超獨居時代的潛商機：一人化消費的消費趨勢報告

隨著不婚主義盛行、離婚率持續上升、生育率大幅下滑、高齡化日趨嚴重等社會現象的演進，由父母小孩共同組成的家庭愈趨式微，獨居戶躍升為社會結構中的主流。獨居化現象銳不可擋，未來，付錢買東西的人絕大多數是獨居的「一個人」。

生活方式改變，消費者的關注與需求也變得不一樣，本書透過鉅細靡遺的調查報告，深入探討各種型態的獨居者生活上的需求，涵蓋食衣住行育樂等日常消費、工作制度、醫療照護等層面，以客觀的數據為基礎，輔以敏銳獨到的觀察力，作者提出許多翻轉既有觀念的商業模式，例如：

翻轉現象一：市場細分化OUT，消費行為均一化IN
現在強調市場細分化，行銷講究4P，細分目標消費者，產品區隔明顯，定位清楚；未來，不同年齡、性別獨居者的消費行為差異縮小。符合男女老少共同需求的產品，才會熱銷。

翻轉現象二：宅經濟OUT，地緣經濟IN
現在虛擬通路加宅配的宅經濟當道，解決忙碌現代人無暇購物問題；未來，宅經濟只會讓獨居者更孤立，失去與人的連結。進入超獨居時代之後，地緣經濟才是王道。

翻轉現象三：都市集中OUT，活化社區IN
現在人人都是上班族、人人都有正職工作，人口高度集中市區，小巷弄、老街區不斷消失；未來獨居者都希望住在有人互相幫忙、能安心健康生活的地方，「共享式城鎮」才能辦到。

三浦展
1958年出生於日本新潟県。一橋大學社會學系畢業。1990年進入三菱綜合研究所，1999年創立CULTURESTUDIES研究所，專事研究家庭、年輕人、消費、都市、階級等社會現象。主要著書有《下流社會》、《東京正從郊區開始消失》(光文社新書)、《「家庭」與「幸福」的戰後史》(講談社現代新書)、《快速在地化的日本》(洋泉社新書)、《第四消費》(朝日新書)等。

推薦序 洞察趨勢是關鍵 消費者核心定義未來商機 王志仁
推薦序 「獨居」社會的潛在商機及其他 吳惠林
三菱綜合研究所「生活者市場預測系統」調查概要

第１章 男女老少全都是「一個人」
2035年的主流將會是「一個人」
中、高齡的「一個人」變多
大都會圈的高齡獨居者增加
50歲以上未婚、喪偶或離婚者，高達2,510萬人
與父母同住的未婚者增加
生活型態和消費行為的改變

第２章　獨居者的消費現狀
獨居者的年收入
(1)男性銀髮族（60歲以上）
男性銀髮族年輕化
歐美化、零食化的飲食習慣
車子、美容、運動的消費支出也增加

(2)女性銀髮族（60歲以上）
活力化，汽車、運動、網路等花費增加
很少買現成熟食

(3)年輕男性（34歲以下）
交通工具從汽車變成自行車
下廚比例提高，但仍以外食和現成熟食為主
飲食習慣改變，不愛咀嚼、不吃水果
點心主食化，對外食和便利商店的依賴度高達86％

(4)年輕女性（34歲以下）
分擔家計、捐款、信仰費增加
從買內衣變成看牙醫
晚上常小酌

(5)中年男性（35～59歲）
重視居家環境
注重睡眠品質

(6)中年女性　（35～59歲）
開始為身後事打算
重視健康
買的服務比商品多
符合男女老少的共同需求
必須以單一窗口提供所有服務
事例1　料理工具人氣旺
事例2　男性舒眠市場擴大

第３章　獨居者想要的是什麼？
在獨居社會中，生活上各層面的「照護」不可或缺
男性銀髮族今後也會依賴便利商店和外食嗎？
女性愈益追求飲食安全
食品安全成為區域的魅力
宅配市場擴大
媽媽的味道，永遠不會失傳
希望有家庭醫師
按摩也從商品變成服務
能在居住的地區交到朋友嗎？
常送身邊的人小禮物
獨居者也需要自住屋
裝修中古屋
正因為獨居，更要講究住宅性能
客製化租屋、租屋裝修DIY
新型大眾運輸系統的必要
終身學習也是照護的一環
工作方式如果改變，就能繼續工作
建立能照顧「制約員工」的工作體系
事例3　有助於形成社群的商業模式
事例4　百貨公司重視地緣經濟
事例5　以「活化社區」取代重建集合住宅

