讀懂你的客戶：經營者不得不學的消費心理學（簡體書）

《讀懂你的客戶：經營者不得不學的消費心理學》以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為研究對象，向讀者介紹了市場營銷活動中的消費心理現象、消費者購買行為中的心理現象、消費心理活動的一般規律以及普通消費心理學原理在市場營銷活動中的具體應用。
《讀懂你的客戶：經營者不得不學的消費心理學》在內容方面摒棄了工具書教條似的講解，用生動的案例，通俗易懂的語言闡述了日常生活中的購買歷程，以及整個歷程中不同環節時的一系列心理活動，瞭解了這些心理活動則有助於企業以及營銷人員針對某一特定的時期把握住消費者心理，從而促成消費行為的產生。

呂東岳等編著的《讀懂你的客戶(經營者不得不學的消費心理學)》以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為研究對象，向讀者介紹了市場營銷活動中的消費心理現象、消費者購買行為中的心理現象、消費心理活動的一般規律及普通消費心理學原理在市場營銷活動中的具體應用。
本書是從事營銷、經營、管理實務的企業家必備的工具書，掌握一定的消費者心理，有助于提高個人和企業的銷售業績。

隨著市場經濟的發展和經濟全球化的不斷深入，買方市場全面形成，琳瑯滿目的商品使消費者變得越來越挑剔，越來越追求自我享受。
人們的消費觀念和消費模式也在不斷發生著明顯變化，如今一些具有高收入、高學歷的消費者，不再把消費視為一種對商品或勞務的純消費活動，也不再安于被動地接受廠家商家的誘導，而是要求作為參與者，與廠家一起按照消費者的個性需求，開發出個性化的商品，表現為發展型、享受型的消費占據了一定的空間。
如果企業營銷人員還是一味地按照傳統銷售模式，即要能夠賦予自己的產品各種吸引力，去吸引消費者購買自己的產品，就猶如漁夫在漫天撒網，毫無目的性和針對性。要明白，某一產品面向的群體并不是所有的消費者，而是一部分特定的消費者。這部分消費者面對很多同類產品，還有可能選擇其他產品。這種情況要求企業營銷人員從消費者一方出發，掌握消費者心理，然后對單下菜。
由此可見，對消費者的研究是時代發展的需要，是合作競爭時代企業博弈的需要，也是消費者本人了解市場發展、創造個性需求與科學消費的需要。研究和把握消費者的心理和行為的變化規律，生產或提供適應消費者需要的產品或服務，是企業生存和發展的首要任務。
正是在這種背景下，消費心理學作為一門新興的應用類學科，得到了迅速發展和廣泛普及。消費心理學是消費經濟學的組成部分，研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于營銷人員，可提高經營效益。
一個成功的企業營銷人員的必備技能就是要嫻熟地掌握每個消費者的心理動態，根據消費者的需要及潛在需要，向消費者兜售企業的產品或服務。
本書以市場活動中消費者心理現象的產生、發展及其規律作為研究對象，向讀者介紹了市場營銷活動中的消費心理現象、消費者購買行為中的心理現象、消費心理活動的一般規律及普通消費心理學原理在市場營銷活動中的具體應用。
本書是從事營銷、經營、管理實務的企業家必備的工具書，掌握一定的消費者心理，有助于提高個人和企業的銷售業績。
本書在內容方面摒棄了工具書教條似的講解，用生動的案例，通俗易懂的語言闡述了日常生活中購買行為的購買歷程，以及整個歷程中不同環節的一系列心理活動，了解了這些心理活動有助于企業及營銷人員針對某一特定的時期把握住消費者心理，從而促成消費行為的產生。
如果你不是我們上述所說的營銷人員，只是普通的消費大眾中的一員，購買此書，了解書中的講解，也有助于你認清消費者身上普遍存在的消費誤區，還可以了解商家及營銷人員的一些基本營銷策略，而不至于盲目消費。
讀懂你的客戶，是經營者不得不學的一門專業課！

第1章征服了客戶的心，就征服了客戶的錢包
——營銷的終點就是消費心理學
1.所有消費者的心理困惑：錢要怎麼花
2.花錢人想的是理財，賺錢人想的是服務
3.購買行為一定由購買動機決定
4.完成一個購買行為的心理歷程
5.購買動機不一定轉化成購買行為
6.實現購買必須擊中各個環節消費心理
7.不同消費者擁有不同消費心理

第2章為什麼所有品牌都要培養客戶忠誠度
——消費初始的慣性思維
1.消費者都有自己習慣的消費傾向
2.“慣性消費”不易改變
3.慣性消費直接影響購買行為
4.進入消費者的“慣性思維圈”
5.慣性消費形成“品牌忠誠度”

第3章如何讓客戶在第一時間就想到你
——萌生需求主動關注
1.產品定位要符合客戶心理需求
2.混個“臉熟”
3.“好奇”刺激消費欲望
4.消費欲望轉瞬即逝
5.消費欲望不一定全部轉化成消費行為

