感官品牌：隱藏在購買背後的感官秘密(珍藏版)（簡體書）

★全球首席品牌行銷大師、《買》《品牌洗腦》作者馬丁•林斯特龍經典作品。

★現代行銷學之父菲力浦•科特勒作序推薦！

★《華爾街日報》評為“最偉大的五部行銷類巨著之一”。

為什麼蓋住品牌商標，人們依然可以一眼認出蘋果公司的產品？

為什麼閉上眼睛，人們還能一下識別出香奈兒5號香水？

為什麼在店裡播放古典樂，會讓人覺得維多利亞的秘密的內衣很高貴？

為什麼B&O這樣奢華的音響大牌在電子產品輕薄時代，卻要給遙控器增重？

如今這個時代，行銷已經成為強弩之末。新產品一出爐就面臨夭折。大多數廣告都無法在消費者心中留下印記。大多數商品都能輕易被同類替換掉，強大的品牌越來越少了。

品牌需要做什麼？馬丁•林斯特龍用大量的案例和具有說服力的論證向各位展示感官品牌的神奇力量。很多公司為廣告和老套的廣告語付出了高昂的費用，而馬丁在書中提到的做法顯然更有創意。閱讀本書，你將得到讓品牌重獲新生的方法。

在消費者變得越來越挑剔、同質化商品層出不窮、廣告戰愈演愈烈的環境下，如何讓自己的產品和廣告突出重圍，讓自己的品牌長盛不衰？

全球品牌大師馬丁•林斯特龍向我們揭示了全球頂級品牌成功的共性：它們大多運用了感官品牌的行銷手段，創造出全新的“五維”感官世界——以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人，讓顧客對品牌始終保持忠誠度。

全書用數百個真實的品牌案例、最為新穎的見解與實用策略，為每一位品牌管理者、行銷人員、廣告人提供了實戰性的指導。相信在本書的指導下，每一個人都能成功運用五種感官打造廣告力、行銷力，讓自己的品牌重獲新生

馬丁•林斯特龍（Martin Lindstrom）

全球首席品牌行銷大師，林斯特龍公司CEO，《時代》雜誌 “全球最具影響力100人”。

他應邀擔任麥當勞、寶潔、雀巢、美國運通、微軟、迪士尼等世界頂級公司的顧問，同時也是《金融時報》《今日美國》《財富》《華盛頓郵報》《哈佛商業評論》的特約專欄作家。

在擔任品牌顧問的同時，林斯特龍還撰寫了《品牌洗腦》《買》等多部品牌行銷類的暢銷書。

菲力浦•科特勒 現代行銷學之父

這本書是行銷學上革命性的作品，它將極大地推動世界行銷技術的進步。全球每一位品牌管理者、行銷人員、廣告人都應該閱讀這本書。

羅伯特•伊科 美泰集團主席兼CEO

馬丁•林斯特龍是品牌世界的“原創思想家”，他揭示出如何打破視覺和聽覺的二維傳統，並與五種感官建立情感聯繫。本書提供的資料和觀點將令你大吃一驚，哪怕是最前沿的品牌專家也不例外。

塔賓•蘇蘭森 Bang&Olufsen CEO

有創意，有洞察力，令人嘆服的作品。本書將助你開發一個強大的品牌，並從容面對商戰。

查理•貝爾 麥當勞公司主席兼CEO

《感官品牌》是一部具有里程碑意義的作品，揭示了世界頂級公司利用五維感官行銷的獨到之處。這本書將徹底顛覆你對品牌行銷的認知。

推薦序

如今這個時代，行銷已經成為強弩之末。新產品一出爐就面臨夭折。大多數廣告都無法在消費者心中留下印記。大多數商品都能輕易被同類商品替換掉，強大的品牌越來越少了。

當然，強大的品牌還是有一些的：可口可樂、哈雷•大衛森、蘋果電腦、新加坡航空、寶馬……他們都知道如何使自己的品牌在消費者心中留下長久的印象。這有一個原則：至少要有一個非常鮮明的特色。如果缺乏這一點，其他的功夫再花哨也沒有用。我剛才提過的這幾個品牌都是有鮮明特色的。