第４章　獨居商機就在「社區」裡
購物難民愈益增加
非實體銷售和宅配愈形重要
提供購物時的支援
一個人吃飯的孤單
新型外食的必要
「創造共享價值」（CSV）的「便利商店」（CVS）
社區便利商店的樣貌
以合租屋為服務據點
住宅區都市化
去上班族化，為地區帶來活力
制約勞工若能增加，地區就會變得有趣
社區本身變成商品
社區客廳
事例6 為銀髮族提供購物支援
事例7 住合租屋還能賺外快
事例8 為房客量身打造的出租住宅

後記

【推薦序1】
洞察趨勢是關鍵 消費者核心定義未來商機 / Yahoo奇摩電子商務事業群總經理 王志仁

「一個人」對有些人來說，代表的可能是孤單寂寞，對有些人來說，則可能是自由自在、無拘無束。

因為醫學進步，平均壽命持續成長，過去幾年不只日本，在非常多先進國家、包括台灣都可以看到高齡化現象，再加上少子化、不婚或離婚，逐漸演變成以「一個人」為主的超獨居時代。

《超獨居時代的潛商機》這本書，開宗明義就指出未來不論男女老少都會變成「一個人」，探討日本社會結構的快速變遷，前幾年還在談銀髮族市場，現在卻已經要進入超獨居時代。我們可以去談為什麼會有這些不婚、離婚的現象，也可以去談「一個人」對於社會有什麼影響，但若從商業角度來探討，就要去觀察「一個人」的消費行為改變，對於企業來說有無新的商機？現有的營運模式是否該未雨綢繆？「一個人」會不會對企業產生負面衝擊？

《超獨居時代的潛商機》完整呈現日本的一人化消費趨勢，這是一份非常驚人的報告，透過3萬人的調查規模，2,000個鉅細靡遺的問題，讓我們清楚地看到這些人的消費行為，就像是在看連續劇一樣清楚，包括不同族群的飲食偏好、在食衣住行育樂各方面的消費習慣，甚至連「34歲以下的女性降低購買內衣，提高看牙醫的花費」這樣細微的變化都無所遁形。

這麼詳盡寫實的趨勢報告，對企業、對商務人士有什麼幫助呢？

我在行銷與業務領域工作多年，非常信仰且相信成功的關鍵在於掌握消費者行為的變化。企業推出的服務與產品必須符合消費者的需要。社會快速變遷，生活和消費的型態也跟著變化，舉例來說，服務業興起，占GDP高達7成，其從業人員的工作型態不再是傳統的朝九晚五，生活作息更與十年前大不相同。普遍來說，民眾分配在工作的時間比例變長，相對擠壓到與人相處、互動的時間、外出購物的時間，然而，許多「生活上的需求」仍然被需要，在這樣的狀況下衍生出各式各樣的單身「宅商機」，許多報章雜誌也開始報導這股宅經濟、寂寞單身經濟學熱潮，更推動了電子商務的高成長。

《超獨居時代的潛商機》給我們的啟發是，不管是針對「一個人」、「銀髮族」、「Y世代」、「Z世代」等哪一種族群，企業應該了解的是這些消費者的需要，越詳盡越好，這本書整理出來的結論，對我們調整目前的服務與產品，甚至開發出新的服務與產品，很有幫助。精準地抓住目標消費者，投其所好，一定會大大提升成功機率。其實，不管時代怎麼變，傳統的行銷或經濟邏輯都沒變，「市場」即供需關係，重點是能不能從中挖掘出消費者具體的需求，這些需求不是光訪問調查，就可以直接從消費者口中吐露出來，需要深入具體的觀察、溝通、瞭解，再經過分析研判，產品本身或是服務的技術甚至還要進行測試，才能找出寶貴的答案。

因此，透過這本《超獨居時代的潛商機》，從非常詳盡的數據化及人性化角度分析，讓大家很容易瞭解獨居者的需求。「獨居」不只是用來區隔市場的消費者劃分方式，更是許多複雜的社會變因下的產物與趨勢。若企業在尋求成功行銷與企業利益的同時，也能讓我們的目標消費者活得更快樂，更健康，更有幸福感，才是多贏。我相信善盡企業責任與企業獲利，可以不矛盾、更可以相輔相成，因為我們都有可能是眾多社會現象中的「一個人」。

【推薦序2】
「獨居」社會的潛在商機及其他 / 經濟學者 吳惠林

工業革命之後，科技日新月異，工業化、都市化進展快速，追求經濟成長順理成章成為人類首務。於是工作忙碌與世人常相左右，物質成份日漸擴大、生活型態起了重大變化，尤其電腦出現、手機掛帥更推波助瀾，親情淡薄、家庭功能式微愈見突顯。

