醫藥廣告創意設計（簡體書）

一、芬必得——追求情感的共鳴
從消費者心理分析，中國人的歷史傳統和文化內涵造就了人們對任何苦痛都持以“忍受”的態度，即使出現各種疼痛癥狀，如頭痛、腰酸背痛、牙痛等等。多數人也會將疼痛視為不值一提的小事，所以他們會“忍痛”而不是及時治療，非到不可忍受的地步才會尋醫問藥。并且，中國人通常認為“是藥三分毒”，特別是在西藥止痛藥領域，副作用更是被過分夸大，如服用止痛藥可能會損及大腦，或者說止痛藥會上癮等等。
芬必得在上市初期，作為當時市場上唯一的西藥止痛產品，其“入市”必須從宣傳人手：即逐漸改變消費者對待疼痛和止痛藥的固有觀念，從而在市場上創造并強化對止痛藥的潛在需求。在當時特定的市場環境下，芬必得將入市初期的發展策略定位在有效針對各種肌肉骨骼疼痛，12小時持續緩解疼痛。芬必得的定位不僅給予品牌一個清晰的形象，更利用其產品特性形成了獨特的競爭關系。
芬必得通過對醫院渠道展開大規模的宣傳著手，通過臨床數據宣傳芬必得適用癥、療效的穩定和安全性，促成專業醫生對品牌的認可和推薦，形成強大推力。與此同時，也在電視上打響了全國性的廣告戰役，樹立芬必得“有效緩解肌肉骨骼疼痛”的形象，在消費者層面形成拉力。
具體在廣告傳播方面，芬必得很專注地推廣其在緩解“肌肉骨骼疼痛”方面的專長，圖7—1為芬必得廣告《燈泡篇》。從病患的切身感受切入，用變形夸張的獨特視覺手法表現出肌肉關節痛讓簡單的事情變得困難的感受，并將這種感受表達得淋漓盡致。通過新的電視廣告，芬必得成功地在消費者層面形成獨特拉力，雖然消費者尚未自行購買，但往往出現患者因廣告效應而向醫生主動要求處方的狀況。而芬必得在醫院渠道的工作形成的推力與市場拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的強大動力，使產品的銷售迅速上升。