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廣告原理與實務（簡體書）
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商品簡介
名人/編輯推薦
目次
書摘/試閱
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《21世紀高等學校系列規劃教材:廣告原理與實務》內容翔實，舉例生動，布局新穎。每章開篇均設有導讀及開篇案例，文中穿插大量閱讀資料，每章后設有課后思考題、案例討論等模塊。尤其是書中精選的大量廣告圖片，使得《21世紀高等學校系列規劃教材:廣告原理與實務》的易讀性大大增強。《21世紀高等學校系列規劃教材:廣告原理與實務》適合作為高等院校“廣告學”課程的授課教材，同時也可作為各類廣告培訓的教材和廣告學愛好者的自學參考書。
名人/編輯推薦
《21世紀高等學校系列規劃教材:廣告原理與實務》由北京交通大學出版社，清華大學出版社出版。
目次
第1章 廣告概述
1.1 廣告的概念
1.2 廣告的作用
1.3 廣告的分類
1.4 廣告學的研究對象及學習和研究方法
思考題
第2章 廣告的歷史與發展
2.1 中國廣告的歷史與發展
2.2 外國廣告的發展歷程
思考題
第3章 廣告環境分析
3.1 廣告的宏觀環境
3.2 廣告的微觀環境
3.3 廣告活動與營銷戰略的整合
思考題
第4章 廣告組織
4.1 廣告組織系統
4.2 廣告主
4.3 廣告公司
4.4 媒介廣告組織
4.5 廣告代理制度
思考題
第5章 廣告計劃
5.1 廣告計劃概述
5.2 廣告計劃的特點與作用
5.3 廣告計劃的內容與程序
思考題
第6章 廣告目標與廣告預算
6.1 廣告目標
6.2 廣告預算
思考題
第7章 消費者行為分析
7.1 對消費者行為的理解
7.2 消費者購買決策
思考題
第8章 廣告信息的認知與情感反應
8.1 認知反應理論概述
8.2 認知反應理論的主要模型
8.3 消費者對廣告的情感反應
8.4 影響品牌態度的情感反應
思考題
第9章 廣告調查
9.1 廣告調查概述
9.2 廣告調查的方法
9.3 廣告媒體調查
思考題
第10章 廣告創意
10.1 廣告創意概述
10.2 廣告創意表現策略
10.3 廣告創意的表現方式與表現技巧
思考題
第11章 廣告文案創作
11.1 廣告文案的特征與構成
11.2 廣告標題
11.3 廣告正文
11.4 廣告標語
11.5 廣告附文
思考題
第12章 廣告媒體及媒體策略
12.1 廣告媒體概述
12.2 廣告媒體的選擇
12.3 廣告媒體策略
思考題
第13章 廣告制作
13.1 報紙廣告的制作
13.2 雜志廣告的制作
13.3 電視廣告的制作
13.4 廣播廣告的制作
思考題
第14章 廣告模特和廣告音樂
14.1 廣告模特
14.2 廣告音樂
思考題
第15章 網絡廣告
15.1 網絡廣告概述
15.2 網絡廣告策劃流程
15.3 網絡廣告預算與效果評估
15.4 我國網絡廣告的發展趨勢
思考題
第16章 廣告效果測定
16.1 廣告效果測定概述
16.2 廣告經濟效果測定
16.3 廣告溝通效果測定
16.4 廣告社會效果測定
思考題
第17章 廣告管制
17.1 廣告管制概述
17.2 我國廣告管制的法規與機構
17.3 我國廣告行政管制的主要內容
17.4 我國廣告行業自律及社會對廣告的監督
17.5 我國廣告管制存在的問題及今后改善的方向
思考題
第18章 廣告與社會
18.1 廣告對社會和文化的影響
18.2 廣告與兒童消費者
18.3 廣告與老年人消費者
18.4 廣告與女性消費者
思考題
參考文獻
1.1 廣告的概念
1.2 廣告的作用
1.3 廣告的分類
1.4 廣告學的研究對象及學習和研究方法
思考題
第2章 廣告的歷史與發展
2.1 中國廣告的歷史與發展
2.2 外國廣告的發展歷程
思考題
第3章 廣告環境分析
3.1 廣告的宏觀環境
3.2 廣告的微觀環境
3.3 廣告活動與營銷戰略的整合
思考題
第4章 廣告組織
4.1 廣告組織系統
4.2 廣告主
4.3 廣告公司
4.4 媒介廣告組織
4.5 廣告代理制度
思考題
第5章 廣告計劃
5.1 廣告計劃概述
5.2 廣告計劃的特點與作用
5.3 廣告計劃的內容與程序
思考題
第6章 廣告目標與廣告預算
6.1 廣告目標