但是，要始終保持領先地位，這些品牌還需要做點什麼？那就是要帶給消費者全面的感官和情感體驗。在廣告中用視覺體現你的產品和服務已經落伍了，你要再加上點聲音，比如音樂或幾個強有力的詞語或符號。圖像和聲音的結合可以產生2 2=5的效應。然後，你就要考慮加入其他的感官元素——味覺、觸覺、嗅覺，以提升品牌的整體影響力。這就是馬丁•林斯特龍在本書中表達的核心概念，他將用大量的案例和具有說服力的論證向各位展示感官品牌的神奇力量。

很多公司都選擇了最簡單的方式來推廣他們的品牌。他們為廣告和老套的廣告語付出了高昂的費用。但是，馬丁在書中提到的一些公司顯然更有創意。閱讀本書，你將得到讓品牌重獲新生的方法。

現代行銷學之父 菲力浦•科特勒

推薦序 / I

序章 / IIIⅢ

第1章 五感漫談

從嗅覺談起 / 005

只關注兩種感官的品牌註定平庸 / 017

五感協同作用：提升品牌附加值 / 020

視覺的魅力 / 024

我們洗耳恭聽 / 026

聆聽品牌之聲 / 028

做到這些就夠了嗎？ / 029

嗅覺：激發情感觸動 / 030

觸覺：連接心靈與世界 / 034

撩人之味 / 036

五感整合的多米諾效應 / 039

“粉碎”效應 / 041

粉碎你的品牌 / 041

本章回顧 / 047

第2章 強大的“粉碎效應”

對產品商標說拜拜吧 / 052

愛我就瞭解我 / 053

粉碎的過程 / 054

粉碎你的圖像 / 054

粉碎你的顏色 / 056

粉碎你的形狀 / 061

粉碎你的名字 / 063

粉碎你的語言 / 065

粉碎你的圖示 / 069

粉碎你的聲音 / 070

粉碎你的導航指示 / 072

粉碎你的行為 / 073

粉碎你的服務 / 074

粉碎你的傳統 / 076

粉碎你的慣例 / 078

本章回顧 / 082

第3章 再談五感

感官品牌的未來 / 090

聲音：調動顧客的情緒情感 / 092

案例分析 / 106

視覺：塑造品牌的第一印象 / 107

觸摸天空 / 114

可口可樂危機 / 117

嗅覺：維繫品牌的獨特性 / 121

味覺和嗅覺 / 127

本章回顧 / 133

第4章 讓品牌活起來

找到你的“品牌刺激物” / 139

品牌價值提升 / 141

建立紐帶 / 142

感官品牌的目標：建立忠誠度 / 143

感官對話 / 145

案例分析 / 146

本章回顧 / 149

第5章 品牌與宗教

傳統造就忠誠 / 156

迷信品牌 / 158

宗教般的忠誠 / 161

神聖的靈感 / 166

本章回顧 / 185

第6章 品牌未來

一些預測 / 192

感官先驅者 / 193

感官採納者 / 194

感官追隨者 / 196

感官卓越者 / 202

品牌之旅方興未艾 / 206

本章回顧 / 207

關於感官品牌研究 / 209

研究者的話 / 212

作者簡介 / 215

|序 章|

在《買》出版後的幾個月內，我成了美國最著名的早間脫口秀節目《今日秀》的常客。我們探討的話題很廣泛——購物成癮、廣告中的性因素是否有效、潛意識廣告等等。在最近的一期節目中，我做了一次焦點小組測試（focus group），對象是一組8~12歲的兒童。我的目的是要測試感官品牌對這些孩子的影響。換句話說，就是氣味、聲音，甚至是材質能在多大程度上提高商品的吸引力。這種感覺很奇妙，就像在主持一檔名為《猜猜看》的新節目。

