天使投資人的忠告（簡體書）

布萊恩科恩（Brain S. Cohen）是紐約天使基金的主席，該機構提供種子期及早期資金，是一個由合資格的個人天使投資者組成的獨立聯合機構。科恩也是Launch.it，這一面向全世界的免費新聞發布網站的共同創始人。

約翰卡多爾（John Kador）撰寫了超過20本書，其中包括 《經理人的問題手冊》、《301個最佳訪談問題》以及《50篇影響深遠的演講和致辭》。

獲得天使投資人的青睞
開啟你的第一輪融資之路
看點：
1、《天使投資人的忠告》是資深天使投資人寫給所有創業者們的一本如何“勾搭”天使們的“泡妞”秘籍。
2、《天使投資人的忠告》為你提供了一本針對成功融資和創業的可行備忘錄。
2、《天使投資人的忠告》是創業者和希望資助初創企業實現夢想的投資者的必讀書籍，一本通俗易懂的實用入門讀物。

推薦序
譯者序
前　言　那和做奴隸沒區別
第1章　天使投資就像是接觸運動
距離并不產生美
清楚你所做的事
你必須主宰一切
四項值得投資的初創企業特質
興奮時刻
第2章　早期投資和你的新摯友
為什么我是天使投資人
天使投資人賺錢嗎
工作中的天使投資人
天使投資人與風險投資人
風險投資參與種子期融資的風險 推薦序
譯者序
前　言　那和做奴隸沒區別
第1章　天使投資就像是接觸運動 
距離并不產生美 
清楚你所做的事 
你必須主宰一切 
四項值得投資的初創企業特質 
興奮時刻 
第2章　早期投資和你的新摯友 
為什么我是天使投資人 
天使投資人賺錢嗎 
工作中的天使投資人 
天使投資人與風險投資人 
風險投資參與種子期融資的風險 
第3章　讓我們互相了解 
了解結果 
完美的“電梯推介” 
要無所畏懼地挑戰挫折 
基本問題 
我希望的接觸方式 
聰明地提出問題 
PublicStuff 
與我共餐 
高度個性化投資人 
第4章　我在創業者身上尋找什么 
抓住聽講者的注意力 
誠實可信 
以前的創業經驗 
領導力和管理經驗 
專業知識 
技巧 
生存智慧 
介紹ComiXology 
認真試鏡 
女性領導的初創企業表現更好 
我關注的其他特質 
激情和愿景 
想要有個好老師，先虛心受教 
第5章　在推介報告中，我期待什么 
推介報告就像是鯊魚 
令人愉快的推介報告內容 
讓我知道一切盡在你的掌握中 
我的投資將如何被使用 
從你自己開始 
估值預期 
讓我更聰明 
拍賣競價 
推介報告的注意事項 
第6章　每個企業都始于一個信念 
信念+執行=成功 
你的創意并不像你想的那么重要 
了解內衣 
Jaxx：一個男性信息平臺 
第7章　吸引投資者與募集資金 
拒絕金錢并非易事 
你能給我開出支票嗎 
與天使投資人杰弗里普爾弗會面 
旁觀者的耳目 
第8章　不要傷害愛你的人 
管理期望值 
第9章　和你的客戶心心相印 
客戶需要的是什么樣的解決辦法 
市場 
IQ的重要性被高估 
第10章　盡職調查和勤勉調查 
發現之旅 
東部和西部的差異 
為盡職調查做準備 
害怕盡職調查 
第11章　加速器、孵化器和公眾籌資 
加速器和孵化器 
聰明快速地成長 
Y Combinator與TechStars 
公眾籌資 
第12章　Teammanship最重要 
重要的線索 
第13章　拒絕和接受同等重要 
時間最可貴 
如果拒絕，請盡快 
第14章　初創企業的循環改進 
循環改進與異化處理的區別 
吸引天使關注 
循環改善是新創造 
“循環改善”是個動詞 
第15章　開始時就做好退出安排 
最有價值的商業環節 
兩種退出 
人才收購 
選擇合適的退出時機 
附錄A　盡職調查清單 
附錄B　投資意向書 
附錄C　創業者對天使投資進行盡職調查的五種工具 
附錄D　Own Your Venture股權模擬分析工具 
致謝 
作者簡介

