世界上沒有溝通不了的客戶（簡體書）

第四章 讓客戶“戀”上你的產品
如何進行產品介紹是所有公司銷售員入門的必修課，也是最基礎的技能。一位成功的銷售員，必須能毫不“卡殼”地回答出客戶提出的任何問題，并指出自己的產品所具備的獨特優勢，從而讓客戶“戀”上他的產品。
想銷售產品，先要了解自己的產品
銷售員：“老太太，您好，我們公司有很多款電動按摩椅，保證能符合您的要求。”
客戶：“哦？你們都有哪些品牌？”
銷售員：“其他的品牌我們也代理，我們自己也生產。”
客戶：“那你們生產的按摩椅價格怎么樣？”
銷售員：“有不同的檔次和不同的價位。”
客戶：“能介紹一下這些產品之間的差別嗎？”
銷售員：“……”
客戶：“你們這款產品適合什么年齡段的人使用？都能按摩身體的哪些部位？”
銷售員：“……”
在這個事例中，客戶多提了幾個問題，就把銷售員問住了，許多客戶之所以不購買你的產品，并不是你的產品不夠好，而是你說的不到位。從我們做銷售的那天起，我們第一個接觸的不是客戶，而是自己的產品。所以，我們要想成功地把產品推銷出去，就必須對自己的產品了如指掌。
客戶購買產品的目的是為滿足其某種需求，而產品的功能正是使需要得以滿足的可能。所以，你需要把你所掌握的所有產品知識、產品功能、產品特點、產品賣點都介紹給客戶。客戶掌握的信息越充分，就越可能購買到更適合自己的產品，而且他們在購買過程中也就更有信心。
作為一名銷售新人，如果你不了解自己的產品功能和特點，就必須積極主動地學習。只要你肯努力、肯鉆研，認真執著，就一定能為自己創造成功的契機。
維斯康公司是美國20世紀80年代最著名的機械制造公司。詹森和許多人一樣，在該公司每年一次的用人招聘會上被拒了。但是他并不灰心，發誓一定要進入這家公司工作。
于是，他假裝自己一無所長，找到公司人事部，提出為該公司無償提供勞動力，請求公司分派給他任何工作，他將不計任何報酬來完成。公司起初覺得簡直不可思議，但考慮到不用任何花費，也用不著操心，于是便分派他去打掃車間的廢鐵屑。
在整整一年時間里，詹森勤勤懇懇地重復著這項既簡單又勞累的工作。為了糊口，下班后他還得去酒吧打工。盡管他得到了老板及工人的一致好感，但仍然沒有一個人提到錄用他的問題。
1990年初，公司的許多訂單紛紛被退回，理由均是產品質量問題，為此公司將蒙受巨大的損失。公司董事會為了挽救頹勢，緊急召開會議，尋找解決方案。當會議進行了一大半還不見眉目時，詹森闖入會議室，提出要見總經理。在會上，他就該問題出現的原因作了令人信服的解釋，并且就工程技術上的問題提出了自己的看法，隨后拿出了自己的產品改造設計圖。
這個設計非常先進，既恰到好處地保留了原來的優點，又克服了已經出現的弊病。
總經理及董事覺得這個編外清潔工很是精明在行，便詢問他的背景及現狀。于是，詹森當著高層決策者的面，將自己的意圖和盤托出。之后經董事會舉手表決，詹森當即被聘為公司負責生產技術問題的副總經理。
原來，詹森利用清掃工到處走動的特點，細心察看了整個公司各部門的生產情況，并一一詳細記錄，發現了所存在的技術問題并想出了解決的辦法。他花了一年時間搞設計，做了大量的統計數據，終于完成了科學實驗。
有些銷售員總是聲稱自己在公司沒有接受過專業的培訓，或者埋怨客戶提出的問題太刁鉆古怪，然而，這些理由都不是你對自己的產品知之不多的借口。如果你能像故事中的詹森一樣，以及其虔誠的心去對待自己的工作，追求至善至美，那么你所銷售的產品的特性就在你面前一覽無余了。
很多人都有這樣的體驗，當你去百貨公司買東西時，同一種產品會有無數種不同的品牌，產地不一樣，價格也不一樣。面對這種情況，你往往會陷入困惑，不知道自己該買哪個產品。這時候，銷售員對產品的相關知識了解得越多，介紹得越詳細，就越能引起你的注意，從而達成交易。
福特汽車公司是世界上一家大名鼎鼎的公司，該公司有個顯著特點，就是非常器重人才。
