創新的擴散(第五版)（簡體書）

創新擴散理論是傳播效果研究的經典理論之一，是由本書作者EM·羅傑斯于20 世紀60 年代提出的一個關於通過媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產品的理論，側重大眾傳播對社會和文化的影響。 本書闡述了創新過程中的各個環節，如創新產品產生的過程、創新決策過程、創新產品傳播的進程、創新接受者的種類、創新的影響等。本書是對創新擴散理論最權威的闡述，是創新研究領域的一本聖經，幾乎適用于任何創新和革新，人們在生產、生活中的創新及產品和推廣都與該理論息息相關。

原作者：E.M.羅傑斯（Everett M. Rogers）,20世紀美國最著名的傳播學學者之一，也是世界頗有影響的媒介研究者，曾任新墨西哥大學傳播和新聞系教授、系主任。著有《矽谷熱》、《創新的擴散》、《傳播學史》、《傳播研究史》、《傳播技巧》等。 羅傑斯因其首創的創新擴散理論成為具有國際影響力的學者，20世紀60年代以來，他以創新擴散理論為研究核心，將其研究觸角向傳播學多個分支擴散，研究領域涵蓋發展傳播學、議程設置理論、健康傳播、傳播史研究等。他開創了傳播學的新興分支領域——發展傳播學，也是“議程設置理論”傑出的發展者和當代主要代表人物之一。 在《創新的擴散》一書中，羅傑斯用細膩的文筆闡述創新如何在人群中得以擴散，並梳理了許多重要的概念，如S曲線、臨界大多數、擴散曲線，以及商界耳熟能詳的“跨越鴻溝”等，不僅改變了許多知名企業的新產品行銷策略，而且重新定義了擴散的實務。 2004年10月大師駕鶴西去，《創新的擴散（第5版）》成為這部經典著作的最後一版。 作譯者：唐興通，數字行銷專家，互聯網策略顧問。近年的使命是構建“互聯網社會學”，以刻畫未來120年互聯網社會運行規則。因其跨界多個學科、獨特的互聯網視角，被圈內人戲稱為“互聯網時代的彼得·德魯克”。
著譯有《引爆社群--移動互聯網時代新4C法則》、《社會化媒體行銷大趨勢》（第1、2版）、《創新的擴散（第五版）》、《決戰第三屏——移動互聯網時代的商業與行銷新規則》、《視覺行銷》、《移動行銷的魔力》等。

一部流傳了半個多世紀的經典，作者離世前給人類留下的最後的知識財富。傳播學大師EM·羅傑斯對創新擴散理論最權威的闡述，創新研究領域的一本聖經！

譯者序——一本被嚴重低估的書
“一本被嚴重低估的書。”這句話是豆瓣上一位網友對《創新的擴散》在中國讀者中默默無聞而發出的一聲真誠的呐喊。確實如這位豆瓣網友所說，《創新的擴散》不僅是國內外新聞傳播學領域絕對繞不開的歷史豐碑，而且是政策（國家、企業）在人群中滲透領域研究的標杆之作，還是在新產品的市場行銷運營中指導我們如何快速引爆社群的方法源泉。在歐美，它是一本暢銷幾十年的經典作品，並且在政治學、經濟學、社會學、傳播學、市場行銷學等眾多領域引領大家去創新。這本書是有關新觀念、新產品、新事物等在人群中擴散的集大成之作，我已在多個場合真誠推薦過。
結緣EM·羅傑斯
我經常和圈內的朋友開玩笑：“我是EM·羅傑斯在中國的弟子。”簡單玩笑的背後，不只是為了臉上貼金，更多的是一種真誠的推崇。謝謝EM·羅傑斯！
至今我還記得第一次讀到EM·羅傑斯的《創新的擴散》時那激動的心情，在知識爆炸的時代，許久沒有哪一本著作會讓我如此狂熱。我知道，未來和EM·羅傑斯一定有很多交集。
在過往的幾年中，我先後多次翻閱《創新的擴散》，其中有美國原版、中央編譯出版社譯本、臺灣地區譯本，那被摸碎的封面無聲講述著過往閱讀的歷程。我在一線工作中許多的方法論和思考的角度都源自《創新的擴散》。我的
新書《引爆社群——移動互聯網時代新4C 法則》在寫作過程中也深受EM·羅傑斯的影響，只不過我解讀的視角是如何在特定社群中沿著人與人的社交關係圖譜進行資訊傳播。
EM·羅傑斯不僅影響了我的思考角度，在國外更是擁有一大批忠實的追隨者。例如，《引爆點》、《引爆趨勢》、《跨越鴻溝》等多本暢銷書作者都曾不同程度受到EM·羅傑斯先生的影響。
EM·羅傑斯讓人佩服的不只是其堅實的功底，還有他那優美的文字表述能力，將深奧的問題娓娓道來，讓人感歎。
《創新的擴散》的背後
2004 年大師駕鶴西去，《創新的擴散》（第五版）也成為最後一版，其一輩子致力於完善創新擴散理論的歷程戛然而止。期間，我輾轉多個出版社，最終在徐靜分社長、齊岳編輯的幫助下，順利獲得該書的海外版權。對這樣一本大部頭的書，開始許多出版社把它當成純學術書籍，表現淡淡，沒興趣。在我熱情“鼓吹”和真誠感動下，徐靜分社長欣然答應不惜一切代價引進這本書。現在想來，我當時應該是懷著對大師的愛和推崇，忘乎所以地推薦了這樣一本書。2 年後的今天在推敲這份序言時，仍然不後悔當初傻乎乎的行為，因為我堅信它可以影響更多的人。
《創新的擴散》是本很厚實的書，在鄭常青（第一至四章）、張延臣（第五至八章）的鼎力配合下，經過2 年多的時間才完成初稿翻譯工作，後又經過幾個月的通讀和統稿，最終得以和大家見面。在此謝謝鄭常青、張延臣在繁重的
工作之餘為本書翻譯作出的巨大貢獻。謝謝齊岳編輯一直以來的辛勤勞動。這是一本以博士論文為框架改寫成的暢銷書，在結構上傳承了傳統學術的嚴謹規範性，從文獻的綜述到創新擴散史，再到創新擴散的問題解決。雖然EM·羅
傑斯的文筆描述娓娓道來生動靈活，但普通讀者閱讀起來可能還會存在一些不暢順的地方。我個人建議，讀者可以有意識地進行一些篩選，採擷其精華部分閱讀。
唐興通

