企業家品牌依戀（簡體書）

《企業家品牌依戀》從消費者視角出發，研究消費者自我和諧對企業家品牌的情感作用。具體探討消費者自我和諧（真實自我一致／理想自我一致）對企業家品牌依戀的情感形成機理，這是一次嶄新的研究嘗試。在自我理論、情感理論和品牌依戀理論的基礎上，本研究將消費者自我和諧、情感中介、類社會互動涉入度以及企業家品牌依戀等變量整合到一個框架模型中。以自我概念分類標準，將消費者自我和諧分為真實自我一致和理想自我一致。在此基礎上，研究不同的消費者自我和諧產生的中介情感差異。同時，引入類社會互動涉入度，研究消費者自我和諧在不同的情境下對企業家品牌依戀的影響結果。

章 導論

第二章 品牌與依戀
節 品牌與企業家精神理論
第二節 依戀與其他相關理論
第三節 成人情感依戀

第三章 企業家品牌依戀以及相關理論文獻回顧
節 企業家品牌的提出和概念化
第二節 依戀構念及其與消費行為的關系
第三節 企業家品牌依戀的產生
第四節 名人品牌依戀測量
第五節 自我理論綜述
第六節 情感理論綜述
第七節 文獻小結與述評

第四章 企業家品牌依戀情感研究的理論框架與假說的提出
節 消費者自我和諧與企業家品牌依戀的關系
第二節 消費者情感的中介效應
第三節 類社會互動涉入度的調節效應
第四節 研究假設與變量說明
第五節 消費者一企業家品牌依戀的概念化與測量

第五章 企業家品牌依戀情感研究數據搜集、分析與假設檢驗
節 研究一的數據搜集和樣本
第二節 研究一的研究程序
第三節 研究一的數據分析結果
第四節 研究二的數據搜集和樣本
第五節 研究二的測量
第六節 研究二的數據分析結果
第七節 假設檢驗的結果總結

第六章 自我、中介情感與企業家品牌依戀
節 主要研究結論
第二節 研究啟示
第三節 研究局限與未來研究

第七章 消費者一企業家品牌依戀的類社會互動動機
節 文獻回顧
第二節 研究設計
第三節 研究結果分析與討論
第四節 消費者一企業家品牌依戀的動機
參考文獻
附錄調查問卷
后記

《企業家品牌依戀》： 第二節 研究設計 一、研究方法 1.互動平臺的選擇一微博微博，即微（MicroBlog）的簡稱，早的微博來自于美國的Twitter網。在以新浪為代表的微博是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，實現實時分享。新浪微博自2009年8月開始推出以來，用戶數量就以一種驚人的速度在增長。據有關數據統計，目前全球注冊用戶已超過6億，截至2014年10月，微博的月活躍用戶（MAU）數量和日活躍用戶（DAU）數量分別達到1.523億和6760萬。在這些微博使用人群中，企業家作為一個特殊的群體，具有特別的研究意義。一方面，企業家由于其較高的媒體曝光率及成功人士的身份，具備的名人效應，他們在微博上的一言一行受到大量消費者的關注。另一方面，他們往往會在微博上為自己的企業背書，這也會間接地對所背書的企業產生或大或小或正面或反面的影響。 2.研究目的細化 研究者想探討的不僅是動機的類型，更想知道這些動機是如何產生的，比如，除了微博之外，消費者有沒有通過其他途徑關注過企業家？對企業家的了解程度如何？關注他們哪一方面的動態？……而這些問題的答案是不可能通過簡單的問卷調查就能獲得的。而質性研究看重語言的重要性，經由與研究物件的現實交流來理解他們的行為，采用歸納法來分析資料后形成的理論。質性研究不是嘗試在大樣本中驗證一個預先確定的假設，而是通過理解一小部分被研究者的視角和生活經歷，從而發現意義是如何構建的。所以，本研究采用質性研究的方法為合適。 本研究旨在通過個體對過往行為及經歷的回顧來反推消費者關注企業家微博的動機，所以深度訪談法可以作為一種比較合適的收料的方法。為了可以對研究物件的過往行為能有一個深入的解釋，研究者要求能靈活的收料，所以在深度訪談法中進一步選擇了半結構式的深度訪談法。這就要求研究者先擬好一個訪談提綱，它的作用主要是可以幫助研究者在訪談過程中時刻明確自己的研究范圍。研究者雖然可以控制整個訪談結構，但是這個訪談提綱只是為研究者提供一個大體的方向，研究者在采訪中主要運用各種開放式問題，盡可能地讓受訪者把他們的個人經歷及真實的看法表現出來，讓受訪者在訪談過程中重構他們的經歷。研究者也會根據實際情況對相關問題進行盡可能深入地追問，這樣可以收集到更豐富的資料。因此，研究者決定運用深度訪談法，借由半結構式的開放問答來收集相關資料。 二、研究設計 本研究采用質性研究方法，旨在對消費者關注企業家微博的動機獲得深入的解釋性理解，那么研究結果的效度也不在于樣本的數量，而應取決于樣本是否可以完整、準確地提供研究者所需要的資料，所以研究者擬采取“目的性抽樣”和“異質性抽樣”的方式選取適合研究目的的受訪者。目的性抽樣，與傳統抽樣相比，是一種非概率的抽樣方式。由于時間限制以及受訪者的數量有限，因此在采用目的性抽樣的同時，研究者再通過異質性抽樣的方式來覆蓋不同種類的受訪者，盡可能大限度地反映受訪者的差異。例如，研究者盡量確保受訪者來自于不同的專業，后受訪者覆蓋了市場營銷、會計、工商管理、國際經濟與貿易、漢語言等不同的專業，具有更廣泛的代表性。而后研究者為了獲得具備高信息密度的受訪者，進一步選用“強度抽樣”作為目的性抽樣和異質性抽樣實施過程中的具體策略。因此在具體實施過程中，研究者借助于“滾雪球”的方法，通過研究者熟識的符合訪談標準的朋友介紹他們認識的微博使用者，再由這些人介紹更多的受訪者，通過這樣的方式，研究樣本會像雪球一樣越滾越大，直到收集到的信息飽和為止。而且，通過熟人介紹的方式，也比較容易讓受訪者對研究者建立信任。 《企業家品牌依戀》中研究物件的選取標準主要有以下三點： （1）受訪者均在新浪微博注冊了賬號，都有關注企業家微博且經常使用微博。 （2）對本研究感興趣並能積極配合分享相關經歷。 （3）同意在訪談中進行文字記錄，並允許研究者將相關資料撰寫成文，並愿意配合后續有關的追訪。 三、訪談過程 研究者參閱相關文獻資料並且結合自己的研究課題，擬定了一個初步的訪談提綱，在正式訪談開始之前，研究者事先對兩位研究者熟識的受訪者進行了一次預訪談工作，來考驗這個訪談提綱的適用性，根據預訪中受訪者的建議，研究者對訪談提綱作了一些小范圍的修正后確定了終提綱。 ……