首先，我播放了幾段耳熟能詳的曲子。這些曲子都是和大公司或電視節目相關的。大多數孩子立刻就說出了曲子的出處，有迪士尼、蘋果電腦，還有美國國家廣播公司（NBC）推出的《海綿寶寶》動畫片的主題曲。接下來是氣味測試。第一種氣味，我想它是世界上最容易讓人喚起童年回憶的氣味了。

一個孩子迫不及待：“噢！我猜到了……”

另一個孩子打斷他，“大家都知道是什麼！”

“好吧，”我說，“我數到三，你們一起告訴我這是什麼品牌。準備好了嗎？一……二……三”

孩子們一起大喊：“培樂多（Play-Doh）橡皮泥！”隨後我又展示了兩種氣味，千色樂蠟筆和強生嬰兒爽身粉。孩子們也都輕而易舉地猜出來了。然後，我們又進入到了“品牌拼貼板”環節：通過公司標識或圖示的一角或某一部分來判斷品牌名稱。然而，孩子們還是認出了絕大多數品牌，從家樂氏（Kellogg’s）、百事可樂，到MTV音樂台，再到耐克。讓我吃驚的是，有些孩子甚至還能認出古奇（Gucci）和蒂凡尼（Tiffany）。

在展示了一系列品牌標識之後，我又拿來了幾件服裝。它們有些出自高端設計師之手、購自大型購物中心，有些則是從街頭小販那裡淘來的雜牌貨。

對於現今熱衷於時尚和品牌的中學生來說，藍色牛仔褲的出鏡率實在不高。孩子們中有一個叫奧利維亞的女孩，拿起一條牛仔褲在腿上比畫著。

“這條褲子是Abercrombie 的！”她開心地嚷著。

我沒有給她思考的時間：“你為什麼如此確信這條牛仔褲是真貨，不是仿品呢？”

“因為它的氣味，”奧利維亞答道。然後，她把褲子拿到鼻子下面深吸一口，好像在享受牛仔褲散發出的香氣（當然，有人會覺得這味道並不怎麼好聞）。

奧利維亞手中的牛仔褲與其他的藍色牛仔褲沒什麼區別。它完全可以是Target（塔吉特）牌的，可以是Macy’s（梅西百貨）的，也可能是美國其他什麼工廠生產的。但這個中學生僅憑一條線索就能判斷出這條褲子的品牌，這條線索就是獨一無二的專屬氣味。

奧利維亞的品牌偏好也許聽起來很奇妙，而與《今日秀》的合作讓我想起了我曾經發起的一個項目——全球首個感官品牌研究項目。這項研究結束於2005年，歷時5年，吸引了全球幾百名研究者和幾千名消費者的參與。我們的研究目的是探究像奧利維亞這種行為背後的原理，從而使消費者理解他們為何沉溺於某件商品，無論是一台iPod播放機，還是一杯雀巢咖啡，甚至是一頓簡單的早餐麥片。

總之，奧利維亞是一個活生生的例子，而這種效果正是眾多商人在創立品牌時渴望達到的。有個問題我琢磨了很長時間：是什麼讓一個孩子（或者一個成年人）沉迷于某個品牌（比如蘋果和家樂氏）？是什麼因素使消費者和品牌之間形成了這種具有魔力的、磁鐵般的、持續性的聯繫？這種對品牌的著迷和信仰是否會讓人陷入失望甚至是無聊的境地？

