文化組織的行銷策略（簡體書）

鑒于對藝術資助的減少和各種特定新型技術的發展，所有文化組織都必須與時俱進，爭取得到關注。
《文化組織的營銷策略：打動公眾的新型策略（引進版）》闡述了傳統的營銷理論，解釋了高雅藝術和通俗文化兩種理念的區別，重點考察與各種藝術或文化組織關系*為密切的諸多問題：如何利用社交傳媒手段或者技術吸引和留住受眾，以及如何幫助他們參與作品創作；如何讓受眾充分理解各種文化組織的目的；如何構建可靠而具有影響力的互聯網交流渠道。

總序
序言

第1章 文化營銷面臨的各種挑戰
新的現實
文化組織
文化的營銷
新型營銷關系
總結

第2章 從高雅藝術文化到通俗文化
營銷的定義
高雅文化與通俗文化
高雅藝術膜拜的演變
通俗文化及其市場的形成，
皮埃爾·布迪厄：文化品位
今天的文化層級
總結

第3章 新型的文化參與者
各個年齡群體參與者數目的下降
參與的程度
關于文化活動參與的模式
關于文化消費者的“教育”問題
從文化消費者到文化參與者
新型文化參與形式
文化的平等地位
新的參與模式
總結

第4章 營銷和環境
營銷思路
改變組織的重點
營銷和文化組織
從受眾開發到受眾關系模式
營銷的各個要素
營銷的“4P”和“7P”原則
情景分析
總結

第5章 消費者動因和購買過程
產品的各種效益
娛樂的愿望
消費者的決策
購買過程
確定需要或問題
信息搜尋
消費者的動因
馬斯洛的“需求層次”理論
總結

第6章 消費者細分
制定市場細分策略
受眾的開發
受眾定位策略
市場細分的方法
實施市場細分的過程
設計營銷信息
作為細分市場的游客
對文化游客市場的細分
總結

第7章 消費者研究
各種類型的研究
開展市場調研
研究的問題
研究的分類
研究的方法
總結

第8章 產品和活動地點
獨特的服務特性
產品知識
產品分類
不同文化產品的比較
品牌化
文化產品的包裝
文化的傳播
總結

第9章 作為銷售額來源的定價和資助
文化組織的公共資助
非營利身份的含義
定價方法
各種定價方法的結合
降低客戶的價格敏感度
資金的籌措
公司贊助問題
總結

第10章 營銷信息的推廣
營銷信息
創新的擴散
促銷信息和創新的傳播
促銷工作和方法
廣告的制作
公共關系
社交媒體和直銷
總結

附件 營銷工作表格
附表1 營銷計劃流程表
附表2 內部環境和客戶分析流程表
附表3 外部環境分析流程表
附表4 競爭者分析流程表
附表5 買方動因流程表
附表6 購買過程
附表7 市場細分流程表
附表8 研究建議流程表
附表9 產品流程表
附表10 分銷流程表
附表11 定價流程表
附表12 促銷計劃流程表

《當代世界文化創意產業經典譯叢 文化組織的營銷策略：打動公眾的新型策略（引進版）》：
對于應把多少個細分市場設為目標這一問題，文化組織有四種策略，包括無差異策略、專注型策略、多細分市場策略和微小細分市場策略。具體抉擇取決于組織的規模和所擁有的資源。文化組織大多使用無差異定位策略，也就是把公眾當作一個龐大的消費者細分市場。這種策略意味著，文化組織認為每個人對于文化具有相同的需求，并且想要獲得相同的體驗。
專注型策略
然而，一個更有成效的選項是帶有針對性的定位。根據這種策略，文化組織需要細致地分析產品能給消費者帶來的不同效益，然后選擇某一細分市場作為目標，包括那些會對產品效益更有興趣的人。鑒于大多數文化組織都只具備有限的營銷資金，專注型策略可以讓它們重點針對某個特定細分市場實施營銷，從而更加有效地運用資金。
通過專注于某個特定的細分市場，文化組織就更能保證自己提供目標群體所需要的產品。對于那些無力為公眾提供所有產品的小型文化組織而言，這一策略尤其有效。如果小型組織能夠著重考慮某一特定細分市場的需要，諸如家庭或者精英群體，那就能夠提供迎合這些細分市場的服務和效益。這種策略可使小型文化組織更加有效地同大型組織展開競爭。如果只是空泛地發布消息，小型組織的促銷信息大多會被埋沒；若能進行仔細的定位，結果就會有所不同。
多細分市場定位
大型文化組織可以采納多細分市場策略，也就是把更多的細分市場設為營銷目標。實施方式是，針對不同的細分市場，把同一文化產品做重新包裝，包括改變展示風格、氛圍和服務在內。例如，音樂會既可以家庭為對象，又可作為在酒店大廳演奏的日常余興節目，還可作為投合年輕人偏好的附加節目。同樣一臺音樂晚會可以針對年輕單身者而進行，安排不同的氛圍，包括飲料和隨意小吃在內。再者，同樣一種文化產品可以具有不同的傳遞方式、不同的時間甚至不同的地點，以便吸引某個獨特的細分市場。
除了改變產品之外，針對多細分市場的另一種方法是保持產品原貌，但是改變發送給消費者們的信息內容。因此，即便文化組織無意改變其產品，它們同樣能夠使用這種方法。因為產品具有各種效益，文化組織可以傳播不同的營銷信息，即關于各目標細分市場最想獲得之效益的信息。
文化組織應該明白，若是針對多細分市場實施營銷，那就必須持續地考察市場，確保自己的選擇一直無誤。由于當今的各種快速變化，許多細分市場的變化也在加快，而它們的需要和愿望也同樣如此。
微小細分市場
現在，技術已經為文化組織提供了針對微小細分市場的營銷機會，即那些對于某種比較晦澀的藝術形式感興趣或與藝術家具有相同偏好的人（Verdino，2010）。雖然總是有人具備各種特殊的興趣，在現代技術產生之前，文化組織沒有什么有效的手段同他們進行接觸。運用現代技術，即使他們在地理上相距遙遠，文化組織也能針對那些藝術形式構建社群。雖然他們因為位處遙遠或難以時常出席文化活動，然而，運用技術手段與他們互動，諸如社交媒體之類，文化組織就能夠確保他們成為文化迷，愿意更多地了解藝術和藝術家。
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