一次，公司的一臺大型電機發生了故障。為了查清原因，排除故障，福特把工程師協會的專家們請來“會診”，但一連數月，毫無收獲，他們只好另請高明。這個人叫思坦因曼思，原是德國的工程技術人員，流落到美國后，一家小工廠的老板看重他的才能雇用了他。
福特公司把他請來，他在電機旁聽了聽，之后要了一架梯子，一會兒爬上去，一會兒爬下來，最后在馬達的一個部位用粉筆劃了一道線，寫上幾個字：“這兒的線圈多了16圈”。果然，把這16圈線圈一去掉，電機馬上運轉正常。
福特問：“修理費多少？”
思坦因曼思說：“1萬美元。”
這在當時已經是個不小的數目了，有人不服氣地說：“畫一條線值1萬美金？簡直是敲竹杠！”
思坦因曼思莞爾一笑，隨即在付款單上寫下這樣一句話：“粉筆畫一條線，1美元；知道在那里畫線，9999美元。” 福特想了想，嗯，有道理！畫線人人都會，知道應該在哪里畫線才是真正的本事。于是他欣然開出了發票，并邀請他來福特公司上班。
思坦因曼思卻說：“我所在的公司對我很好，我不能見利忘義，跳槽到福特公司來。”
福特馬上說：“我把你供職的公司買過來，你就可以來工作了。”
福特為了得到一個人才，竟不惜買下一個公司。
作為一名銷售員，你必須像一位專業的技術人員一樣，清楚地了解產品的構成、制造工藝、制造方法、保養方法，以及與市場上同類產品相比的優勢和不足等。只有充分了解了自己的產品，才能夠對客戶解釋清楚。如果銷售員本身都不了解產品的特點，那么客戶自然不會對這樣的產品抱有任何信心。
古代的余慶藥行培養人才時非常嚴格：熬藥三年，才能到柜上當學徒，三年學徒要背幾百個藥方，才能正式的上柜抓藥。現在的銷售行業雖然沒有這種類似的規定，但對產品的學習認識并不比那時候要求低。所以，銷售員必須通過不斷的努力，充分了解所銷售產品的特點與功能、優點與缺點，才能把客戶所有可能對我們說“不”的想法統統扼殺掉。如此，順利成交那是早晚的事。
百分之一百地相信自己所銷售的產品
做銷售，不管是電話銷售、網絡銷售還是社會銷售，都要對自己的產品保持足夠的信心。試想一下，如果你對自己銷售的產品沒有信心，并保持懷疑態度的話，你怎么去感染客戶，讓客戶放心地購買呢？
馬云在2001年北京高新技術產業國際周“數字化中國”論壇上發表的演講中說道：“我們創建阿里巴巴的時候，很多人評論我們這不行那不行。不管別人相不相信，我們自己相信自己。我們在做任何產品的時候只要問自己三個問題：第一，這個產品有沒有價值？第二，客戶愿不愿意為這個價值付錢？第三，他愿意付多少錢？”
馬云回憶說，在過去的幾年里，真正相信他們的產品的人并不多，但是他對自己的產品一直有信心，他要創建以亞洲為中心的中小企業的網上基地。結果，“我們成功了，我們成了中國真正的服務于商人和企業的電子商務公司以及最大的商務信息平臺，在全世界范圍內，我們成為存活下來的不多的網絡公司之一，也成為網上國際貿易的領導者”。
1915年，美國舊金山舉辦巴拿馬萬國博覽會。當時的中國國力羸弱，身著長袍、梳著長辮的中國人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺酒無人問津。
展會即將結束，一位中國代表心生一計，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，使評委們一下子被吸引住了，經反復品嘗后一致認定“茅臺酒”是世界最好的白酒，于是向茅臺酒補發了金獎。
如果不是中國代表充分相信自己的產品，他敢在眾目睽睽之下把酒罐打碎嗎？所以，作為一名銷售員，一定要充分相信自己的產品，雖然你的產品不見得是最完美的，但你要給客戶的印象就是我們公司的產品是最好的。
喬吉拉德推銷的是雪弗蘭牌汽車，他當然清楚還有比雪弗蘭牌更好的汽車，他也買得起其他任何牌子的車，但他堅持開雪弗蘭。他說：“你必須相信你的產品是同類中最好的。我發現許多雪弗蘭經銷商卻坐著卡迪拉克和梅塞德斯去上班，每當我看到他們這樣做，我就覺得痛心。要是我推銷雪弗蘭卻開其他牌子的車，我的客戶見了就會想，吉拉德是不是不屑于坐他自己推銷的車，在我看來，向客戶傳達這樣的信息真是愚蠢之極。”