家庭結構將有大變化

在此一全球化趨勢下，生育率、結婚率的快速下滑、離婚率的提升，高齡社會、乃至於老人社會的來到，好早以前已被提出。而「少子女化」近幾年更是熱門議題。家庭結構在此趨勢下伴隨著大變化，「核心家庭」逐漸沒落，單親家庭快速擴大，迄今「獨居」的單人家庭也如雨後春筍般出現。這種現象呈現多種面向，對於個人生活、整體社會的衝擊既深且廣，有必要對其多了解，俾未雨綢繆，預為因應。

我們知道，人口結構的變化，日本是先驅，對其結構變化的觀察分析也走在前頭，日本知名社會觀察家三浦展是其中佼佼者。多年前他的著作《下流社會》，揭開中產階級快速且大量往「下層階級」流動，而後「M型社會」才大行其道。如今，他又為「獨居時代」開先河，著作了這本《超獨居時代的潛商機：一人化社會的消費趨勢報告》。

三浦展是利用三菱綜合研究所「生活者市場預測系統」調查數據進行分析，該調查係於2012 年6月透過網路，對全日本47個都道府縣30歲以上、69歲以下的男女性網路使用者實施問卷調查，有效樣本3萬人。

所以，作者是用客觀的數據，預測未來的消費型態，洞察今後的消費者需求。由於不婚主義、高離婚率、少子女化、高齡化等社會現象的出現，作者分析指出，未來人人皆可能面臨獨居景況，這是因為愈來愈多人抱持不婚主義，從年輕時就一個人生活、或跟父母同住，未來父母過世後正式成為獨居者；至於有結婚的人，可能離婚、或隨著年紀增長面臨另一半過世，再加上子女離巢──或根本沒有生育子女，日本即將進入以獨居為主流的超獨居時代。

書中提到，日本的獨居者、獨居戶的數量在2010年已經超越傳統的核心家庭，成為日本社會結構中的主流型態。那麼台灣呢？根據主計總處的統計，2010年台灣的一人戶也已高占全台家戶數比重22%！

及早預測「超獨居」社會的問題

我們知道，家庭結構改變，生活和消費的型態也將隨之改變，這本書旨在探討各種類型的獨居者「生活上的需求」，而這些需求對企業的經營者來說，就是「商機」！未來掌控消費的是獨居者、獨居戶，所以生意人當然有必要了解他們的需求，才能讓生意興隆，從這本書中可以看到目前日本業者實施的作法，亦可從作者的觀察與分析中得到靈感。

其實，這本書中提到的不只是龐大的潛在商機，更包含了對未來社會的期許。如果企業能及早注意到獨居化趨勢，並且及早做出對策以因應市場需求，那就表示，未來的獨居者在食衣住行育樂各方面都能受到良好的照顧，他們的生活品質不會因獨居而需要妥協，即使獨居也可以很安心、很快樂、很有尊嚴，社會問題也不至於增多。

三浦展還在書中提到，他十幾年前出書探討高齡化與人口減少等議題時，一般日本人都還沒辦法理解他說的問題有其嚴重性，直到近年才了解、才逐漸有所體會；而目前，日本只有極少部份的企業或社區注意到獨居化，特別是中高齡者的獨居趨勢。大家注意的都是青壯族群的不婚及未婚，以及他們的需求，而非自理能力較差的中高齡者。

至於台灣，更是不論政府、企業或一般人，都還沒意識到「獨居化」已是山雨欲來，當然更不會想到「獨居者」會有什麼需求了！

台灣住民實在很有必要藉由此書開始關切未來「獨居社會」的種種問題，並預作因應。

【內文試閱】第二章 獨居者的消費現狀
(6)中年女性（35∼59歲）
 開始為身後事打算
獨居中年女性增加支出的消費項目並沒有明顯的偏好。「觀看運動比賽的費用」成長為3.7倍，是因為她們去看職業足球比賽嗎？還是去看高爾夫球選手石川遼揮桿？詳細狀況不得而知。由於「電影、舞台劇的入場費」也有所增長，兩者一起考量，我們可以說中年女性很喜歡「觀賞性的活動」。她們和女性銀髮族一樣，也會外出積極參與活動。

「捐款」、「運動學習費」、「音樂學習費」等項目，也和年輕女性一樣有增加。此外，和年輕女性一樣，她們購買「裙子」的支出減少了6 成，「絲襪」減少5 成，「內衣」、「粉底」也各減少了1 ∼ 2 成。

