現代廣告學原理與實務（簡體書）

《廣告學理論與實務》分為三篇共10章。其中，第 一篇為理論篇，包括廣告概述、廣告與廣告學、廣告學相關理論三章；第 二篇為實務篇，包括廣告創意、廣告策劃、廣告文案、廣告設計、廣告傳播五章；第三篇為實戰篇，包括廣告營銷戰略與廣告戰略的制定、廣告效果的測定兩章。另外，每章後面均附有與知識點相關的課外閱讀補充材料及相關案例，進一步強化了知識的應用能力。

目 錄





章 廣告概述 / 1

節 廣告的起源與發展 / 1

一、廣告的起源 / 1

二、廣告的演進 / 2

三、近代的廣告 / 3

四、現代的廣告 / 4

第二節 廣告的概念 / 7

一、廣告的定義 / 7

二、廣告活動的構成要素 / 9

第三節 廣告的分類 / 9

一、根據廣告傳播媒體分類 / 10

二、根據廣告進行的地點分類 / 10

三、根據廣告傳播范圍分類 / 10

四、根據廣告具體目的分類 / 11

五、根據廣告的性質分類 / 11

六、根據廣告在傳播時間上的

要求分類 / 11

七、根據廣告表現的藝術形式

分類 / 12

八、根據廣告的表現方式分類 / 12

第四節 廣告的功能 / 12

一、廣告的社會經濟功能 / 13

二、廣告的社會文化功能 / 14

本章小結 / 15

習題一 / 24

第二章 廣告與廣告學 / 26

節 廣告學的產生 / 26

一、廣告學理論的產生與發展 / 26

二、現代廣告理論的觀念變革 / 30

第二節 廣告學的研究對象及研究

方法 / 32

一、廣告學的研究對象 / 32

二、廣告學的研究方法 / 33

第三節 廣告學與其他學科的關系 / 34

一、廣告學與傳播學 / 34

二、廣告學與市場營銷學 / 36

三、廣告學與公共關系學 / 36

四、廣告學與消費心理學 / 37

五、廣告學與美學 / 38

本章小結 / 39

習題二 / 41

第三章 廣告策劃 / 43

節 廣告策劃概述 / 43

一、廣告策劃的含義 / 43

二、廣告策劃的必要性 / 44

三、廣告策劃的原則 / 44

四、廣告策劃的特征 / 48

五、廣告策劃的程序 / 49

第二節 廣告策劃的謀略重點 / 50

一、目標定位策劃 / 50

二、廣告創意策劃 / 50

三、廣告媒體策劃 / 53

第三節 廣告策劃的運作實施 / 53

一、廣告策劃的基本程序 / 53

二、廣告策劃的認同溝通 / 58

本章小結 / 58

習題三 / 65

第四章 廣告創意思維 / 67

節 廣告創意的界定 / 67

一、創意的含義及本質 / 67

二、廣告創意重要性的

原因分析 / 68

第二節 廣告創意的基本過程及