曾經有一位人壽保險經紀人想賣給喬吉拉德50萬美元的保險單，喬吉拉德隨口問他自己買了多少。“嗯，我投了25萬美元的保。”他壓低了嗓子回答。自那以后，不管他怎么極力推薦，喬吉拉德都不想從他手里買保險。
幾個星期之后，喬吉拉德對另一位人壽保險經紀人提出同樣的問題，他告訴喬吉拉德，他買了100萬美元的保險單。因為他的話很有說服力，喬吉拉德決定從他手上買下一份大額保險。
銷售產品的過程就是一個說服客戶的過程，想要說服客戶，首先得要說服自己，即對自己的產品有自信。當你對自己的產品沒自信的時候，客戶也會有所差距，從而對你的產品產生懷疑。
中國有句話叫：“說你行，你就行，不行也行。”只要你在心理上肯定地認為：“我的產品是世界上最好的！”那么你一定能夠將這種激情傳遞給客戶，客戶也會在你的巨大氣勢前繳械投降。
日本的夏目志郎曾6次被評為世界行銷冠軍。
有一次，他約了一個董事長，定好下午兩點碰面，他一點五十五分就到了，走進洗手間，在鏡子面前他對自己說：“我是最棒的，我是最偉大的，我的產品是世界一流的，客戶很喜歡我……”
這時，突然有一個人走進來，正好看到自言自語的夏目志郎，那人上完洗手間，笑笑就走了。
一點五十九分，夏目志郎沖出洗手間，到了辦公室，他對秘書說：“我跟你們董事長兩點有約。”
秘書帶他來見董事長，竟然似曾相識，原來，剛剛在洗手間里見過。
董事長問：“夏目志郎先生，你今天來是要給我介紹產品嗎？”
夏目志郎說：“是的，董事長先生，我要給你介紹……”
董事長打斷他：“不用介紹了！”
夏目志郎嚇了一跳：“董事長，我都還沒有開始啊？”
董事長說：“你不用介紹，夏目志郎先生，你今天賣的任何產品，我都會全部買下。” 夏目志郎吃了一驚，說：“董事長，您都還不知道我在賣什么啊！”
董事長說：“夏目志郎先生，你在日本很有名，你寫的書，我看過。你叫銷售人員在拜訪客戶之前提早五分鐘到，然后到洗手間對著鏡子……我剛剛親眼看到你對著鏡子說：‘我是最棒的，我的產品是最棒的！’既然你這么有自信，那么就不用介紹了，我全部買下來。”
其實，做銷售沒有什么特別的竅門，關鍵在于“自信”二字。那些優秀的銷售員之所以優秀，就在于他們對自己的公司與產品及個人都抱有高度的自信。他們所散發的自信和熱情有一種難以抗拒的感染力，讓客戶在不知不覺中“中毒”。
先了解客戶的問題和需求，再介紹你的產品
一名冰箱銷售員見一位先生走過，馬上微笑著迎上前去：“先生，您看這是新產的節能冰箱，一天耗電量只有0.8度，而且它的外觀十分新穎……”
在銷售員介紹完冰箱的一大堆優點之后，顧客終于說話了：“對不起，你介紹得很好，可是我家里已經有冰箱了，我這次是想買一個冰柜。”
銷售人員顯得非常尷尬，“哦，您要看冰柜呀，那請這邊……”
這位銷售員錯就錯在把了解客戶的需求和介紹自己的產品這兩個階段顛倒了過來，不出問題才怪。在銷售工作中，有很多銷售員一上來就大夸自己的產品多么先進、多么優秀，而不考慮是不是適合自己的客戶、客戶喜不喜歡，這樣給客戶的感覺就是你只關注自己的產品，只關心自己能賺多少錢，而沒有給他足夠的關注和重視。
所以，銷售工作的第一步應該是找出客戶的真正需求，這樣才能引導對方買下你的產品。如果你能充分了解客戶的需求，那么你就是客戶的“銷售顧問”，客戶在你面前才會打開心扉，接受你的建議，從而達到長久合作的目的。
有一位房地產銷售員，帶一對夫妻進入一座待出售的房子時，太太發現這房子的后院有一棵非常漂亮的櫻花樹，而銷售員注意到這位太太很興奮地告訴她的丈夫：“你看，院子里的這棵櫻花樹真漂亮。”
當這對夫妻進入房子的客廳時，他們顯然對這間客廳掉漆的地板有些不太滿意，這時，銷售員就對他們說：“是啊，這間客廳的地板是有些掉漆，但你知道嗎？這幢房子的最大優點就是當你從這間客廳向窗外望去時，可以看到那棵非常漂亮的櫻花樹。”