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那和做奴隸沒區別
我的天使投資生涯是從一句不請自來的建議開始的，當時我正在波士頓大學研究生院就讀。而這條建議來自哈羅德G. 布赫賓德（Harold G. Buchbinder）教授。他在波士頓大學首創了科學傳播課程，被學生稱作“巴奇”（Bucky），也是我最喜愛的教授。
那時的我只是一個來自布魯克林的孩子。我至今也沒完全弄明白為什么巴奇會對我感興趣。當時我組織了一場為肌肉萎縮癥病患募捐的舞蹈比賽，并設法得到了學校管理委員會的支持，我只知道這件事引起了他對我的注意。當然，那時我并不明白所謂的“指導”是什么意思。直到有一天，巴奇叫我下課后去他的辦公室，他說：“我應該和你分享一些能讓你變得更成功的東西。”
這當然激起了我的興趣，因為從來沒人和我那樣說過。
我坐在他的辦公室里，他注視著我說：“永遠不要為別人工作，那和當奴隸沒什么區別。”
我當時并不理解他的意思，我在布魯克林認識的所有人都在為別人工作。我甚至沒有意識到他是在指導我，但那番話卻深深地印在了我的腦海里，所以畢業之后，我只想自己開家公司。而我大多數的朋友都去傳媒企業或教育機構工作了，并且很多人都干得不錯。但對于我來說，我的天使投資之路讓我獲得了另一種特殊的自由—正是創業精神造就了我。我一直都很感謝巴奇。
為了紀念他，我創辦了哈羅德G. 布赫賓德創業競賽，為波士頓大學傳媒學院的研究生們提供一個機會—去創造、研究并設計針對傳媒領域的創新產品或服務的商業計劃。擁有最佳創意且最被認可的商業計劃的學生將獲得1萬美元。我將其稱為激勵獎金。巴奇對我的信任激勵了我前進，我希望這項活動能夠使他多年來對我和其他許多學生的諄諄教誨流傳下去。想知道第一屆的獲勝者用他們的獎金做了什么以及初期表現如何嗎？請看第6章吧。
初創企業有利于社會
這本書將圍繞一個基本前提來展開，即初創企業是有利于社會的，并且它們需要天使投資人來助其起步和打下堅實的基礎。這本書將指導大家如何讓創業者和天使投資人為了共同的利益和公眾的利益而聯合在一起。
我只能說以下的想法僅代表了我個人的觀點。每一個天使投資人都是從他自己的優先順序、欲望以及看法出發進行投資的。我相信還會有很多種決定投資的因素組合，但我不禁要問，是不是每個投資者都事先知道自己為什么要投資，以及自己有什么樣的價值觀呢？讓我來告訴你，為什么我是天使投資人，以及我的觀點。
我曾經詢問很多天使投資人他們的投資目的，多數答案是為了財務回報，有一些是為了樂趣，或者為了能使自己有參與感，但也有一部分人是真心想要幫助創業者，雖然這些人可能并不擅長天使投資。
多年來，我創立過不少企業，雖然表現參差不齊，但作為一名創業者，我從中得到了有價值的經驗。創業所帶來的好處之一，就是你會和很多聰明人一起工作。我或許已經雇用過上千名這樣的人，并且和其中不少人建立了深厚的友誼。
創業者的身份逐漸成為了我職業生涯和個人生活的中心，甚至影響我對孩子們的教育。也許我有點走火入魔了，但我會讓讀者來做個評判。在子女的成長過程中，我像對待創業者那樣與他們交流。當他們逐漸長大，我甚至對他們說過：“我希望你們每個人在26歲之前都能夠有自己的生意。”他們當時并沒有立即回應，也許從來都沒有聽進去，但當我說出下一句話時，他們都豎起了耳朵，“我不會給你們留下任何財產，但我會投資你們”。
這些年來，我經常重復這個故事，并且我注意到一些有趣的事情。當有些父母聽到我說，“我不相信留給你們財產會有什么好的結果，但我相信投資你們會是對你們最大的幫助”，他們中的大多數人會短暫地停頓，并將目光投向遠方，若有所思地點點頭，像是我說出了什么重要的真理一樣。
