.3.1 直線趨勢延伸預測法 167
6.3.2 曲線趨勢延伸預測法 170
任務6.4 季節變動法 173
6.4.1 季節變動預測法與季節指數 173
6.4.2 無趨勢季節變動預測法 173
6.4.3 長期趨勢季節變動預測法 174
項目七 回歸分析預測法 189
任務7.1 相關分析 190
7.1.1 函數關係與相關關係 190
7.1.2 用散點圖描述相關關係 190
7.1.3 相關係數 191
任務7.2 一元線性回歸預測法 194
7.2.1 一元線性回歸模型 194
任務7.3 多元線性回歸預測法 200
任務7.4 非線性回歸預測法 204
7.4.1 非線性回歸預測方法 204
7.4.2 非線性回歸預測的選配曲線 206
7.4.3 非線性回歸預測原則 207
報告篇
項目八 市場調研報告和市場預測報告的撰寫 220
任務8.1市場調研報告的撰寫 221
8.1.1 市場調研報告概述 221
8.1.2 市場調研報告的寫作 222
任務8.2 市場預測報告的撰寫 227
8.2.1 市場預測報告概述 227
8.2.2 市場預測報告撰寫 228
8.2.3 市場預測報告撰寫要求 229