第4章給客戶一個選擇你的理由
——產生強烈的購買動機
1.每一個購買行為都有一個購買動機
2.消費者的購買動機變幻不定
3.深藏于消費者內心的12個秘密購買動機
4.“廣告效應”刺激購買動機的產生
5.購買動機與購買行為之間存在時滯
6.購買動機需趁熱打鐵

第5章猶豫不決時顧客在想什麼
——購買決策前的心理鬥爭
1.溝通障礙：抗拒言過其實，誇大其詞
2.價格擔憂：追求少花錢多辦事
3.謹慎思考：憑經驗或需要篩選產品信息
4.風險意識：關心使用體驗和售後
5.“猶豫期”消費者最容易放棄購買

第6章如何達成品牌的長尾效應
——購買後的失落、分享情緒引導
1.所有消費者購買後都有失落分享情緒
2.購買只是銷售行為的開始
3.消費滿意度決定品牌忠誠度
4.購買行為後12種最基本的需求
5.售後服務促成品牌營銷的“長尾效應”
……

所有消費者的心理困惑：錢要怎么花
隨著社會主義市場經濟的發展，人們的消費水平和消費結構發生了很大的變化，消費者的“口味要求”也越來越高。消費者的消費行為與消費動機也越來越復雜，人們消費的內容和形式也日趨多樣化。
值得你注意
消費者進行購買活動，總是為了一定的經濟目的。為了達到經濟目的，通常要設計幾種行動方案，經過分析研究，從中選擇一種最優的行動方案。消費者在占有一定的市場信息的基礎上，做出從實現購買目的的若干購買方案中選擇一種最優方案的決定就是消費者的購買決策。
購買決策是消費者心理變化的最高階段，它表現為權衡購買動機、確定購買目的、選擇購買的方式方法和制定購買計劃等幾個方面，是消費者在購買前的準備階段。
消費者購買決策所包括的內容很多，但概括起來，主要有以下六個方面。
為什么買？
這是指權衡購買動機和原因。任何一個消費者在一定時期內的消費需要是多種多樣的，驅動滿足需要，產生購買動機和原因同樣存在多樣性。在諸多的甚至彼此間存在矛盾的購買動機和原因中，消費者首先要進行權衡，做出選擇。比如，某一消費者既想買電冰箱，又想買洗衣機，而實際貨幣支付能力只能選擇其中一種，在這種情況下，消費者就需要對購買兩者的各種動機進行比較選擇，然后決定購買。
即使購買同一種商品，也存在著動機權衡，如購買一臺彩電，是為了娛樂，還是為了了解國家大事，是為了防止漲價，還是為了顯示富有。當購買動機經過權衡之后確定了優勢動機，優勢動機將直接影響購買決策。
買什么？
這是指確定購買對象，這是購買決策的核心和首要問題。由于消費者所消費的商品是具體品牌的商品，因此，購買目標的確定不能停留在寬泛的商品概念上，必須要確定具體的對象及具體的內容，包括商品的名稱、廠牌、商標、規格和價格等。買什么是由為什么買來決定的。如購買一臺彩電，為了顯示富有，可能會買高檔次、價格貴、質量好的日本東芝牌彩電；而僅僅為了滿足娛樂消遣，收聽新聞的需要，則會選擇價格相對低的國產康佳牌彩電。
買多少？
這是指確定購買數量。消費者購買商品，總存在一個購買數量問題。商品的購買數量取決于實際需要、支付能力、市場需求狀況及其他心理因素。消費者如果需要迫切，不購買就會影響自己的生活和工作，即使支付能力不足，也有可能借錢購買；對消費者實際需要而市場供應又緊張，且漲價趨勢明顯的商品，消費者有可能多買；對市場供應充裕的商品，消費者即使需要購買，但一次買的數量也不會太多。
在哪里買？
這是指確定購買地點。消費者購買地點選擇，取決于消費者對商品經銷單位的信譽、路途的遠近、購買商品的數量和價格等。特別是在買方市場競爭激烈的市場條件下，企業的生存與發展取決于消費者的惠顧。于是，企業都以各種方式爭取消費者。為此，必須清楚認識消費者如何選擇購買地點，與惠顧動機、求廉動機、求速動機、信任動機等直接相關的企業必須根據消費者選擇購買地點的心理，改善經營管理，滿足消費者需要。但一般來說，對于日用消費品，消費者求其方便，多去離家較近的商店購買；對于耐用消費品或高檔商品，消費者求其可靠，則多去繁華的商業區或信譽較高的專業商店選購。
何時買？ 這是指確定購買時間。何時購買商品，這是消費者購買決策的重要內容。購買時間的選擇，取決于消費者對某種商品需要的迫切性、存貨情況、營業時間、交通情況和消費者自己可控制的空閑時間等。其中，消費者對某種商品需要的迫切性是確定購買時間的決定性因素。
如何買？
這是指確定購買方式。以什么方式購買商品，是消費者購買決策的重要內容，也是消費者取得商品的途徑。購買方式包括直接到商店選購、郵購、函購、預購、代購、分期付款等。選擇何種購買方式，取決于購買目的、購買對象、購買時間、購買地點等因素。企業要根據自身經營商品的范圍和特點，以多種多樣的銷售形式和服務項目去適應消費者的不同購買方式。P2-4