會讓人意識到她們年齡的是，「祭祀用具、墓碑」這項支出的增加。這部分的支出應該是為了自己做準備，而不是買給父母的。

 重視健康
一般人認為，中年女性會花較多錢在美容和健康上。根據家計調查，2011年在液態營養補充品的支出上，中年女性就比男性多了5 成左右。

此外，在健康補給品的支出上，中年女性一年所花費的1 萬4,065日圓，相較於中年男性的3,702日圓，約是4倍之多。雖然男性在邁入中高齡後，健康補給品的支出急速增加，但女性族群在這個項目的支出更呈現大幅成長的態勢。

三菱綜合研究所的調查也顯示，在獨居者中，今後「想服用芝麻素、輔酶Q10、玻尿酸等健康補給品、健康食品」的人之中，以40 ∼ 59歲的女性居多，選擇「有意願」以及「有一點意願」的人，合計為46％，將近一半。

 買的服務比商品多
除了上述幾種食品的支出增加外，獨居中年女性的消費行為還有一個明顯的特徵：購「物」的消費幾乎沒有成長。男性銀髮族偏好購買汽車、自行車、美容器具等；中年男性偏好買家具、居家裝潢用品、寢具類；年輕男性愛買家電；年輕女性愛買錶。相較於這些族群，中年女性的物欲顯得很低，低到看不出這個年齡層還包含了消費力極強的泡沬世代。這恐怕是因為，泡沬世代的人在泡沬經濟崩壞後的20 年裡，消費也已徹底減縮。

另一方面，她們的消費對象從商品轉移成服務。像是觀看運動比賽、電影、舞台劇，去超級澡堂、音樂教室、旅行外宿等。比起購物，她們更願意把錢花在服務上。特別是「家事服務」增加為1.6倍，這可以說是現代獨居者才有的消費傾向。我想，這筆錢應該是花在年底大掃除的清潔服務上。

不過，如果檢視花在服務上的消費占整體支出的比例，會發現不論男女，都是年輕世代的占比較高，即使扣除外食費用也一樣。愈是年輕族群，愈會把錢花在服務而非商品上。

兩人以上的家庭也一樣，負擔家計的戶長愈年輕，服務支出的占比也愈高。此外，若比較兩人以上的家庭和獨居戶，會發現即使戶長年紀相同，獨居戶的服務支出占整體消費的比例也比家庭高。

思考後會發現，這是必然的狀況。年輕人開始離家獨居時，其實只要帶家裡原有的東西就好，不需要另買新的，因為家裡本來就有一堆父母買的東西，車子有兩輛，電視也有兩台。再者，一個人住，自然也沒有孩子，所以不必為了孩子買東西。此外，獨居者外食的機會無論如何都會增加。基於以上理由，服務消費的占比一定會增加。

音樂也是，年輕世代現在都不太買CD，而是使用電腦等工具下載音樂，聽演唱會的風氣愈益盛行。也就是不買CD這個商品，而是買與音樂相關的服務。

飲食也一樣，不是購買食材自行調理，而是外食，或是使用食品宅配等服務。至於購買「現成熟食」，雖然買的是「食品」，但實質上，等同於購買烹飪這個服務。在便利商店買關東煮也一樣，雖然統計項目算是食品，但實質和外食一樣，屬於一種服務消費。此外，買加熱便當、買已經切好的蔬菜，消費的性質都是服務。

打掃也是，消費者應該會漸漸傾向不是買清潔劑自己打掃，而是把錢花在家事服務上吧。關於這一點，第4章會進一步詳細說明。

結論：符合男女老少的共同需求
以上，我們看了不同年齡與性別的獨居者消費傾向，歸納分析後的結果可以得知，消費者的年齡、性別反映在消費上的差異，有逐漸縮小的趨勢。

簡而言之，即是—
‧男性銀髮族「年輕化」
‧女性銀髮族和中年女性「活力化」
‧中年男性「居家化」
‧年輕男性「主婦化」
‧年輕女性「男性化」

從整體來看，男女老少之間的差距變小。當然，從個別消費項目來看，也有差距很大的狀況（例如，不同年齡層和性別在生鮮食品的消費金額上，就有很大的差異），不過，以整體趨勢來說，男女老少之間的差距是愈變愈小。

這表示，如果一個商品能符合男女老少的共同需求，就有可能成為熱銷商品。「Uniqlo」就是一個例子。

摘錄自《超獨居時代的潛商機》，更多精彩內容請見本書。