也有另外一些父母并不信服我說的。一位朋友有兩個正在上幼兒園的孩子，曾經問我：“為什么要給自己的孩子那么大的壓力呢？你怎么知道他們希望或者是能夠成為創業者？”我告訴他，在成為創業者的道路上所學到的知識，會使他們對于雇主來說更有價值。
事實上，我有時也會有負罪感，因為我或許給予孩子們太多的壓力了。當我第一次和他們談到要成為創業者時，26歲對于他們來說還太遙遠，并且是個過于武斷的年齡限制。
我一直在逃避一個問題，即為什么我執著地希望自己的孩子成為創業者？很久之后我才找到答案。簡單來說就是，創業者的知識是始終有用的，即使你從沒有經營過自己的企業，或者即便你嘗試過但失敗了。我相信所有人都會認為創業者的領導知識和經驗是有內在價值的。擁有創業經驗的人會更容易得到重用。因此，如果孩子們想為谷歌或者通用電氣工作，擁有創業經驗會使他們更有競爭力。雇主會重視那些表現出一定領導意識，同時能完成任務的人。
多年來，因為向孩子們提出成為創業者的要求，我受到了很多朋友和家人的責備。但接下來發生了一些有趣的事，其他人都開始贊同我的做法。現在，幾乎每個人都希望能成為創業者。高中和大學變成了初創企業的溫床。為有雄心壯志的孩子們舉辦的夏令營也在培育創業精神。在學術領域中，例如計算機科學與技術，大部分優秀學生都準備創立自己的企業，而不是踏上傳統的職業道路，在別人的企業里工作。企業孵化園區在世界各地大量出現，幫助并培育有創業欲望的人建立自己的企業。
現在，當人們聽說我要孩子們在26歲前創立自己的企業時，已經很少有人反對。難以置信的是，有些人甚至會說，“為什么等那么久”。創業的呼聲無處不在，以至于我對孩子們提出的挑戰，已經變成普遍的、預料之中的而且習以為常了。
一年中有三四次，我會和一群企業主管一起舉行一些非正式的聚餐活動。我十分期待這種聚會，因為我的想法總會受到挑戰，總會學到新東西。最近，我建議所有的主管們都帶上自己的孩子。這樣，在下一次聚會時，除了原來的參與者，還會有10多個20～25歲的年輕人。
聽這些年輕人談論他們正在做和想要做的事是很有趣的。他們中的大部分人都在知名企業有份好工作。我也邀請了我的兒子崔斯。當他在雪城大學讀二年級時，就已經和別人共同創辦了自己的第一個公司BrandYourself。他將大部分的興趣都放在了這個公司上，并且作為我的合伙人，與我一起經營著一家叫作Launch.it的初創企業。這家企業的理念是：所有的新產品都應該容易被找到、被發現以及被分享。我將在第3章講述BrandYourself是如何創立的。
當輪到崔斯來聊聊他自己時，我感覺到整個房間的氣氛變得不一樣了。與會者的注意力變得更加集中。當他說完后，我轉向其他孩子，試著猜測他們的想法，我說：“好的，孩子們，你們剛剛讓我知道了一些事情。我有個猜想，就是你們并不想從事現在的工作，你們更愿意創辦自己的公司。”
我就像是打開了大家的話匣子一樣，當討論繼續深入，一個重要的主題就出現了。毋庸置疑，年輕人都對建立自己的企業表現出了不顧一切的極度渴望。他們中的很多人已經在踐行自己的想法，在創業的道路上蹣跚學步。有人已經在開辦曲棍球運動場，也有人還在等著一個“好創意”，讓他們覺得在放棄企業工作后，還能獲得足夠的保障—即便他們自己也明白這種保障有點虛無縹緲。許多年輕人認為，如果在30歲時還沒有自己的生意，在某種程度上就是失敗者。
事實證明，很多年輕人想要創辦自己的企業，但只有少數人對于想要創辦什么樣的企業有實際概念。其他人更多的是在猶豫不決中，但這并不阻礙他們懷著極大的熱情去憧憬創業的成功果實。他們中的有些人似乎并不在乎建立什么樣的企業，他們只是為了創業而創業。從某個層面來說，這是很愚蠢的，但從另一個層面來說，卻又很在理。我對此并不覺得奇怪，因為就像他們談論自己的夢想那樣，他們并不是談論創業，而是在談論對自己生活的掌控。
創業精神