目 錄
第一章 擴散的要素 ······················································ 001
秘魯小村落的燒開水計畫：失敗的擴散 ··············· 003
一、什麼是擴散 ······················································ 007
英國海軍控制壞血病的創新擴散 ························ 009
德沃夏克鍵盤的失敗擴散 ································· 010
二、創新擴散的四大要素 ································· 013
愛荷華州雜交水稻的擴散 ································· 033
小結 ···························································· 037
第二章 擴散的研究史 ······································ 041
一、起源於歐洲 ············································· 044
二、擴散研究傳統 ·········································· 047
巴厘島的神奇水稻：水神與電腦高度一致 ········· 053
現代數學在匹茲堡地區的擴散 ··························· 064
幼稚園在全世界的擴散 ···································· 065
哥倫比亞大學藥物擴散研究 ······························ 067
台中的田野實驗 ············································· 073
三藩市的“遏制愛滋病”運動 ······························· 075
“9·11”恐怖襲擊新聞擴散 ·································· 082
電動車擴散中意見領袖和專家的作用 ·················· 089
“自由之夏”的招募網路 ····································· 094
三、擴散研究的類型學 ···································· 097
小結 ···························································· 102
第三章 擴散研究的貢獻和批判 ·························· 103
一、擴散研究的現狀 ······································· 105
二、對擴散研究的批判 ···································· 108
埃及村莊飲用純淨水的研究 ······························ 109
印度及中國的重男輕女案例 ······························ 118
小結 ···························································· 136
第四章 創新的產生 ········································· 137
一、創新-發展的過程 ······································ 139
東芝公司的第一台筆記型電腦 ··························· 146
為什麼冰箱會嗡嗡響 ······································· 149
賽格威的分類 ················································ 150
探索未來的施樂帕洛阿爾托研究中心 ·················· 155
探索華法林滅鼠藥的意外收穫 ··························· 160
二、社會經濟地位、平等與創新-發展 ················· 162
加州的硬番茄 ············································· 162
三、追蹤創新-發展過程 ··································· 165
四、農業推廣模型 ·········································· 168
小結 ···························································· 170
第五章創新-決策的過程 ·································· 173
一、創新-決策過程的一個模式 ·························· 175
二、認知階段 ················································ 177
三、說服階段 ················································ 182
四、決策階段 ················································ 184
五、執行階段 ················································ 186
印第安平原人對馬文化的再發明 ························ 196
六、確認階段 ················································ 197
吸煙的終止 ··················································· 200
化肥禁用與有機農業的興起 ······························ 202
七、這些階段都會出現嗎 ································· 203
關於四環素的創新-決策過程中的傳播管道 ··········· 210
八、各階段的傳播管道 ···································· 213
九、以採用者類型來看待溝通管道 ····················· 219
小結 ···························································· 224
第六章 創新的屬性及採用率 ····························· 227
說唱樂——黑人音樂在美國白人中的擴散 ·············229
一、採用率 ··················································· 231
閉門造車的土壤測試包 ···································· 236
二、相對優勢 ················································ 239
三、相容性 ··················································· 251
太陽能發電的成與敗 ······································· 258
大家都愛“不說話的好媳婦” ······························· 259
四、複雜性 ··················································· 270
五、可試性 ··················································· 271
六、可觀察性 ················································ 272
手機和生活形態的改變 ···································· 272
小結 ···························································· 279
第七章 創新性及採用者分類 ····························· 281
哥倫比亞農村的農業創新-擴散研究 ···················· 283
一、採用者的分類標準 ···································· 287
對創新永遠都說“不”的人 ·································· 301
二、採用者特性的比較 ···································· 305
香港手機落後者 ············································· 311
小結 ···························································· 315
第八章 擴散網路 ············································ 317
現代數學教育的意見領袖 ················