房地產營銷策劃（簡體書）

《房地產營銷策劃》以市場營銷學和策劃學的基本理論為基礎，密切結合房地產市場的特點，按照理論夠用、突出技能型為特點，將房地產營銷策劃理論與實際操作需要相結合，主要涵蓋房地產市場環境分析、市場定位、產品策劃、價格策劃、銷售策劃、促銷策劃等部分，逐步推進房地產項目營銷策劃的層面，系統闡述房地產營銷策劃中的基本理論、基本規律以及操作實務，同時配合有一定的案例。《房地產營銷策劃》不僅可以作為高等院校房地產類、工程管理類、物業管理專業方向或相關學科的專業教材；也可作為房地產開發公司、營銷策劃代理公司、房地產專業人員的參考或培訓用書。·

馬翠蘿，中國香港青少年文學作家、小學語文教科書編寫者，從事文學寫作多年，曾獲五屆冰心兒童圖書獎，還榮獲香港地區小學生書業榜小學生最喜愛作家。·

《房地產營銷策劃》不僅可以作為高等院校房地產類、工程管理類、物業管理專業方向或相關學科的專業教材；也可作為房地產開發公司、營銷策劃代理公司、房地產專業人員的參考或培訓用書。

第1章認識房地產營銷策劃1.1房地產營銷策劃的由來1.1.1世界房地產營銷觀念演進歷史1.1.2中國房地產營銷觀念演進歷史1.2房地產營銷策劃的認識1.2.1房地產營銷1.2.2房地產營銷策劃的概念1.2.3房地產營銷策劃的理解1.2.4房地產營銷策劃理念體系的發展1.3房地產營銷策劃的地位與重要性1.3.1房地產營銷策劃的地位1.3.2房地產營銷策劃的重要性1.4房地產營銷策劃的基本原則1.5房地產營銷策劃的未來發展1.5.1房地產營銷策劃理論的創新1.5.221世紀房地產營銷策劃的主旋律和發展趨勢複習思考題第2章房地產營銷策劃的基本框架2.1房地產營銷策劃的基本程序2.1.1洽談承攬業務階段2.1.2組建項目機構階段2.1.3簽署工作協議階段2.1.4項目實地調研階段2.1.5項目研討階段2.1.6提交報告階段2.1.7方案論證階段2.1.8實施方案階段2.2房地產營銷策劃報告的主要內容2.2.1房地產營銷策劃報告的特點2.2.2房地產營銷策劃報告的內容2.3房地產營銷策劃的人員要求2.3.1“房地產策劃師”介紹2.3.2房地產經紀人簡介2.3.3房地產策劃人員的基本素質複習思考題第3章房地產市場調研與市場分析3.1房地產市場調研3.1.1房地產市場調研概述3.1.2房地產市場調研的必要性3.1.3房地產市場調研的方法3.1.4房地產市場調研的內容3.2房地產項目投資環境分析3.2.1房地產項目投資環境分析概述3.2.2宏觀環境分析3.2.3微觀環境分析3.3房地產項目自身情況分析3.4房地產項目SWOT分析3.5房地產項目定位分析3.5.1房地產項目定位概述3.5.2市場細分3.5.3房地產目標市場的選擇3.5.4房地產項目定位複習思考題第4章房地產產品策劃4.1對房地產產品策劃的認識4.1.1房地產產品策劃的含義4.1.2房地產產品對房地產營銷策劃的影響4.1.3房地產產品策劃時的產品層次劃分4.1.4房地產產品組合與優化4.1.5房地產產品策劃流程和內容4.2房地產項目規劃設計構思4.2.1建築策劃的含義4.2.2房地產項目規劃設計的目的4.2.3房地產項目規劃設計的要點4.2.4建築策劃的內容4.3房地產項目建築風格建議4.3.1建築風格含義4.3.2建築風格對房地產開發的影響4.3.3建築風格類型4.3.4建築策劃主要內容4.4房地產項目裝修標準策劃4.5房地產項目物業管理策劃4.5.1物業管理策劃的主要作用4.5.2物業管理策劃的主要內容4.5.3物業服務公司的選定複習思考題第5章房地產產品價格策劃5.1房地產價格分析5.1.1房地產價格的種類5.1.2房地產商品的價格構成5.1.3房地產價格的影響因素5.1.4房地產定價目標5.2房地產開發產品定價策略5.2.1新開樓盤定價策略5.2.2折扣和折讓策略5.2.3心理定價策略5.2.4差別定價策略5.2.5價格調整策略5.3房地產開發產品定價方法5.3.1成本導向定價法5.3.2需求導向定價法5.3.3競爭導向定價法5.3.4市場比較定價法5.3.5房地產垂直價差的確定方法5.3.6房地產水平價差的確定方法複習思考題第6章房地產促銷策劃6.1廣告策劃6.1.1廣告目標的概念與內容6.1.2房地產廣告媒體6.1.3房地產賣點(買點)與廣告訴求點6.1.4廣告促銷時機與節奏安排6.1.5房地產廣告預算與廣告效果評估6.2包裝策劃6.2.1樓盤形象包裝應注意的問題6.2.2樓盤形象包裝的要點6.3品牌策劃6.3.1品牌對房地產推廣的意義6.3.2品牌策劃方案6.4房地產項目開盤活動策劃6.4.1房地產項目開盤活動的定義6.4.2房地產項目開盤活動策劃實戰要素6.5房地產項目營業推廣策劃6.5.1銷售推廣的概念與特徵6.5.2銷售推廣策劃的必要性、原則與程序6.5.3樓盤的銷售推廣方式複習思考題第7章房地產銷售策劃7.1銷售人員能力與職責7.1.1銷售人員的素質和能力7.1.2銷售人員的職責7.2房地產銷售人員的培訓7.2.1房地產銷售人員培訓的必要性7.2.2房地產銷售人員培訓的時機與流程7.2.3房地產銷售人員培訓的大致內容7.2.4房地產銷售人員培訓的詳細內容7.3項目銷售策略7.3.1房地產項目銷售程序7.3.2顧客購房心理7.3.3房產銷售中的策略運用7.4房地產銷售技巧7.4.1現場銷售7.4.2帶客戶看房技巧7.4.3談判成交技巧7.4.4常見問題及對策7.5項目銷售控制7.5.1房地產銷售的目標控制7.5.2房地產銷售的控制要點7.5.3房地產銷售的實操控制7.5.4房地產銷售的成本控制7.5.5房地產銷售的危機控制複習思考題第8章房地產項目營銷策劃實例8.1某市經典房地產項目市場調研報告8.1.1調研設計8.1.2調研的組織與實施8.1.3某市宏觀環境調研8.1.4項目的整體研究與特性分析8.1.5房地產需求問卷調研8.1.6房地產競爭市場調研8.1.7市場調研綜合評析8.1.8對本項目的建議8.2天津某地塊整體定位與發展規劃8.2.1城市經濟概況及未來發展潛力分析8.2.2項目地塊分析8.2.3項目定位構想8.2.4項目發展規劃8.3××家園項目營銷全案8.3.1項目研究背景8.3.2市場情況分析8.3.3區域市場分析8.3.4地塊SWOT分析8.3.5價格定位8.3.6產品定位8.3.7產品規劃策略8.3.8營銷推廣策略8.3.9廣告推廣策略複習思考題參考文獻·