6.2 廣告預算
思考題
第7章 消費者行為分析
7.1 對消費者行為的理解
7.2 消費者購買決策
思考題
第8章 廣告信息的認知與情感反應
8.1 認知反應理論概述
8.2 認知反應理論的主要模型
8.3 消費者對廣告的情感反應
8.4 影響品牌態度的情感反應
思考題
第9章 廣告調查
9.1 廣告調查概述
9.2 廣告調查的方法
9.3 廣告媒體調查
思考題
第10章 廣告創意
10.1 廣告創意概述
10.2 廣告創意表現策略
10.3 廣告創意的表現方式與表現技巧
思考題
第11章 廣告文案創作
11.1 廣告文案的特征與構成
11.2 廣告標題
11.3 廣告正文
11.4 廣告標語
11.5 廣告附文
思考題
第12章 廣告媒體及媒體策略
12.1 廣告媒體概述
12.2 廣告媒體的選擇
12.3 廣告媒體策略
思考題
第13章 廣告制作
13.1 報紙廣告的制作
13.2 雜志廣告的制作
13.3 電視廣告的制作
13.4 廣播廣告的制作
思考題
第14章 廣告模特和廣告音樂
14.1 廣告模特
14.2 廣告音樂
思考題
第15章 網絡廣告
15.1 網絡廣告概述
15.2 網絡廣告策劃流程
15.3 網絡廣告預算與效果評估
15.4 我國網絡廣告的發展趨勢
思考題
第16章 廣告效果測定
16.1 廣告效果測定概述
16.2 廣告經濟效果測定
16.3 廣告溝通效果測定
16.4 廣告社會效果測定
思考題
第17章 廣告管制
17.1 廣告管制概述
17.2 我國廣告管制的法規與機構
17.3 我國廣告行政管制的主要內容
17.4 我國廣告行業自律及社會對廣告的監督
17.5 我國廣告管制存在的問題及今后改善的方向
思考題
第18章 廣告與社會
18.1 廣告對社會和文化的影響
18.2 廣告與兒童消費者
18.3 廣告與老年人消費者
18.4 廣告與女性消費者
思考題
參考文獻
書摘/試閱
（1）引入期。引入期是產品進入市場的第一個階段。在這一階段，目標市場上的消費者還不了解產品的功能，產品的品牌還沒有給大家留下任何印象。產品的銷售量增長緩慢，由于前期投入較大（例如產品的研制費用、開發費用、材料成本及銷售網絡的建設費用等），企業基本上是無利經營，市場上還沒有出現競爭對手。
企業經營者為了提高產品品牌的知名度，樹立品牌形象，必須投入大量的廣告費用，充分利用各種媒體進行廣告宣傳，以增加產品的暴露度。只有當產品的暴露度達到一定程度，媒體受眾才能對產品產生初步的印象。引入期的廣告宣傳是一種典型的信息型廣告。它主要是針對產品的基本情況向目標市場“廣而告之”，例如將產品的價格、功能、品牌、產地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。
（2）成長期。在這一階段，產品在目標市場上已有一定的知名度，一些消費者對產品已建立了初步的品牌認知。產品的銷售網絡已基本建成，銷售利潤逐步增加，市場上出現了競爭對手，一部分顧客由于產品的質量而成了企業的回頭客，他們已形成了一定的品牌忠誠感。
企業在這一階段的廣告宣傳已由信息型轉向個性訴求型。廣告規模較引入期有所縮小，廣告內容側重于突出產品的特征，增加了廣告的藝術含量，以求通過良好的視聽形式來促使媒體受眾產生固定的品牌聯想。
（3）成熟期。在這一階段，市場上觀望類消費者也已購買了產品，企業的利潤達到最大化。由于利潤的誘惑，市場上涌現出大量替代產品或類似產品，競爭達到白熱化的程度。由于競爭的加劇，企業的廣告費用又開始增加，企業利用多種媒體進行廣告宣傳，以突出“人無我有，人有我新，人新我全，人全我精”的特征。
在這一階段，企業進行廣告宣傳的目的有二。一是維持市場份額，通過各種形式的促銷活動誘使媒體受眾購買本品牌產品。二是擴大產品的市場占有率。這主要通過兩種方法實現。①開發產品的新用途。例如，杜邦公司的尼龍每一新用途的出現，都為公司開拓了一個新市場。②增加產品的使用量。消費者使用產品的次數增加了，產品的銷售量也就擴大了。同樣，每次使用產品的數量增加了，也會擴大產品的銷售規模。
（4）衰退期。這一階段的特征是產品銷售額大幅度呈下降趨勢，企業利潤大幅度減少。許多競爭對手紛紛轉產，即使增加產品的廣告投入，市場也不會得到明顯改善。如果企業的產品線比較單一，那么企業將會處于困境。
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