這種創業的渴望有時會表現為一種精神訴求，難道不是嗎？用“創業精神”一詞來形容這種渴望也絕非偶然。在某種層面上，可能不僅如此。甚至有時我在聽到誠摯的推介時也會感到茫然。是的，到了最后，一家初創企業，就像天使投資一樣，也只是筆生意罷了。然而，我在這里要告訴你們的是，創業不僅僅是一筆生意，它還有更深層的意義。
所有創業者和大多數的天使投資人都會贊同創業精神并不只是和金錢有關。它涉及的是建立一種關系，而這種關系所起的作用就像是人類智慧可以創造的一個最好的力量倍增器。創業精神通過那些只有最佳的關系才能帶來的資源去創造財富。當你的方法正確時，創業精神就是如何把那些仍然無形的點點滴滴串聯起來。如果你決心克服所有的障礙去培養創新性和主動性，那么創業精神就是一種直覺或一種信念。最好的創業者，例如史蒂夫喬布斯（Steve Jobs），必定擁有這種精神。
2005年，喬布斯在斯坦福大學畢業典禮上發表了一個演講。當時，他已經知道診斷結果—自己只剩下六年的生命。他告訴畢業生們：“你們不可能預知未來，你們只能總結過去。所以，你們必須相信，過去的點滴將決定你們的未來。你們必須相信自己的勇氣、命運、生活、因緣或者其他一些事物。這種方法從來不曾令我失望，并且讓我的人生變得與眾不同。”
追隨激情還是安于平淡
許多參加晚宴的孩子對于激情一事存有困惑。你們明白我的意思。按照激情原則，你所需要做的就是確定什么是你真正喜歡從事的，什么是真正賦予你動力的，并圍繞著它去創業。
這是一個巨大的障礙物。依靠激情驅動的心態來創造一個商業理念的想法是錯誤的。
對于那些沒有認識到自己激情所在的孩子來說，激情令人迷惑且平添煩惱。創業本身就會帶來足夠大的壓力，為什么還要附加更多呢？當我在各大高校講課時，我見到有學生因為無法確定自己在哪方面有激情而備受困擾。這個問題常常會傷害孩子們，因為他們感到茫然無措。現在，他們不僅承受著渴望創業的壓力，而且還必須在開始創業前，從某種程度上認清自己的激情所在。
激情是必要條件嗎
創業并不一定要建立在你的激情之上。如果你知道你的激情所在，那當然很好，這會賦予你更多的力量。但還有另一個因素要考慮：你能否認清自己的激情，并不是決定你能否走上最佳創業道路的必要條件。激情對于選擇愛好是極佳的指引，但對于選擇創業方向，作用就沒那么明顯。創業是指運用好的商業原則，發現導致市場混亂的原因，采用創新的解決辦法，接下來最關鍵的一步是完美執行。一味強調激情會給創業者造成困擾，使他們因為不確定自己的激情所在，而無法采取行動。還有一些相關的問題是：市場有這樣的需求嗎？我是否真的能滿足這種需求？我要掌握什么樣的技能將那些理念轉變為行動呢？
霍華德摩根（Howard Morgan）作為紐約天使基金的投資人之一和首輪資本（First Round Capital）的聯合創始人，絕對要求他所支持的創業者不僅要展示出自己的激情，還要擁有把好創意表述出來的能力。但僅有激情是不夠的，“我需要看到激情是由某種無可爭辯的事實提供支持，事實上，生意就是生意，”摩根說，“請展示出你有多大的激情，保證你為之努力的事物能夠成為賺錢的生意。”
激情當然是這個等式的一部分。正是激情激勵了你的同事為獲取創業成功而一天工作20小時。摩根說：“金錢來自做你喜歡做的事。”但摩根同時也要求創業者不僅能清晰地說明為什么市場缺少你所建議的產品或服務，而且還要說明市場為什么需要它。
此時，你可能會想知道我的孩子們在我“26歲前創業”的挑戰下表現如何，到目前為止一切都很好。我已經介紹了我的兒子崔斯，他高中時曾在一家初創企業實習。之后，他在本科期間就創立了一家企業。這就是我所說的投資自己的孩子。 