這些疑問促使了我在2005年發起了“感官品牌”的研究專案。我帶領我的團隊採訪了很多與各種品牌有“親密關係”的人，問了各種各樣的問題。在一些情況下，你甚至可以把這種關係理解成戀愛關係。他們自願地、慷慨地與我分享了他們對於品牌的熱忱和觀點。這些寶貴的資訊説明我得出了這樣的結論：如果想要你的產品和廣告在下個世紀還能風光猶存，你必須要徹頭徹尾地改變方向。當然，如果有幸能登上時代廣場的看板，那你不改也無妨。你需要一種全新的、感官的、能夠在情感上吸引消費者的品牌視野。

之後我就意識到（直到現在也這樣認為），一個品牌必須要轉化成一種感官體驗，而不僅僅是我們看見的。我還發現，兒童和感官品牌的聯結是非常深刻牢固的，這裡說的感官包括了聽覺、觸覺、嗅覺和感覺。也許聽起來很吃驚，一個普通兒童的感官機能是成年人的兩倍。事實上，當一個新媽媽在哺育嬰兒的時候，她一定想不到，新生兒的嗅覺靈敏程度是她自己的三倍。這種天賜的機能也創造了母親和孩子之間永久的情感紐帶。

關於感官品牌的強大力量，我再舉一個關於英國皇家郵政集團（Royal Mail）的例子。正如我們所瞭解到的，全球的郵政業務在大幅度縮水，因為現在很少人會使用郵寄業務，我指的是那些右上角貼著郵票的白色信封裡的信件，已經近乎絕跡。當然，寄包裹的人還是有的。說到這裡，請你回想一下：上一次你收到手寫信件是什麼時候？如今的世界更偏愛電子郵件、Facebook和Twitter。為了挽救逐漸衰落的郵政業務，皇家郵政集團發佈了一個名為“Touching Bands”的系列廣告。這個廣告的目的有兩個：一是使消費者重新找回久違的懷舊情結，儘管紙質信已經被定義為“蝸牛郵件”；二是為了體現直郵在數字時代的關鍵作用——它與新媒體是天然的合作夥伴。英國感官品牌研究機構（Brand Sense Agency）接受了皇家郵政的邀請，幫助其探尋如何利用“五感”來加強品牌的親和力。這項實驗被命名為“感官郵件”（Sensational Mail），其結果也是一鳴驚人。

我們發出的第一批感官郵件——確切地說，是一塊塊刻著文字的巧克力。有誰能抗拒巧克力呢？絲般觸感、令人垂涎的氣味、掰成兩塊時的清脆聲音以及……最重要的是入口即化的香醇口感。

這個頗具創意和吸引眼球的“皇家巧克力郵件”收到的反響大大超出了預期。有3/4的接收者認為這項活動完美地展現了直郵是如何把“五感”整合到一起的。此外，需要強調的是，他們還有了一些後續的行動：不僅是吃掉了巧克力這麼簡單，並且又開始發送信件了！

然而，我們仍需要用科學的方式向媒體策劃者及廣告商證實我們的成果。全球品牌研究機構華通明略（Millward Brown）運用了神經科學以及迄今最先進的腦部掃描技術——fMRI （功能性磁共振成像），研究了20位英國男女的大腦，觀察皇家郵政的實驗是否激發了真正的情感參與。換句話說，觀察消費者是否出現了強力的情感回應。他們想知道這些志願者的大腦在通過直郵和電腦螢幕看到相同的資訊時，是否會出現不同的反應。無論是品牌還是廣告，都要想方設法進入已經被無數資訊塞滿的大腦。你也許很難想像，我們的大腦十分擅長過濾無關緊要的資訊。情感是通過感官來吸引我們的注意力，從而影響我們的決策過程。能與消費者建立情感聯結的品牌比其他品牌更加強大——說容易也容易，說難也難。

華通明略的科學研究得出了一個結論：直郵——事實上是那些巧克力——對大腦來說，它們不僅僅是“真實”的，更是實實在在地在消費者的認知中佔據了“一席之地”。而且，直郵這種形式使大腦處理資訊的過程更簡捷，不僅激發了情感，而且使決策過程也更加順暢了。簡而言之，皇家郵政的實驗最終證實了直郵能夠衝破重重阻礙，進入大腦的工作區域。這簡直就是一場華麗的勝仗，尤其是我們大多數人都生活在越來越數位化的時代。