當這對夫妻走到廚房時，太太抱怨這間廚房的設計不合理，而這個銷售員接著又說，“是啊，但是當你在做晚餐的時候，從廚房向窗外望去，就可以看到那棵櫻花樹。”
當這對夫妻走到其他房間，不論他們指出這幢房子的什么缺點，這個銷售員都一直重復地說：“是啊，這幢房子是有許多缺點。但您知道嗎？這房子的最大優點是其他房子所沒有的，那就是您從任何一間房間的窗戶向外望去，都可以看到那棵非常美麗的櫻花樹。”
這個銷售員在整個銷售過程中，一直不斷地強調院子里那棵美麗的櫻花樹，他把這對夫妻所有的注意力都集中在那棵櫻花樹上了，當然，這對夫妻最后花了70萬臺幣買了那座帶有櫻桃樹的舊房子。
事實上，每一位客戶心中都有這樣一棵“櫻花樹”。而我們所要做的，就是找他到那棵“櫻花樹”，然后將客戶的所有注意力都吸引到那棵“櫻花樹”上。這樣一來，銷售工作就容易了很多。
銷售員的最高境界，就是能與客戶互換角色，看到對方心里所想的一切，然后盡可能地滿足他。這樣，才能達到雙贏的效果。
要了解客戶的需求，提問題是最直接、最簡單而有效的方式，通過提問可以準確而有效地了解到客戶的真正需求，為客戶提供他們所需要的服務。你可以直截了當地問你的客戶：“先生，您比較喜歡哪種理財方式？”你也可以提一些封閉式的問題，讓客戶回答“是”與“否”：“您是不是喜歡把錢存在銀行？”通過一系列的問題，你就可以充分地了解客戶的需求和想法，更好地為他們服務。
約翰柯威爾曾經在惠普公司擔任銷售代表，當他為惠普服務時，惠普公司才剛剛涉足于信息領域，當時幾乎信息領域的所有客戶都只知道IBM。
有一次，約翰柯威爾準備到一家公司推銷惠普電子設備。可是在他剛剛表明身份時，那家公司的經理就告訴約翰柯威爾：“你不需要在這里浪費時間，我們一直以來都與IBM保持著良好的合作，而且我們還將繼續合作下去。因為除了IBM，我們不相信任何公司的產品。”
約翰柯威爾仍然微笑著注視那位公司經理，他的聲音中沒有半點沮喪：“史密斯先生，我想知道，您覺得IBM公司的產品確實值得您信賴，是嗎？”
公司經理回答：“那當然了，這還用說嗎？”
約翰柯威爾繼續問道：“那么，您能否說一說，您認為IBM公司的產品最令您感到滿意的特點有哪些？”
公司經理饒有興趣地答道：“那要說起來可就太多了，IBM的產品質量一直都是一流的，這一點大家有目共睹。而且這些產品的研究技術在全球也沒有幾家公司可比。更重要的是，IBM有著多年的良好信譽，它幾乎就是權威的標志。我想僅僅是這些特點，就很值得我繼續與其保持合作了。”
約翰柯威爾又問：“我想，您理想中的產品不應該僅僅包含這些特征吧？如果IBM能夠做得更好，您希望他們有哪些改進？”
公司經理想了想回答說：“我希望某些技術上的細節更加完善，因為我們公司的員工有時會埋怨某些操作不夠簡便，可是我不知道現在有沒有辦法解決這些問題。當然了，如果IBM愿意的話，我還希望產品的價格能夠再降低一些，因為我們公司的需求量很大，每年花在這上面的費用一直居高不下。”
約翰柯威爾此時胸有成竹地告訴公司經理：“史密斯先生，我要告訴您一個好消息，您的這兩個愿望我們都可以滿足。我們公司的技術人才同樣是世界一流的，因此對于產品的技術和質量水平您都不用擔心。同時，正因為我們公司的這項業務剛剛起步，所以操作起來就更加靈活，我們的技術部門完全可以按照您的要求對貴公司訂購的產品進行量身定做。而我們的價格更低，因為我們的目的就是先以低價策略打開市場，贏得一些像您這樣的大客戶的支持。”
看到自己提出的幾項條件惠普基本都能滿足，公司經理當即表示先購進一小批產品試用。
客戶為什么會購買你的產品？是因為你的產品剛好能滿足他們的需求。所以，銷售的第一步就是找出客戶的真正需求，這樣你才能引導對方買下你的產品。如果你不了解客戶的真正需求，而是抱著碰運氣的心態亂說一氣，那你只能碰一鼻子灰。
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