本書的合著者約翰卡多爾（John Kador）和我一樣擁有對獨立自主的追求。他最開始的職業是報社記者，然后成為一家軟件公司的技術文檔編寫人。他最后的打工生涯是在華盛頓特區的一家高科技廣告及公關公司擔任撰稿人。但是，約翰最終得出一個結論，比起從事一份有保障性的工作，他更愿意擁有獨立自主性。1984年，約翰的兒子丹出生。同年，他創建了提供多種編輯服務的卡多爾通信公司（Kador Communications），并迅速取得了成功。結果是，他并沒有失去太多的生活保障。在丹10歲前，曾雇用過他的公司倒閉了。
我了解丹卡多爾。就我看來，他的職業軌跡具有典型性，是越來越多有天賦的年輕人所向往的。丹于2006年畢業于伊利諾伊大學工程學院，取得了計算機科學學位。美國的一些頂尖企業，如IBM、谷歌和洛克希德馬丁都向他拋出了橄欖枝。但他接受了Salesforce.com的邀請，這是他所考慮過的企業中最小、最年輕和最有創業性的一家。2006年時，云計算（cloud-based computing）還處于發展初期。Salesforce.com主要以它的客戶關系管理（CRM）軟件聞名。對成長型企業產生影響的機會吸引了丹，這是創業者真正最想要的。
如果丹在2012年畢業而不是六年前，我確信他會在畢業后馬上創業。但在Salesforce.com，他也獲得了很大的自由。2011年時，他辭去這一令人羨慕的工作，放棄了期權獎勵，開始創建自己的企業。丹和高中時就認識的兩個朋友一起創辦了Keen IO。他們的商業計劃得到了TechStars的認可，那是一家頂級的高科技加速器。現在，丹的企業已經得到了全額資助（充分披露：我不是投資者）。三位新員工與創始人一起并肩工作，并且已經獲得了第一批有收益的客戶。
關于本書
本書的標題—“天使投資人的忠告”存在一點誤導。更準確的應該是“一個天使投資人希望你了解的事”。這個天使投資人當然指的是我。雖然我提到了大量的天使投資人，但他們當中的許多人希望你了解的是不同的內容，并且可能其中有些人并不贊同我。這本書實際上是關于我個人對于如何讓創業者從自己和種子期天使投資人的關系中獲得最大收益的看法。
出于該原因，本書以第一人稱來描述。我的合著者，約翰卡多爾贊同用第一人稱手法，可以帶來一定程度的親切感和直觀性，這是復數人稱（我們）所缺少的。但是本書的兩位作者確實擁有同樣的觀點，所以當你讀到“我”或“我的”時，要想到“我們”和“我們的”。
關于天使投資人使用的一些描述性術語，例如，我不會用“交易”來形容創業者，像“我是否告訴過你今天早上有幾筆交易‘走進’了我的辦公室”，是的，我做交易，但我的投資對象并不是無名氏，我希望把這個區分清楚。沒有一個創業者愿意被認為是一筆“交易”。
當創業者為了自己的初創企業而全身心投入時，他們的焦點是自己人生最重要的事。他們中的大部分人都認為自己所做的事情很重要，或許甚至能改變世界。有時，他們是正確的。如果我僅將創業者們當成是交易—我用來賺錢的工具，創業者們會覺得自己被冒犯了。我能夠理解這些，所以不會去責怪他們。
有些創業者也會提及籌措“聰明錢”和“笨錢”。這些并不是吸引我的術語。在第7章（吸引投資者與募集資金），我會介紹一些變通的術語，我希望用它們替換原有的術語。
本書共有15章。每一章都有總結性的核心要點，以及一些圖表、練習、小測試和其他一些特色之處，旨在鞏固每章講述的內容。
雖然本書的結構被設計成方便人們從頭到尾地瀏覽，但每一章都可以獨立閱讀。你可以從本書的任何一處開始，都能發現有價值的東西。或許，將本書倒過來閱讀也會一樣有用。但是，無論你以何種順序來了解書中的理念，我鼓勵你們記住：天使投資是一種高度接觸且個性驅使的活動。對于為初創企業尋找種子期資金的創業者來說，本書的中心思想就是要做自己。
本書的每章都足夠短，可以一次讀完。這意味著，在一周左右，你應該就可以逐漸成為借助天使基金實現個人宏愿的創業者。如果你愿意投入時間和展示真實的自己，我相信這將會是你所讀過的書中意義最深遠及最有行動導向性的一本。祝你好運，我希望你能成功。