（2）組織創新——房地產營銷策劃的源泉在傳統的房地產企業中，營銷組織結構一般是直線式的，權力集中于組織的頂端，這對于內部信息溝通、外界信息反饋是十分不利的。大量實踐表明，矩陣式組織結構對房地產開發經營企業中的營銷創新是比較有效的。
（3）產品創新——房地產營銷創新的基礎產品創新主要包括產品開發、更新速度及產品質量和水平。集中可劃分為四大類。
①高科技型指數字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現家庭辦公、網絡購物等活動。
②綠色環保型從設計、建材選用、公共設施和居室配置到社區管理，都遵循著節約資源和能源的原則，降低對環境的負荷。
③社會保障型主要指老年住宅的開發。老年人的生活問題將是21世紀必須面臨的社會問題之一。老年人是一種特殊的消費群體，老年公寓開發的市場潛力相當大。
④設計綜合型通過高超的技術設計、完美的藝術設計，使企業獲得技術附加值、藝術附加值及心理附加值。
（4）手段創新——房地產營銷創新的內涵房地產營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進、公共宣傳及人員推銷。這些營銷工具的有效性以及所花的費用均有所不同。而房地產營銷者對營銷工具的選擇又受到多種因素的影響，因此，營銷人員首先要充分了解這些工具獨有的特性與成本。
①廣告有效的廣告不僅能幫助房地產公司建立足夠的知名度，而且如果潛在顧客已了解該物業，雖未實現購買，但廣告能不斷提醒他們。更重要的是，在有影響的報紙雜志上登載廣告，可證明房地產公司及其項目的合法性。廣告將由傳統媒體“大量生產”的模式，轉為以顧客為中心的模式，如網絡廣告，使消費者與企業雙方的溝通變得人性化、個別化。
②銷售促進包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意。
③公共宣傳公共宣傳具有高度的可信性，并能消除消費者的心理防衛。當然，房地產公司要想得到有影響力的媒介宣傳，就必須在自身的管理、項目的開發等各方面有獨到之處。
④人員推銷房地產營銷人員與潛在的消費者之間存在著一種生動的、直接的和相互影響的關系，雙方能在咫尺之間觀察對方的需求和特征，并能及時作出調整。銷售人員的服務心態、知識素養、信息掌握量、言語交流水平，對消費者及時了解掌握物業情況、對消費者的購買決策都有著重要影響。