通過奧利維亞和皇家郵政的例子，我還發現了品牌決勝的另一個奧秘：一個品牌應該努力製造一種和消費者之間的“親緣關係”，類似于球迷的那種狂熱，甚至，從某種程度上說，像一種宗教信仰。

現在我還不想把品牌和宗教進行對比，但是我們可以先看一看感官品牌和精神世界的一些相關性。在未來，讓人印象最深刻、最具特色的品牌一定是那些不僅懂得沿襲傳統，而且具有宗教特色的品牌，因為它們把感官品牌的整合作用發揮到了極致。每一個經過整合的品牌都能夠通過訊息、外形、商標、習俗以及傳統來提升自己的身份認同感，就像球隊和宗教正在做的那樣。

然而，喚起一種類似於宗教熱情的情感，只是下一代產品和廣告眾多目標中的一個而已。為了在激烈的競爭中生存，品牌必須要通過整合“五感”和消費者進行互動。想想我剛才說的Abercrombie那個例子吧！我們生活在一個信仰缺失的星球，消費者都在拼命地尋找自己的心靈家園。這也許聽起來有些諷刺，雖然有些宗教在努力“創新”，但消費者反而在拼命尋找其他東西。很可悲（也許有些人會這麼想），其實這“其他東西”就是品牌。如果你去過中國，那你一定會認可這一現象，“品牌宗教”的力量甚至比國家幾千年來的信仰還要強大。

這項大規模研究項目的成果為本書奠定了基石。我們探究了五感中的每個感官在創造消費者和品牌間的“親密關係”中所發揮的作用。此外，我們還研究了宗教因素（信念、信仰、歸屬感以及社區）究竟會在多大程度上引導品牌的未來。乍一看，宗教和品牌似乎沒有任何關聯。但事實果真如此嗎？去任何一座教堂，即使你還沒邁進大門，你首先感受到的就是撲面而來的感官衝擊，無論是蘇黎世瑞士教堂午間時分的鐘聲，還是那氣勢宏大的伊斯坦布爾的禱告聲；置身於教堂，你的感官會得到持續性的激發和喚醒，無論是空氣中彌漫的獨特香氛，還是古老的長椅散發出的淡淡黴味。無論你身在何方，無論你持守何種信仰，宗教都會通過你的感官向你發出一系列清晰、獨特的信號，即使你從來沒見過十字架、聖壇、彩色玻璃窗，或者是猶太人的小圓帽。世界上最古老的宗教至今已有大約3 500年的歷史，那世界上最古老的品牌呢？只有150年。這就是為何我開始堅信：當下正是品牌需要向宗教借鑒的時機，並且補上關於信仰和忠誠的重要一課。

我們還認為，“感官品牌”研究只有在全球範圍內實施，才能發揮其作用。我們的多元文化研究團隊成員來自全球24個國家，說著18種不同的語言。此外，這項全球研究專案還有另一個目標，就是發現品牌的發展趨勢、探究當地品牌的發展歷程，從而為我們的整合品牌理論的實施打下堅實的基礎，並使這一理論適用于任何文化、任何偏好的市場環境。

我決定和華通明略合作。華通明略所擁有的廣泛的品牌知識使它成為該項目合作夥伴的不二人選。早在1999年，“感官品牌”這個理念就已植根在我腦海裡。我很欣慰它最終發展成了一個全球化的品牌研究項目，吸引了600多位研究者的參與。

坦率地講，這種運用感官認知和宗教與品牌做對比的研究是史無前例的。與此同時，我們始終對三者在特徵、深度和本質上的差異保持敏感度，以示客觀。當我開始寫這本書時，我的出版商也很自然地表示過對這個問題的擔憂。謹慎起見，我甚至在全美展開了巡迴講座，在現場聽眾面前檢驗我的理論。有一次在華盛頓的演講讓我印象深刻。我在現場的兩塊螢幕上分別展示了羅馬教皇（Pope）和羅奈爾得•麥當勞（Ronald McDonald）先生的圖片。作為一個土生土長的丹麥人，在丹麥的傳統宗教幾乎銷聲匿跡的今天，我迅速（也可以說是“瞬間”）察覺到台下聽眾對宗教話題表現出了高度敏感。這就是發生在我眼前的活生生的例子。

因此，我可以大膽地說，“感官品牌”絕對是一個具有開創意義的項目。依據下列幾項指標，我們挑選了13個國家展開焦點小組訪談：市場規模、品牌體現、整體產品創新、宗教體現、品牌成熟度以及最重要的——感官歷史。在這個過程中我們發現，即使一些品牌被認為很“全球化”，當用本地文化的觀點去看待它們時，結果卻截然不同。

所以我也可以說，“感官品牌”這一項目是獨特市場與差異市場的合成物。例如，我們之所以選擇日本、印度和泰國，是因為這三個國家在文化和傳統中整合“五感”已有悠久的歷史。日本一些最具創意的品牌通常都充分利用了“五感”。如果你正趕時間，那你最好不要去拿起一條牛仔褲在腿上逛日本的零售店，因為在那裡你永遠不可能立馬交錢走人。但這恰恰是這些店鋪難以被取代的優勢。哪怕是花上半個小時，你會發現自己被包圍在特色鮮明的文化氛圍中，我保證你的購物體驗會像系著精緻緞帶的藝術品那樣美好。畢竟，當初萬寶路（Marlboro）也是從日本汲取了靈感，學會了在包香煙的銀箔紙上刻一圈虛線（方便撕開），從而大大提升了產品銷量。你也許會問：這虛線和銷量有什麼關係？因為日本人不喜歡把銀箔紙撕下來的感覺，這樣可能會破壞表面的圖案。一圈簡單的虛線改善了觸感，使消費者可以輕而易舉地拆開包裝又能保持圖案的完整。結果，這小小的“改版”舉動在短短幾周之內就徹底改變了萬寶路的銷售狀況。

斯堪的納維亞半島國家悠久的設計傳統使它們非常看重視覺形象的傳播。這一地區的設計師正活躍在世界的各個角落——從女用避孕套到藥瓶開瓶器；而擁有巨大市場份額和多樣化媒介的美國及英國，正面臨著建立和維護品牌的巨大挑戰。此外，我們還選擇了智利、墨西哥、波蘭以及西班牙，因為這些國家有強烈的宗教意識和禱告傳統以及它們悠久的音樂和飲食歷史。

但是，無論你是哪國人，我們的價值觀、我們的感覺、我們的情感以及我們的記憶都儲存在我們的大腦裡。你可以把人類的這種“歸類系統”和老式的錄影機做個對比。錄影機有兩條存儲軌道，一條存圖像，另一條存聲音；而人類大腦有至少五條軌道：圖像、聲音、嗅覺、味覺和觸覺。這些軌道所包含的資料龐大到你無法想像，而且它們會立刻定位在我們的情感中。它們還可以任意地快進或重播，甚至固定在一個非常精確的點位上。對於某一次經歷來說，你能“錄”下的軌道越多，你的回憶也就越豐滿。

出於這個原因，我堅信在下一個十年中，消費者對品牌的認知方式將發生一系列翻天覆地的變化。其劇烈程度，不亞於黑白電視機——單聲道彩色電視機——帶環繞式身歷聲的52寸高清家庭影院的歷程。

請系好你的安全帶，你的感官之旅即將啟程。我相信此行結束後，你再也不會用“老眼光”去看待（或者“去聞”）一個品牌了。